大数据时代的今天,“数据”这个词经常出现在开会、聊天、沟通中,确实,通过数据我们可以看到很多结果,而且每次打开大量数据的报告时的那一秒总是满怀期待,但是当数据真正出现在面前时却愁云满布,搞不懂到底有什么意义。然后想着改天再看,最终成为无人问津的摆设。李叫兽老师称这种为数据驱动调查,这种调查的目的只是为了证实一个观点,或者就是更加盲目地看“我们有多少北上广的消费者”,“我们有多少女性消费者?”,最终并得不到想要的洞察。
那是否有更好的方式?那是一定的,李叫兽建议的消费者调查是适合于没有大量预算的创业公司或“很省的”市场部门的。这种调查叫做“解释驱动的调查”——想办法获取并解释消费者行为的方式。
拿战场手机情报举例,数据驱动就是“此次战役,敌人伤亡率31%,撤退速度每秒1.1米。“,而解释驱动则是”观测发现,敌人撤退时旌旗并不乱,大概就是诈降。”
解释驱动的方法有四种,真正方便使用的只有两种,“独特行为观察”&“临界点”访谈,我简单总结下“独特行为观察”:
#独特行为观察#简单的讲就是你要研究的消费者,在你假定的场景中,经常表现出其他人不会做,或者不合理的行为?发现这些行为,然后归因,这就是独特行为观察。
举个经典的堵车例子:
假设你在路上开车,本来的双行道突然因为事故变成了单行道,很快五六辆车相遇,两边排头的是一辆出租车和一辆私家车,任何一方都不想退让,导致后面的车也走不了。此时你该如何劝说出租车司机倒车呢?
通常的方法都是恐吓或施加压力的方式,或者是劝说,比如“麻烦让一下“,”你不走我们也走不了啊“,“给个面子呗”,显然这些都是无济于事的。所以你如果要让面前这个出租车司机倒车,你就要和面前这个出租车司机本身想要的某个东西建立关联,才能说服。
好了,这就到了消费者调查阶段,如何知道出租车司机想要什么?当然不能走上去直接问司机:“你的人生追求是什么?什么能打动你?如何能让你倒车?”(这种行为就很像有些公司写不出Slogan,让顾客帮忙选一样。)
现在回忆一下出租车司机和私家车司机相比又哪些“独特行为”?比如:拒载、超车、找非主流线抄近路、抱怨别人开车不专业、特别是不喜欢开导航。那试问,这些行为的背后的总原因是什么?
“不开导航”“抱怨别人不专业”等行为,意味着他们想追求尊严,体现自己开车技术好,是专业司机。这种行为和牛逼的演讲者不看演讲稿是一样的。所以,“专业性”和“时间效率”就是他们真正想要的东西。现在要和倒车的行为结合起来。
就一句话,出租车司机就让了:“两辆车中,只有你是专业司机。”
这个就是“独特行为观察法”的基本思路,我们其实很难从消费者口中问到他想要什么、在意什么,但是我们假设他们的行为,尤其是经常出现的行为,会反应一个人的真正偏好。