剧本杀，是当下年轻人娱乐市场的新宠儿。尤其随着2016年芒果台综艺《明星大侦探》的热播，各种剧本杀实体店如雨后春笋般在各大城市遍地开花。目前线下剧本杀店铺的增速正呈现“大跃进”式增长，截至2019年12月，全国剧本杀店已经由1月的2400家飙升到12000家，门店多集中在商圈、大学等人流密集处。

那什么是剧本杀呢？它最初源自于80年代外国人聚会时玩的一种游戏——谋杀之谜。一些热爱侦探小说的玩家在聚会时会赋予每个参与者一个身份和过往经历，并通过调查一起谋杀案来推进游戏过程。“凶手”需要在游戏过程中隐藏自己的身份，而其他玩家则需要通过证词和搜证来找出凶手。在游戏中，玩家可以扮演各种角色，体验侦探的乐趣，同时也可以满足当下年轻人社交的需求。

波特五力模型，是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，即同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。

本文将根据波特五力模型对杭州线下剧本杀市场进行一个简单的分析与思考。

1、 同行业内现有竞争者的竞争能力

通过大众点评搜索关键词“剧本杀”，有约263个结果，也就是大概有200多家线下剧本杀实体店，相对而言竞争还是比较激烈的。究其原因，主要由于线下剧本杀市场进入的门槛较低，一般只需要购买一些剧本，同时租赁一个门店进行装修就可以开店。据相关人员所说，开一家线下剧本杀店铺的成本在30万左右，大概半年到一年的时间就可以回本。

同时大概浏览了下每个店铺的说明，就可以发现这些店铺的剧本大同小异，一个普通剧本（不换装、无实景）的价格都在100元左右，同质化非常严重。而且根据笔者个人经验，不同剧本杀店铺的形式基本都差不多：在某个大楼租一个房间，然后分割成几个不同主题的小房间供玩家来进行游戏。因此杭州线下剧本杀市场整体的竞争差异度不大，用户的转换成本比较低。

当然，在这其中也存在着一些可以进行差异化提高竞争力的地方。

首先是线下店铺位置的筛选。作为线下实体店，区位的重要性不言而喻。如果这家店铺的位置太过偏僻，或者用户无法快捷触达，就会流失到很多潜在用户。因此，挑选一个距离目标人群较近，或者交通比较方便的位置就显得尤为重要，如大学城、市中心或地铁旁。

其次是剧本的质量。作为剧本杀，剧本是吸引用户参与最重要的因素。一个逻辑缜密、情感细腻、玩法独特的剧本往往能成为店铺重要的获客资本。因此对优质剧本的争夺就成为了现有行业的重要竞争之一。在现有剧本杀市场上通常会将剧本分成三种：盒装剧本、城市限定本与城市独家本三种。根据调查显示，盒装本指不限量销售的剧本，售价约500元/盒；城市限定本指一个城市只有三家剧本杀门店能获得授权，售价1000元~2000元不等；城市独家本指一个城市仅有一家门店获得授权，售价2000元~10000元不等，单款剧本的盈利一度超过50万。如果能获得城限本甚至是独家本就会成为该店的核心竞争力之一。

再次是附加内容。为了增加竞争力，很多商家在单纯桌面本的基础上增加了越来越多的附加型内容，比如换装、小剧场、实景搜证、阵营对抗，甚至与户外场景AR技术结合……这些为单纯烧脑推理型的剧本杀增添了更多体验感，即使是那些不擅长推理的小白用户也能够在这其中获得乐趣，无形中也扩大了受众群体。要实现这些内容，一个优质的DM（主持人）将起到关键性作用。而且由于剧本杀的社交属性，如果用户对DM满意甚至愿意结交成为朋友，可以极大的提高用户的复购与忠诚度。因此日常需要注重提高DM的综合素质和服务态度。

2、潜在竞争者进入的能力

正如上面提到的，线下剧本杀市场的进入门槛比较低，因此潜在的竞争者进入也比较容易，会逐步瓜分现有市场的份额，导致行业中现有商家盈利水平降低。而且现有的市场仍处于自由发展阶段，尚未产生拥有足够品牌效应或者规模效应的寡头甚至垄断商家，因此能难阻止潜在竞争者的进入。

3、替代品的替代能力

从替代品而言，线上剧本杀无疑是对线下剧本杀市场具有极强杀伤力的替代品之一。线上剧本杀由于其方便便宜的优点成为了很多不愿出门、囊中羞涩的玩家的选择，尤其在疫情期间，线下店铺的很多生意都被线上剧本杀所瓜分。但线下主打的就是体验感，因此增加体验的丰富度，或者打通线上线下剧本杀，也可以成为线下剧本杀店铺的另一条生存之道。

除此之外，替代品还可以是拥有相同属性和相同用户的其他线下娱乐市场，如密室逃脱、轰趴馆，甚至电影院、KTV。由于消费者用于娱乐的时间是有限的，如何能在最大程度上争取到消费者参与线下剧本杀游戏就是一个值得思考的问题了。因此要尽量降低线下剧本杀的参与门槛，提高体验乐趣，以更多地抢占消费者在消遣娱乐方面的消费心智。

4、供应商的讨价还价能力

剧本杀的供应商主要可包括剧本杀作者和剧本杀发行商。剧本杀作者就是写剧本的人，成熟的优质作者是剧本杀圈的稀缺资源。但直接找作者所要耗费的时间成本太高，而且效率太低，于是出现了剧本杀发行商。剧本发行商的工作性质有点类似影视业的经纪人，工作主要为招收大量的作者与作品，谈好分成，将作品印刷包装，再带着成品去与店家沟通购买事宜。

根据上面所谈到的，剧本的质量对一家剧本杀店铺的重要性不言而喻。而一个剧本对同一拨用户来说是一次性的，要想增加复购就需要不断地买进各种新的剧本，因此如何降低优质剧本的价格，削弱供应商的议价能力也就显得十分重要。不过由于剧本量市场规模的扩大，剧本的发行量也是逐步增大，因此供应商的议价能力其实是在不断削弱的。而且盗版的问题在剧本杀圈也非常严重，在淘宝上随便一搜就能买到各种廉价的盗版剧本，而且对于这种盗版的抵制非常困难，这也导致供应商的议价能力其实是不高的。

5、购买者的议价能力

由于线下剧本杀市场的差异化小、竞争大的特点，购买者的议价能力比较强。而且很多用户非常重视体验感，一旦在过程中出现了什么问题，就很容易转换到其他店铺，甚至带来负面口碑传播。除此之外，由于剧本杀一般需要4人以上才能开局，人数不够会导致该时间段白白浪费。如何增加用户粘性、提高组局成功率、增加复购、带来正面的口碑营销也将成为商家需要考虑的重要问题。

针对以上问题已经有一些解决方案：首先是建立社群进行私域维护。将顾客引导到商家自行建立的社群中，可以有效地集中管理用户和发布组局信息。用户有什么不满意的地方也可以通过私聊及时解决，防止负面影响扩大化。同时社群的方式也可以满足年轻人社交的需求，认识到更多有相同兴趣爱好的伙伴。

在增加复购率方面，可以利用用户的“收集癖”心理制作一份“打卡手册”，只要完成一局就可以打一次卡，完成几次打卡可以提供相关折扣。也可结合团购优惠、老带新、砍价、秒杀等电商常用的促销手段来刺激销售。

由上可见，杭州线下剧本杀市场差异化小、竞争激烈，而且在疫情之下存在着更多的未知数，想要进入该市场需要专注打造自身独特的核心竞争力，并努力提高消费者的体验感与忠诚度。