相信很多刚入行的小编几乎都是没人教没人带，有工作的热情却没有奋斗的方

向；今天分享给大家一篇来自收入百万的文案创意总监五年来摸爬滚打的成长历

程。无论你是刚入行的自媒体人或文案或编辑，一定都能受用。文章略长，请大

家耐心看完，一定会有所收获。1

给大家先提供大纲：

刚入行在省广做文案，在阳狮做文案，从文案、策划、AE什么都干，到策略总

监、策略群总监，有很多感慨。一路上虽遇到不少贵人帮助，但我觉得学习提升

这件事，还是得靠自己。没有什么秘密，只是三件小事而已。

古话说，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟

广告大师詹姆斯韦伯扬说：不放牧，哪有奶挤？

同理，作为一个copywriter，不copy，哪来的writer？

大量看广告、搜集好的创意和文案做分析做研究，总结方法和套路，就是做文案

的第一步。

可能很多人会蹦出来说，我天天看广告啊

好，让我来告诉你什么叫看广告，什么叫搜集和分析广告。

光看一眼广告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重点是你得去分析，别人

的文案为什么要这样写？别人的创意是怎么想出来的？

我电脑里有一个叫文案的文件夹，里面有十几个word文件，按行业分成3C、地

产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。

你服务哪个行业，你就要有意识地搜集这个行业里主流企业、大品牌的广告文

案。

不同行业因其行业属性、用户特征不同，广告调性也有所不同，按行业搜集广告

文案能帮你在这个领域迅速上手，了解行业状况和竞争对手在诉求什么，以及了

解这个行业的好广告都长什么样子。

当然，搜集其他行业也有很大帮助。比如你做房地产文案，也许快消文案的套路

会给你新的思路和灵感；比如你服务汽车行业，用运动品牌的做法去写汽车，说

不定就让人耳目一新。再说，多行业的搜集，还能够帮到你跳槽，有助于你服务

新行业、新客户。

当时公司几百人，我在公司内号称“广告小百科”，举凡你说什么广告，就没有

我没看过的。月薪3K块，但每年底买三百块一本的《坎城结案报告》（戛纳广告

奖作品集）从不手软。文案怎么练出来，哪有什么捷径，无非下苦功而已。

除了按行业分类搜集整理，还要按文案的类型去分析，比如广告语、标题、内

文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。

比如你点开我搜索广告语这个word，你会在里面找到466条广告语。

然后这466条广告语，是按创作手法分好的：洞察型、生活态度型、品牌理念型、

情调情感型、利益主张型，还有常见的几种文字技巧：反差对比、押字对仗、谐

音双关……这就是我总结的好文案标准，和写文案的方法。

我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以最先搜集的是运动品牌广告。

NIKE的广告我一收集就是十年，硬盘里容量接近2G，数量高达2500个，多年来

NIKE几乎每一波campaign都有收集，并按投放时间分别存档。

从中不仅可以学习NIKE文案的技巧和风格，更能帮助理解NIKE的传播策略，每一

年品牌的转向，整个品牌在诉求什么，品牌核心价值和个性是什么。这样搜集广

告的价值绝非一条标题如何写而已。

虽然我从未服务过NIKE，但我可以说我对NIKE非常了解。

英扬传奇广告的前ECD郑大明说过一句话：看更多，想更多。

我觉得这就是一枚文案首先要做到的部分。

要多看广告，还要从中思考。

看到一条好文案，不能只是感叹一句好就完事了，要去思考它为什么好？好在哪

里？别人是怎么写出来的？文案背后的策略思路又是什么？

这一番思考训练下来，你就会知道好文案的标准是什么，写文案有什么技巧。

而且，它专属于你。

我以为，不管你从事哪一个行业。你都要关注这个行业的发展趋势，最前沿的思

考和观点，以及这个行业里最优秀的公司、最优秀的人在谈论什么，在做什么。

小公司里的人，最致命的弱点就是只盯着自己在做的领域，视野狭窄，不知道外

面天有多大。

这些年来，我在公司面过、招过很多人。

对那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的担心就是眼界不够宽，虽然他

们不乏经验、能力、技巧。

当整个行业的人都在谈论场景、IP、社群、原生广告、文化品牌……而你还只知

道理性诉求、感性诉求，只会在文案中写尊崇、钜惠、品味生活的时候。

那么你的职业生涯也就到此为止了。

2008年，我从省广离职到阳狮，彼时正赶上阳狮全球提出全新创作理念，并在全

球各个办公室做培训、推广，听完阳狮亚太区CCO来中国区做的培训，我内心惊

呼：

原来广告还可以这样做！

传统做广告的套路无非是基于产品特点提炼USP，或是基于消费者洞察提炼core

value/brand concept，然后演绎成一成不变的TVC+系列平面+延展物料+促销活

动，媒介上来个360度整合，不同媒体发出同一个声音，完事。

但前沿的做法强调广告要与消费者共创，由消费者生成传播内容，要制造社会话

题和社交参与（2008年的观点）。

惊艳之余，我就想全球其他顶尖4A的理念会是什么呢？

08的全球广告业正值革故鼎新之际，当时一大波4A都是提出新的广告理念，我买

了LB出版的human kind，萨奇的lovemark（全是英文原版本，对着英语辞典一行

行翻译把我累死了要），在奥美官网下载了一堆关于big ideaL、fusion的PDF然

后打印出来慢慢啃，还有DDB的六度社群理论……

这些新的理念促使我思考广告的本质究竟是什么，好的广告如何触动人……

不可否认他们改变了我看待广告的观点，启发我站在一个全新的视角看广告，而

且对比各大4A的理念也很有趣，你会知道他们理念下面共通的东西是什么。

时至今日，对于广告业而言又是一个大变革的年代。

互联网从根本上改变了我们今天的生活方式、社交方式、消费方式、媒体环境。

互联网思维，互联网时代的商业模式和人的行为模式，无疑对广告业有着深刻的

影响，并在某种程度上决定了广告的未来走向。完全可以说，在今天不懂互联网

的人，是做不了广告的。

这三四年来，我大概看了200本研究互联网的书，在我个人的公众号也写过专文推

荐。

读懂了互联网，对广告的认知也更深刻，写起文案来也更得心应手。

而学习这些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我说，一个好的文案，不能只限于文案。

如果一个文案不理解客户的营销策略、品牌目标，不理解消费者心理，不理解媒

体环境，他又怎么能写出好的文案呢？

文案不是一个人埋头搞文学创作，文案也不只是写字，它是商业策略的创造性表

达。

所以我带过的每一名文案，一上来我教他们的都不是文案技巧，而是先要帮他们

树立一个广告观，让他们对广告、对品牌、对企业的商业行为有一个整体性认

识。换句话说，是教他们搭建自己的广告知识体系。

进入一个行业，你要具备这个行业的知识结构。当你拥有了广告的知识体系，在

面对具体的文案创作时，你才知道思考的方向是什么，从哪个角度切入去写。

这样的教法，虽然一开始很慢、很吃力，但一旦搭建好体系，后面的提升简直是

光速。这就像武侠小说里，习武者先练心法，再练具体的招术，这才事半功倍。

反之，如果只教招数（文案技巧），不教心法（广告体系），那么一个文案很快

就会遇上瓶颈。

当然，要搭建自己的广告知识体系，有人教是最好的。

但没有人教，也不是就无能为力。

我个人的广告体系，完全就是靠自己读书、思考、总结搭建出来的。

在大学读广告系的时候，翻完过学校图书馆的两架子广告书。进入广告公司以

后，2006年我在豆瓣上面开了一个豆列“广告人必读书系”，标记自己读过的广

告书。

看完一本好的广告书，就附上评语，添加进去。

没过几年，这个书单就在网上流传得到处都是。现在豆瓣上面，这个豆列被8762

人收藏。百度一下，还能找到上万份盗版。

在我看来，读书是这个时代成本最低、性价比最高的学习手段。

读书，让我对广告有一个全面的认识，帮助建立自己的知识体系。从文案入行，

从想创意、写文案到做策略、提案、带团队、创意管理，一直做到今天策略群总

监，每一步都离不开多读书。

从前带我的总监说我是广告圈读书最多的人。（我还是加个华南，加个之一吧哈

哈哈）

书，就是你最好的老师，你不需要人再教你了。

一个好文案，一定是一个有深度生活的人。

做文案，一定要从生活中波取创造的智慧和养分，这样才能打通创意的任督二

脉。

没有生活的人，怎么能写出打动人心的文案呢？

一个文案的自我修炼，也不能把眼光只停留在技术层面，那样你只能学到一些皮

毛，犹如邯郸学步。做文案，要到生活里去修炼。

好的文案，不在脑袋里，而在生活里。

平素多看书、多看电影、多听音乐、多看展览、发展一门或几门兴趣爱好，对什

么有兴趣就花精力去研究，这些都会帮助你成为一个更有创意的人。

比如我们说说电影，

我记得李奥贝纳还是伯恩巴克说过：广告人嘛，每天上班一大半的时间，就是两

腿往桌上一跷，开始聊电影。

多看看电影，对做广告大有裨益。

但大多数人说自己爱看电影，不过是每月去一到两次电影院而己。

这叫什么爱看电影？

我在广告公司见过很多一年看200部电影以上的人，包括我自己。

除了看电影，还要看各种讲电影的书，《认识电影》、《拍电影》、远流电影馆

系列不一而足。

电影如何帮你做好广告，写好文案？

如何讲一个吸引人的故事，镜头如何拍摄，如何剪辑，场景如何布置，音乐如何

选择，这些电影里学到的东西都是从事广告的硬知识。

所以我在招文案的时候，总喜欢问问对方有什么兴趣爱好，包括手机上常用什么

APP。

一个生活单调乏味的人，写不出好文案。

第一步，大量搜集广告，总结个人方法

第二步，关注行业前沿，建立知识体系

第三步，丰富自己，做个深度生活者