引自“无价”

“每天，人们都要靠鲁莽，放肆和权利在世界里闯荡。提出无理要求的人会成功，因为其他人只不过是叹了口气，就纵容他们行事了——除非到了某个程度。）

锚点理论是一个很有趣的东西，在我们的生活中应用很广。

例如一支医用牙膏开价100元，然后用会员卡可以卖79.9，对于好多人来说，如果把79.9放在超市和其他牙膏放在一起，肯定不会卖。然而，如果把这支牙膏放在医药面前，就变得相对容易接受，再加上一个十分有魅力的打折价 。顾客是可以接受 并且很珍惜地使用这支牙膏。

尽管这支牙膏的成本只有5。

这里的100就是锚点，更深一层，周围更加贵的药就是锚点。这里就涉及到了产品的定位，牙膏定位成为药，就是引用了药的高价锚点，让顾客更加容易接受。

锚点来源于数字。人对数字的原始理解更加偏向于数字表面所带来的意义。在一样产品（特别是买方无法判断成本的产品)，人们会习惯用数字的比较来确定价格。例如，楼下的豆奶卖2元，现在楼下的豆奶突然涨价，并且涨价幅度很大，卖到4元。很容易就会引发很多人的拒绝。不买了，太贵了。然而在超市或者在便利店上面，很多奶类饮品都可以卖到3,4元。而且，大部分人都可以接受这个价格。原因好大在于，前者的锚点是历史价格，而后者的锚点是周围的商品价格。

那意思是不是，只要把商品A放在高价格的商品B隔壁，商品A就可以销售更高价格？是的，确实是这样。由于锚点的提高，销售价格可以顺理成章地提高，这个就是定位里面的高端客户。

那么怎么样才可以创造一个吸引人，并且合理的价格？

首先需要锚点。锚点一定要高，并且是可信的。这一点远远比起一个莫名其妙的低价来得要有用。因为人的思维来自对比，这个对比就是锚点。人在博弈的时候，首先会从自身经验上面找到“锚点”，例如我之前花多少钱买，或者我听朋友多少钱买，或者淘宝现在卖多少钱。然后再去判断，这个东西是否合理。如果没有任何锚点，就没有任何价格，更加谈不上吸引。另一种情况是自身经验无法对这一样东西定价。这时候，人们只能从感觉上面去朦胧地定一个成本线，然后开始思考。这时候，由卖方黄婆卖瓜般的打折是很有效果，例如原价1000，现价799，又例如原价1500，现价1299，这种高价打折的描述会让顾客更加容易接受某一样东西的高价。

但是这个事情远不止这么简单。因为漫天的高价后面，还有一个丢失成本。

假如我想买一张去某地的机票，我是完全没有去过的，假如飞机场给我一个天价，就算这个飞机场给我打折多少，这个天价仍然遥不可及。这时候，买家就会选择放弃。这个就是丢失成本。

丢失成本和价格成正比？不尽然。价格从来都不是正负这么简单，更加从来都不是线性。丢失成本可以随价格的上涨不停地上涨，然后到某一个临界点，它会跳跃性下跌，然后再重新上涨。

为何？（这个问题暂时不讨论）。

首先上面说明了一个道理。为何市场上会出现，你对消费者好，消费者却无动于衷的情况。我已经把低价的商品，或者直接按照成本价来促销给消费者，然后消费者还是不温不火；反而别的商家一些劣质的活动，通过一些漫天的开价却让消费者感动得一趟糊涂。因为消费者的行为决策没有捉摸到。消费者对价格没有概念，给消费者创造一个概念远比直接给他一个成本价要重要得多。而且更加重要一点，成本价没有任何降价得空间，你只能从有限的价格里面去降价。

A：原价980,搞活动价格 950，便宜40

B：原价1500，活动价：1099。便宜401

在陌生的产品前面，B要来得吸引得多，而A只是多此一举。因为便宜的幅度太小，不会有大吸引。并且，人们会自觉地把1099买来的东西当成价值1500，在无视任何质量或者外观等因素，自觉地用价格去衡量价值。而理性却是价值永远在价格前面。

按这道理，什么东西都把价格提到极点不就是没问题了吗？

确实是没问题，问题是你并不掌握锚点。就好像一直做豆奶的楼下阿姨，2元翻4元都是一个很难的过程，更何况在同一个街道上面有很多个同类型的对比价格？所以锚点要在产品定位的时候就已经考虑，在渠道上面已经做好铺垫。

并且要好好的规避丢失成本。生活必需品的丢失成品很低，例如疫苗，就算价格飞天，人们也只能够狠下心来买，没得选择；垄断产品得丢失成本也同样很低。而正常产品得丢失成本是很高，这时候就需要广告和推广来降低丢失成本。例如锤子用的是情怀，在一个技术并不占优的手机上面，开出一个中高端机型的价格。

丢失成本=丢失人数成本X概率

锤子手机的粉丝很忠诚，所以这个概率很低。但是他的粉丝人数很少，所以丢失人数会很大。当然这只是一个简单的说法。只是为了理清一条全世界都在做的逻辑。

为什么要开一个高价，然后把钱投入去做广告。把这些钱让利给消费者不更好吗?

就好像扶老奶奶会被告上法庭一样。商品的逻辑就是在于建立锚点，利用广告推广等证实锚点，然后开一个合适的价格，确保企业的最大利益。