文｜毛敦
互联网时代下，面对现在众多新行业复杂的盈利模式，或者复杂的新商业模式，有很多人对经典的五力模型提出了质疑，认为这个模型已经无法解释复杂的行业竞争现象，但我们认为，五力模型仍然可以通过分层与分阶段构建，对行业的竞争优势进行合适的分析。
波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
五力模型的核心是行业竞争分析，特别是行业盈利能力的分析，在了解五力模型时，我们必须牢记这样一个前提公式，利润＝价格－成本，整个五力模型的横向链条，供应商议价能力与购买者议价能力非常直接的影响着利润获取中的成本因素与价格因素，而潜在进入者和替代者威胁则能间接影响成本与价格。
要进行分层、分阶段的企业竞争分析，必须结合企业的盈利模式，因为盈利模式既与成本、价格紧密相关，又能清晰的区分出参与企业活动的各个主体。分层的五力模型是横向的、相对静态的企业竞争分析，它能够分析企业在某一时段不同盈利模式中面对的各种竞争力量；而分阶段的五力模型则是纵向的、动态的企业竞争分析，它能够分析企业在发展不同阶段中不同盈利模式中的各种竞争力量。
互联网时代，最常见的盈利模式有三种：售卖、广告、抽成。本文将以视频网站行业为例讲解售卖、广告盈利模式，并进行分层的五力模型分析；以网约车行业为例讲解抽成盈利模式并进行分阶段的五力模型分析。
分层的五力模型分析
售卖式盈利模式（增值服务盈利模式）
售卖式盈利模式是最传统也是最直接的盈利模式，在这种盈利模式下，五力模型中的购买者与供应商角色也更容易定位。而在互联网时代下，一般来说平台企业不直接售卖产品，而是通过售卖增值服务（增值服务_百度百科）的方式来盈利，例如：QQ黄钻，游戏VIP，优酷会员等。我们以为视频网站行业为例子进行增值服务盈利模式下的视频行业五力分析。
而在中国的互联网行业中，由于经济发展水平所限制，人们倾向使用免费的互联网软件或网站，因此很多公司在最一开始并不采取直接收费的盈利模式而采取“羊毛出在猪身上”的广告收入盈利模式（第二部分详讲），但广告收入这一盈利模式往往会影响到客户的体验，而且这方面的收入并不十分稳定，因此很多互联网企业都在培养起用户习惯之后，回归到传统的“羊毛出在羊身上”，采取售卖增值服务这一盈利模式。
广告收入盈利模式
互联网企业的一大特征就是有大量的用户，大量的数据流量，这些都成为了互联网企业非常大的一笔财富，而广告也成为了流量大户们的盈利选择。在这种盈利模式中，广告主成为了买家，而供应商则成为了普通用户，网站或公司需要用创新的广告方式一方面让用户接受观看广告，降低用户的议价能力，同时还要满足广告主的需求，降低买方的议价能力，针对这种盈利模式，最好的方法自然是垄断市场，让买卖双方不得不依赖你的平台，而现在竞争激烈的市场状况下，精准营销则成为了众多平台提高自己议价能力的发力方向。
从广告收入盈利模式的五力模型分析中，我们不难发现，该五力模型中的重要力量与增值服务盈利模式中的重要力量发生了重要的变化，除了现存竞争者由于盈利模式趋同导致该盈利模式中的现存竞争者依旧是几大视频网站，其他四种力量都发生了变化。正因为公司不同盈利模式下的行业力量不同，因此根据盈利模式进行五力分析是有合理性的，这也能很好的解释广告公司与各大网站形成竞争关系的实质，因为视频网站不仅服务于视频观看者，同时也服务于各大广告主。如下图所示，蓝色层面是广告盈利模式下的五力模型分析，黑色层面则是增值服务盈利模式下的五力模型分析。通过这种分层的五力模型分析，我们可以解析看似复杂的商业模式，视频网站的各类竞争对手也可以得到较为全面的展现。
在消费者行为越来越复杂的今天，复合式的盈利模式变得越来越常见，在竞争中行业面对的五种力量看起来增加了也更复杂了，但按照盈利模式将行业主要业务进行分层分析，五力模型仍然可以较为清晰的将行业所处的竞争位置和最主要的竞争对手展现出来。
分阶段的五力模型分析
对于某个企业或者某个行业来说，盈利模式可能随着发展阶段的变化而变化。比如网约车行业发展早期，滴滴等企业为了吸引更多用户培养用户习惯，并不注重最初几年企业的盈利，而是用赔钱的方式反哺用户，因此这种“不盈利”阶段也无法使用常规的五力模型进行竞争分析。放眼整个中国的互联网行业，这种“先赔后赚”的情况比比皆是，企业为了吸引更多用户、培养用户习惯，在发展早期更倾向于使用广告盈利模式，这时期的广告收入可能占整个公司营收的90%；到了行业发展后期，用户数量激增，过多的广告为用户带来了不好的体验，公司则常常把营收重点转向售卖增值服务上，到这时候，增值服务盈利可能上涨到占公司营收的40%。这种转变一般来说是循序渐进的，不同盈利模式此消彼长，但放在长期来看，一个行业发展初期的盈利模式结构可能与发展后期的完全不同，因此分阶段的五力模型分析也成为了一种分析复杂行业的可行方式。
交易抽成盈利模式
交易抽成盈利是一种古老的盈利方式，以商品销售额为主要征税对象的增值税、消费税就是采用类似原理。从五力模型的横向链条看，交易的资金流向均是从购买者经过企业的黑箱流向供应商的，这也正对应本文最开始讲的“利润＝价格－成本”前提，正式这种资金流的存在，才有交易抽成的这种盈利方式。
以网约车行业为例，滴滴优步等平台均收取乘客给司机付款交易额的20%甚至更高的抽成作为主要的收入来源，只要网约车市场够大、交易额够大，这个行业的利润也就够大，这种交易抽成的方式是各大平台型企业最常见的盈利模式。但网约车行业的一个优势在于，供应商、购买者的议价能力较弱，乘车者和司机几乎只能接受由企业制定的运营规则与服务价格，而没有议价能力，如果平台制定的价格超出了供应商、购买者的承担底线，二者只能退出该平台寻找其他平台的服务。平台发现用户数量减少，则会修改规则来重新吸引用户。
在网约车行业发展的进入阶段，为了吸引更多用户，公司的抽成可能设定的较低，主要的盈利模式可能为广告盈利，而在行业成熟期，随着用户的增加与竞争的减少，主要盈利模式可能变为交易抽成盈利。一个行业发展的每个阶段的盈利模式比重不同，每个阶段的五力模型也不尽相同。大家将下面两张图结合起来看也许能够更好的理解分层与分阶段的五力模型结合。
在盈利模式分布例图中，网约车行业在不同时期，交易抽成和广告盈利的占比不同，地位不同，而五力分析中的各个竞争对手的重要性也会随之发生改变。在五力模型3D图中，我们将Z轴（模型的厚度）带入盈利模式分布例图中的纵轴（盈利额），就能更好的理解不同阶段每个行业的竞争业态是动态变化的。
我们可以通过分层分阶段的五力模型分析来拆解复杂的商业模式，进而分析一个行业的竞争态势；而企业既可以在某个特定时段针对最重要的盈利业务进行五力分析以应对竞争，又可以通过不同阶段的五力分析全面分析行业竞争态势，找准企业的机会，做好战略规划，从而提升自己的优势竞争地位，立于不败之地。
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