2012年7月24日，张小龙在腾讯内部的腾讯大讲坛上做了一次特别的演讲。说它特别，因为这次演讲持续时间长达8个多小时，300余座位的现场人满为患，讲台上都坐满了人。而线上参与直播观看的也超过1700人。

这次分享，张小龙将自己对产品的思考整理成了一百多页的PPT，名为《微信背后的产品观》。该PPT一经传出，成为网上的经典，被人争相传阅。

这本书即是根据这次演讲整理的演讲稿，基本完整记录了张小龙当时对产品最完整的理解和思考。虽然演讲已经过去快10年，但里面的内容依旧经典，值得我们学习、思考。

整本书的内容被分为五个章节，在此分章节进行整理分享。

• 1 -

用 户

作为产品经理，策划设计产品时，用户一定是绕不开的话题。张小龙将此作为整场演讲的第一部分，足见理解用户对产品经理的重要性。

对用户，俞军的定义是这样的，「用户不是人，而是需求的集合」。那么，张小龙对用户的理解又是什么呢？张小龙的回答非常简洁：

用户是人！

因此，所有属于人的重要特性，都是产品经理在做一款产品无法忽略，也必须足够重视的。

懒惰、没有耐心、不爱学习……所有这些特点，都是人的基本属性，在做产品时必须充分考虑。只有充分理解人性的这些特点，才能明白在构建产品时顺着人性的意义。比如，减少对用户的引导和教育，因为他们是没有耐心的。让用户在看到产品的第一眼就爱上你的产品，才能让他在后续有更多的热情和耐心去使用，否则，以后有可能再也不用了。

「人是环境的反应器」。因此，产品经理营造给用户一个怎样的环境，这个环境就会决定用户做出怎样的反应，并推动用户做出与环境相匹配的行为。

作为产品经理，要充分理解「群体是乌合之众」，当人们在群体中时，就很容易失去独立判断，人云亦云，跟随别人，向别人看齐。

想要设计一款优秀的产品，就需要从日常的生活和体验中，去发现人性的本质。「一款伟大的产品，一定是满足人的情感需求的」。

• 2 -

需 求

产品经理的日常，就是提出各种各样的需求，然后，跟进需求的实现。那么，问题就来了：

如何确定一个需求？

在张小龙看来，需求不能简单粗暴的来自以下四个地方：调研、分析、讨论、竞争对手。

那么，需求应该来自哪里呢？

需求应该来自对用户的了解。

产品经理可以通过各种社交媒体、社区等，去看用户如何谈论你的产品，去看他们在使用产品过程中的各种问题和心得。

江湖上流传着腾讯内部张小龙提出的「10-100-1000」法则，即要求他的产品经理每周至少需要做10个用户调查，关注100个用户博客，阅读1000个用户体验反馈。

通过坚持这种最原始的接触用户的方式，「感受不同用户群体的生活工作模式，对用户的全局性有足够的感知，进而理解他们是怎样一群人」，而不是被业界评论家的评论带偏。

经过这样广泛的积累，梳理需求的方式就会更加贴近用户。产品经理可以从用户的讨论中找灵感，可以去找优先满足自己的需求，或者透过用户反馈的需求，找到其背后的心理诉求。

除此之外，产品经理需要保持对群体效应的好奇，通过对群体的理解，去为他们做一些需求。比如，「附近的人」这个功能，就是为群体效应而做的功能。通过一个简单的规则，把群体拉到一个环境里，然后，他们会发生什么，就充满了不可预知性，而这也正是互联网产品的意义之所在。这样的功能，也更具有生命力。

需求也可以为自己的想法去做。「朋友圈」就是因为微信的产品经理洞察到了每个人都需要存在感，需要自我价值认同感的产物。而朋友圈评论逻辑的设定，就是体察到人们都希望私密的、没有心理压力的跟好友互动而确定的隐私规则。

在做需求时，产品经理需要培养自己的几个重要能力包括：

不要用户说什么就做什么，要有归纳抽象需求的能力；

要学会从不同类的产品，而不是竟品里找需求；

做需求时要注意抓主场景，不要做全功能。

产品经理需要谨记，做的需求，好玩很重要。

• 3 -

设 计

设计对于产品的重要性不言而喻。

一款优秀的产品，一定拥有简单明晰的产品结构，各种文案、通知等对于用户都通俗易懂。

产品都是进化来的，因此，刚开始时梳理好产品结构很重要。而细节都是可以在后面慢慢补齐的。而产品进化的基本要素是确定的产品价值观和认知。

在设计产品结构的时候，要面向场景来做设计，模块间是有机结合起来的，不要简单的堆砌功能列表。

功能较多时，就要用抽象的方式化繁为简，因为，越简单的分类越容易被用户接受。不需要呈现的功能，就让其存在于无形，不需要高调展示。

不用为了让用户知道某个功能，去做各种引导。如果确实需要用户知道，就通过合理的功能设计，让用户自己发现。唯有减少对用户的打扰，才会让用户不感到被冒犯。

在这个过程中，要注意对用户的及时响应，因为，操作的响应速度永远是第一体验。这些细节，都体现了用户对产品的认知。

有时候，我们在寻找一个问题的解决方案时，会发现解决方案非常复杂。这时候，就需要停下来，想一想是不是问题的定义出了问题。

面对问题时，要保持粗放，保持笨拙。无论是没有想好的解决方案，还是会带来很多副作用的解决方案，都不要着急做。想清楚，想明白后，再行动不迟。

末了，张小龙还推荐了一个让产品更有人味的做法，即用真实的产品经理的身份去发送系统邮件，让用户感受到产品的温度与价值观。

• 4 -

气 质

产品的高度和气质，决定了如何跟用户打交道，如何向用户传达自己。而让产品有自己的理念和愿景，决定了产品的高度。

要对自己的产品有恰当的定义，让产品拥有它该有的身份和人设。

举个例子，文案。清晰易懂，正确表达，是基础。不讨好用户，不抬高自己，确定和用户的平等关系。减少容易被误会的表达，少用「哦」「吧」等语气词，不用勉强用户的句式。既然是平等，就用「你」不用「您」。

要做有灵魂的产品，有性格，有特点，有统一的思想，是各种特性有机的结合。让产品整体和谐，不要特点混乱。

一款有灵魂的产品，应该像人一样拥有很多面；需要有很好的产品结构，以展示各部分的有机联系；需要有完善的功能，合理的交互，来展示其逻辑清晰的一面；……

而这些内容，都需要有统一的思想来进行有机的整合，而这些需要通过团队内充分的沟通来消除分裂和理解的不一致，有时候还需要产品经理的坚持甚至独断。但这些建立在必须通过集体讨论，理解他人意见后，以避免被误认为独断专行。

• 5 -

  UI

一个产品的UI，是用户最直接接触产品的地方。为了保持自己产品的独特性，微信团队禁止UI设计师体验竞争对手的产品，然后影响自己产品的设计。

UI围绕特性设计，让UI条理清晰易懂，而UI设计中的细节也是体现产品用心的部分。不展示对用户难懂的、不该需要用户关心的文案，不展示具体数字等，都是减少用户认知负担很好的方式。

对最常用的路径操作精益求精，每个对话框都有明显的默认按钮，减少需要解释的文字，都是产品经理可以在UI层面去不断精进的。

写在最后

一名优秀的产品经理，一定是洞察人性的高手。

在成为优秀产品经理的路上，要多去用同理心理解用户，找到本质的东西，经过长时间的练习与思考，最终实现自己能力的提升与进阶。