3年前，义无反顾地从外企跳到互联网行业，当时给自己定了一个任务：学会在互联网大潮中游泳，并能传达给传统企业。3年过去了，水喝了不少，动作还在扑腾中，借用前老板的一句话，“头还在水中”。试着抬头看看，试着去观察体会什么是互联网化的用户思维与用户运营，故有此系列文章。

01互联网的下半场真的来了？

中国互联网已经进入“下半场”——王兴

几天前，一个发小给我电话，“生意越来越难做了，能不能告诉我互联网是靠什么经营客户的？”

他在老家做轮胎生意，凭着勤快、专业、热情，一直垄断当地高档车的轮胎修理和买卖。这几年虽然受到4S店和互联网电商的冲击，但长期的客户积累和供应商关系还是让他能留住许多重要车主。

“互联网不是只会忽悠吗？”几年前，有轮胎分销商在网上做电商，靠价格低也冲击了他一下，但他说轮胎生意离不开线下门店，“这是个手艺活，车开到店里，我一看就知道要不要换，换哪种胎最合适。电脑能做这些？客户还是需要信任技术工人的。”

“问题是现在他们线下也开了不少店，他们还能通过手机让车主把轮胎照片传上来，在网上就可购买轮胎、预约安装等，还搞了会员奖励，挖走我不少老客。”这次看来他真的有点急了。

故事在这儿暂停一下，我们可以发现，经过十多年的发展渗透，互联网已经深入到我们工作生活的方方面面，互联网的上半场可以叫做“消费者的互联网”。

在大大提高消费者体验的同时，也孕育出了BAT这样伟大的企业。但对传统企业的冲击，有时感觉还不如房价上涨，员工工资上涨带来的冲击大。

直到最近几年，一方面是随着国家“互联网+”战略的开展，互联网浪潮下的成长起来的一代已经成为许多传统企业的中坚员工，甚至是管理高管，使得传统企业同样具备了互联网数字化运营的基因，为互联网化转型提供了必要条件。

当然更充分的原因是企业对用户的争夺已经在线上、线下全面铺开，信息技术或数据技术不仅仅是工具，已经成了企业生存及进步的最大驱动力之一。

“不互联网化，毋宁死！”互联网的下半场也许正是“企业的互联网”，是传统嫁接先进技术“凤凰涅槃”的大好机会。

“之前中国互联网的发展，在很大程度上靠的是人口红利，靠粗放增长，现在用户红利所剩不多，我们需要真正去创新、真正通过精耕细作来服务好用户，从而发掘用户价值。”这是美团创始人王兴对互联网下半场的感悟。

02

客户是上帝？No，客户只是企业的发动机

企业的唯一目的就是创造顾客——彼得.德鲁克

我相信德鲁克说这话的时候还没有“互联网”，许多传统企业也早把这句话放在墙上。有过一个调研：90%以上的传统企业CEO都把客户放在了企业驱动力TOP3，大部分还摆在第一位；不幸的是，那份调研在访问了客户、合作伙伴、内部员工等后给出的结果是，真正做到“以客户为中心”的企业不到1%。

90% VS 1%, 藏在海面下面的巨大冰山是什么？是思维固化、是挂羊头买狗肉、还是缺乏手段和工具……答案不一。

那么，互联网公司又是怎么看待客户的呢？

互联网企业很少喊“以客户为中心”的口号，因为用不着，从投资方到老板，从管理层到员工，基本每个人都明白，用户就是命根子， 每个人每天的任务就围绕一个中心思想，“创造更多的用户”或“吸引更多的用户时间”。

记得很长一段时间，我临睡前总是要做一件事，看今天公号涨了多少粉丝，文章有多少阅读量；第二天早起的第一件事也是，公号涨了多少粉。明知大晚上的很难有增量，但这成了条件反射，成了工作生活的第一要务。

下海创业投资方第一次约谈时，最先被问到三个问题：“谁是你将来的客户？”，“你为客户提供什么价值？”，“价值有什么稀缺性或差异性？”。

“Who？ What？Why？”后面还应该隐藏有两个问题，“何时（When），何地（Where），怎么样（How）合理安排资源最有效、低成本为客户提供这些价值，从而获取收益”，“发生资源冲突时，最后放弃的是什么（Priority）“,合在一起是5W1H1P。

做咨询时大都是在问别人，等自己被问到，发现远没有那么轻松，常常是一身汗，也许，用户思维的开始就是每天自己问一下这五个问题。

03

“客户”重要还是“用户”重要？

互联网里只有一个词，那就是“用户”！——周鸿祎

红衣教主周鸿祎童鞋几年前抛出过一个提问“是用户重要还是客户重要？”，引起知乎上一堆争吵，旁边的吃瓜群众一头雾水,这有什么差别吗？

大部分情况下“用户”和”客户“，还有”顾客“等概念是重叠的。把“客户”和“用户”分清楚，我猜想不外乎三个原因：

第一，互联网企业存在有一种商业模式，付钱给企业的客户与真正使用产品和服务的用户可能完全是两拨人，如微信、免费WIFI、免费杀毒等，这时候你只有在互联网上积累了足够多的用户，才有能力把其中一些用户转成你的客户（周的原话）。”

第二，我猜周教主是想提醒传统企业，不要只记得巴结付给你钱的那位，太生意化，很容易成了“一夜情”，企业需要触及到用户，经常与他互动，“要与用户谈恋爱”，这样的关系才能长久。

第三，用户（使用者）才是产品的实际体验者，需要哪些功能、好用不好用、用多少次等大部分发生在用户身上（就像上面故事中的轮胎店或4S店，他们需要服务的对象主要就是司机，而不是传统意义上的车主），这样企业要想了解客户体验、改进产品功能或创新的时候（互联网常说的找“刚需”或“高频”等）才能得到一手答案。

04

从内到外，还是从外向内

单凭“商业模式”就能致胜的时代一去不返了，客户体验时代已经悄然来临！——哈雷.曼宁&凯丽.博丁

有些传统企业也许会说，我们一直很重视客户的，比如我们组建了呼叫中心等客户服务体系，我们的营销、销售等流程经过多年的规范管理已经很成熟，我们建立了围绕赢得客户及客户满意度为指导的绩效评估系统，我们也有会员忠诚度管理，我们还实施了CRM系统，balabala…..

只是与互联网公司一交锋，用户还是会被吸走，互联网难道是个“用户黑洞”？

非也非也，互联网没有那么“神秘”，只是他们在“用户体验”上做的功课比较深，用户是追逐着体验跑的。

用户体验是什么？是用户服务吗，是让用户满意吗，是界面友好，简单易用吗……都有一些道理，但都不够准确。

“客户体验，也叫用户体验，是用户使用产品过程中建立起来的感受。企业的客户体验都不是单点覆盖的，而是由多方面所组成的，一般会包括品牌形象、产品、服务以及用户付出的金钱成本，时间成本等。”百度上如是说。

“客户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动，是在客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑使用以及遇到问题时所产生的思考与情绪。”——《体验为王》的书中是这么解释的。

我个人最欣赏 Gartner的定义：“客户体验是客户与企业每一个接触点感受的总和”，简练而又意义深刻。

首先是客户的感受，企业在推行“客户关系管理”的过程中往往会比较关注内部流程，如销售过程的规范、客服脚本的标准化等，是以改善工作效率和平均质量为出发点，最后却忘了一切的目的是为了解决客户需求，提供客户价值，甚至超越客户需求，给他们以惊喜。“惊喜”是好客户体验的典型标签，与之对应的糟糕体验的标签是“愤怒”，如前段时间网上流传的“美联航强行拖人”事件。

我用一个例子来说明一下企业“从内往外”（注重流程和效率）和“从外到内”（注重客户感受和场景）的差异。

一次在出租车上，听汽车广播节目里常见的“消费者维权“，起因很简单，车主说店家当初的某项“承诺”没兑现，投诉了，店家说没有承诺书，没法兑现。主持人想给店家一个台阶，说也许双方有些误会，可以打电话去厂家热线确定一下，就现场拨通了热线。

客服接到电话，就先问了一通用户基本资料，这是常规套路，然后就留了一句，“X先生，您的意见我们会记录下来，为您反映给相关部门，您还有什么问题吗？”主持人这时插话了，“我们想了解一下某车型的优惠是否会跟客户签承诺书？”

“ X先生，您好！您的意见我们已经记录下来，会为您反映的，您还有什么问题吗？““我们想了解……”主持人又重复了一遍，对方还是那句“您的意见我们会记录下来……”

这下主持人急了，说“你给我转到能解决问题的人那儿去”，结果对方还是态度很好地“您的意见……”，最后还加了句“请您对我的服务做出评价”，主持人“大怒“，我们笑喷。

这种体会我相信大家都有过，客服态度、规范性等都没有任何问题，他绝不会在电话里跟您吵架，但他的脚本不会教他不同场景下的应对，也不会授权给他“承诺”解决客户的某种请求，对坐席的绩效考核来说他没有错，但对用户来说，这次接触没有解决任何问题，体验极差。

我自己就亲身经历过这样的一次客服，生生让我把用了十几年的“某移动”换成了“某通”，事后跟他们的客服负责人探讨过这个问题，他有些无奈地说，许多客户问题是综合性的，涉及到营销、业支，客服没有“权利”。

所以“从外向内”设计体验流程，需要企业站在每个用户的角度，整体考虑“每一个接触点”，考虑整个用户生命周期旅程，而不是孤立地把体验重任交给客服部门，简单要一个客户满意度。

研究表明，用户体验对以下三方面都有显著效果：

第一，改善忠诚度，让现有用户增加消费；

第二，减少客户流失，保持收益；

第三，提高口碑，吸引新的客户。

有数据发现，在酒店服务业、电信运营商、航空公司等，改善一点点体验，都有可能带来数十亿美金的收益，在金融保险、汽车服务、消费电子、快消、零售业等行业带来的收益也是惊人的。而不好的体验带给企业的损失更是翻好多倍的惊人，如上文提到的美联航“拖人“体验直接把市值“蒸发”掉8亿美金。

与互联网企业不同的是，用户体验运营对传统企业来说还是一个较为新鲜的事情，还有很大的改善空间，对美国160家著名传统企业的调查发现，有近2/3企业让人失望。国内的数据暂时还没有，但我想一定也会存在有很多需要转变的地方。

“持续学习，学会用户思维、改善用户运营、提高用户体验”，是传统企业互联化的一条必经之路。

用户运营，请从客户体验思维开始。

PS.这里先预告一下，这是我《从互联网企业学习用户运营》系列文章的第一篇，以后几个星期还会陆续推出：

《体验之眼：千人千面，用户需求与用户价值的数据化》

《体验之口：线上线下，用户关系来自连接和互动》

《体验之体：场景下的用户全生命周期旅程》

《体验之用：用户运营的7种武器》

欢迎大家传阅，希望能有帮助。

易掌客_ 不仅是全新的客户管理体验，更是客户管理的未来。