[顾空城](http://www.jianshu.com/u/a5a01ccba2e9) / 文
昨天上班领导跟我们小组做了一个小小的分享会，分享他在做市场调查的一些小故事。恰好的是，本月初我看了李叫兽老师写的《没有大量预算，如何作消费者调查？》一文。结合文章和领导的分享，发现又学到很多东西，给大家分享一下。
“消费者调查没有什么用，因为消费者不会告诉你他想要什么”
1、
首先说下关于对消费者的调查，如今有个比较流行的说法，“消费者调查没有什么用，因为消费者不会告诉你他想要什么。”
听了会不会感觉很好笑，就比如说，战争时期，情报工作着说做探测情报根本没用，因为敌人不会跟你说他想要如何打败你。
说调查完全没有用的人，完全是在试图掩盖自己诊断能力的缺失。实际上，很多时候不是调查本身没有用，而是调查使用的方法出了问题。
就比如市场部门的人收集了垃圾数据，并不是市场调研没有用，而是因为收集数据的方式不对。
“数据驱动的调查和解释驱动的调查”
2、
李老师表示，调查有两个概念，分别是“数据驱动的调查和解释驱动的调查”。
说到调查，我们一般想到的都是收集大量的数据，各种数据图表。因为在营销的传统观念中，取得一些准确的，被证实的数据驱动的结论是许多专业的营销人士认同的。
而这种方式的调查报告往往不是那么如人意，因为仅仅只有数据，并不能很直观的看到事情的本质，没有深入的剖析，它只是一堆冰冷的数字而已。
3、
而解释驱动的调查，它并不是广泛的去获取数据，而是想办法获取并解释消费者的行为。
还是拿战场收集情报举例子，数据驱动就是敌方伤亡率30%，撤退速度1.1m/s，而解释驱动的话观测发现，敌人有条不紊的撤退，有可能示诈降。
这样可以理解，数据驱动的消费者调查就是为了证实观点，而解释驱动的调查是为了寻求新的可行方案。
4、
独特行为观察法
明白了解释驱动调查的优越性，那怎么做解释驱动的调查呢。首先讲一种叫“独特行为观察法”，那什么叫做独特行为观察法，简单举个例子。
我们假设来观察出租车司机，我们可以自己回忆一下，出租车司机经常表现出哪些特殊的行为与私家车司机不同。
一下子脑子里就出现了，“不导航、拒载、超车、抱怨其他司机不专业、抄近道”，当然还可以去观察他们，再得出更多的结论。
我们想到出租车司机这么多的独特行为，那么我们要思考，这种表现行为，是因为他们想要什么呢。
很明显，“拒载、超车、抄近道”，这些表现行为都说明一件事情，出租车司机很重视自己的时间，认为每一分钟都是金钱，不能浪费了。
而“不导航、抱怨其他车主不专业”，这独特行为的背后，其实是在彰显他们的专业性，和追求尊严的心理。
以上这种分析过程就是“独特行为观察法”的基本思路。
这么做的原因是，在日常调查中我们很难通过直接询问的方式了解消费者究竟想要什么，我们只能通过在调查的过程中观察消费者的行为，去剖析，去深入思考其真正需要的东西。
那这个方法可以在哪些地方用得上呢。 再举个例子。假如因某些特殊情况，街道上的双行道临时封路，两边的车只能在一条单行道上行驶，狭窄得道路导致了堵塞，这时当你前面的路被一辆出租车司机挡住了，你该怎么跟出租车司机讲，让他主动倒车方便你通过呢？
如果你这样说“你不让我过，你也过不去啊、兄弟给个面子呗、相逢即是缘啊”，可以想象这样的说法肯定是打动不了对方。我们都知道，要让对方同意自己的观点，得要找到对方想要得，不然说再多都是多余得。
这时我们就可以运用“独特行为观察法”来了解出租车司机所需要的，他们的独特性行为上面已经分析过了，有“不导航、拒载、超车、抱怨其他司机不专业、抄近道”等这些通常的行为。
那我们可以从这几个行为里面分析出租车司机的心理，在“抱怨其他司机不专业”这条中，我们发现这是出租车司机对自己专业性的彰显和尊严个性的追求心理。
那这时我们需要给予的，就是让出租车司机感到自己被尊重和被人认可他的专业性，比如我们这时对出租车司机说：“您好，我们之间您不可否认是更专业的，请您倒下车吧。”这样的话是不是会比之前的几句更友好，更有说服力呢。
5、
临界点访谈法
所谓”临界点访谈法“，就是让我们在调查的过程中，想办法推动消费者，让其主动的进入回忆故事的临界点，通过其回忆来分析他的行为。李叫兽老师说，”任何调查都不能直接获取到答案，只有在调查用户的过程中，分析他们的反应推测相应的结果。“
举个例子，当年吉普销量下滑的时候，也用过上面的方法。他们的调查人员没有问消费者想要什么越野车，而是问他们关于跟越野车的经历，什么时候想要开越野车。
而很多人在回答的时候说到：”去户外的开拓地，去别人不能去的地方“，谈到了美国的西部辽阔的大草原，也说了在心情不好的时候喜欢开越野车去兜风。
从这些反应中，我们可以得到的信息就是，越野车象征者自由，无拘无束，可以放松心情。在他们的眼中，驾驶越野车跟骑马类似，它不仅仅是冰冷的机器。于是吉普公司根据调查所得，制造出了新款越野车，他们把车灯改成圆形，跟马相似，而且名字也改成了牧马人，最后取了巨大的成功。
6、
小结：
说了这么多，总的来说就是，我们不要认为调查可以直接获取到答案，因为消费者他们自己也不知道自己到底需要什么，所以给不出什么直接的答案。
而调查者们是需要做的，就是从调查中去发现消费者的特殊行为，用方法来分析他们的所需，最后才能得出想要的结论。
