测试环境：IOS14.2 Iphone11
测试版本：3.1.1.5
测评人：张梦宇
一、背景概述
王者荣耀是腾讯旗下一款 5V5在线公平竞技手游，高度还原 MOBA 端游的玩法和操作，并根据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时间，以精美画面和流畅的游戏操作，赢得市场的认同。
2015 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规模逐渐扩大，已有用户逐渐成熟，对游戏品质要求变高，在手游市场精品化和重度化的需求转变中，王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万，仅在一年时间，它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手游历史一个难以超越的记录。
这个数据也反映着，更多的用户开始接触中重度游戏，游戏将成为越来越多人的大众文娱产品。
二、游戏市场分析
根据艾瑞咨询《2020年中国移动游戏行业研究报告》数据显示，中国移动游戏市场保持上升趋势，2019年市场收入规模约2091.6亿元，同比增长27.1%；移动游戏用户规模约6.6亿人，同比增长6.1%。2019年移动游戏占中国游戏市场的72.5%。
艾媒咨询数据显示，超五成手游用户表示玩过MOBA类手游，其中MOBA类手游日均娱乐时间大多集中在半小时至2小时(74.9%)，日均时长超1小时的MOBA玩家占42.2%。艾媒咨询分析师认为，MOBA类游戏近十年一直保持稳步发展，是发展相对成熟的一类游戏，其渗透率较为可观;MOBA类游戏通常具有较强的竞技性，注重战术策略，对重度玩家吸引力较强。
三、用户定位及需求分析
3.1 用户定位
通过百度指数显示的数据可以看出，《王者荣耀》用户年龄19岁以下较多，其次是30-39岁和20-29岁，从这里可以看出目前社会上主流游戏玩家的年龄分布和占比。而从性别分布图可以看出男性玩家比女性玩家多20%左右。
腾讯结合手机端游戏的特点和腾讯社交化的优势，考虑到MOBA类游戏的团队属性、极高的耐玩性和本身就非常受欢迎的特点，再次扩大用户群体，充分考虑上手简单和女性玩家的游戏基础等因素，开发出了一款可以让几乎所有人快速上手的游戏，在保证门槛足够低的情况下，再利用匹配同水平玩家和自定义操作方式等的一些游戏制度来留住高水平玩家和举办电竞比赛。
因此用户定位主要为三种：（1）原MOBA游戏用户，例如《英雄联盟》；（2）有其他类型移动游戏经验的MOBA小白玩家；（3）女性手游玩家。
3.2核心用户定位及需求
1，MOBA游戏重度玩家，喜好MOBA游戏，有多年MOBA端游经验
2，希望手游高度还原端游。这类玩家有一套固定喜爱的模式（地图、野怪、操作习惯、界面风格），如果手游能做出这些效果，就能获得这类用户。
3，由于《英雄联盟》耗时太久，在不能玩的碎片化时间里，希望《王者荣耀》可以暂时替代。
3.3一般用户定位及需求
1，有手游经验，希望尝试新鲜手游；
2，有社交需求，希望有人一起玩游戏或交流游戏；
3，在无聊或碎片化时间时才会玩游戏，例如上下途中、课间、旅途中等；
3.4用户需求总结
分析可得，《王者荣耀》要招徕上述的用户，需要满足以下需求：
1，游戏质量高。由于目前手机更新换代速度极快，加上5G时代来临，用户对于游戏内容和画面等元素要求越来越高，只有做出质量越来越高的手游，才能吸引、留存更多的用户。
2，碎片化娱乐。学习、工作等情况导致用户碎片化时间增加，大部分时间无法进行深层次和连贯的娱乐活动，所以用户对于碎片化娱乐的需求非常高。沉浸化体验的手游是一种很好的消遣方式。
3，社交需求。对于用户来说，人与人之间的互动是最具有用户粘性的。由于手机的普及、手游可以在任何场所出现，用户可以通过手机游戏与人交流，获得反馈。
4，类似《英雄联盟》游戏的需求。《英雄联盟》不仅在中国，在全球的影响都非常大。MOBA类游戏可玩性高，投入度高，用户粘性也很高。团队协作带来的对抗性和成就感增加了用户粘性。但是《英雄联盟》耗时较长，学习或工作中的用户很少能有时间投入游戏中，所以用户可能会有在手机端玩一个类似《英雄联盟》的游戏的需求，耗时短、易上手，能够利用碎片化时间满足自己的需求。
5，女性用户的装扮需求。手游市场里女性用户占了不小的比重。对于该类型用户来说，游戏界面精美、人物模型精美是比较重要的。如果长时间使用相同的人物模型不免造成审美疲劳，因此该类型用户有皮肤、特效方面的高需求。
四、游戏运营策略分析
4.1起步阶段（2015）
该阶段主要目的为拉新：
（1）在内测期间快速调整迭代，重点挖掘核心用户。根据用户反馈对于游戏玩法、定位以及品牌形象进行不断更新。修改市场定位为“5V5英雄对战手游”，从主打10分钟、3V3的关键词改为5V5、公平对战、开团。宣传slogan为“全世界撸友都在开团”，这样玩过《英雄联盟》的玩家一看就知道该游戏的玩法。
（2）游戏用户精准营销，打造品牌活动。《王者荣耀》针对lol玩家喜欢看直播和比赛的行为。于是和直播平台合作，举办了一场lol战队和明星的直播赛，让观众看到了这款游戏的特点，直播观看量260万，成功让《王者荣耀》进入大众的视线，吸引了一大批用户。
（3）通过媒体平台传播推广，例如微博、微信公众号。
4.2上升阶段（2016-2017）
（1）拉新&激活
腾讯通过Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特性吸引用户。
《王者荣耀》举办职业联赛，并且分成城市赛、WGC、QGC、TGA四个赛区，覆盖大量用户。不断完善比赛体系，打造电竞文化，不断做赛事体系下沉，开启更多城市赛和全民赛事。同时开发赛事相关产品，如《KPL日报》、《荣耀进行时》等，通过各种渠道推送给用户。
（2）激活&转化
2016年5月，《王者荣耀》加入各种社交功能，从战队、恋人、师徒到LBS玩法，最大程度满足了用户的社交需求，把《王者荣耀》变成现实社交的一部分。排行榜功能激活了用户的竞争意识。
通过货币分离（金币、钻石、点券）的体系保证了免费玩家的正常娱乐，又兼顾了付费玩家的增值要求。
建立了微社区作为信息渠道，满足用户对攻略、数据资料的查询需求，促进付费转化。
4.3成熟阶段（2017-至今）
该阶段主要目的为激活、留存用户：
（1）用户自传播
不定时推出活动，通过玩家“分享”给微信或QQ好友完成任务，降低玩家自主推广难度，有效激活用户。
（2）与各大品牌或IP进行联动
近年来手游“破圈”和泛娱乐化越来越热门，《王者荣耀》不断与其它品牌合作，包括麦当劳、MAC以及很多当下热门明星。《王者荣耀》想要将游戏品牌融入玩家生活中，将《王者荣耀》变成一个更深层次的流行符号。2019年和MAC跨界合作推出的口红，上线一小时便售罄。此外，在影视界与《紧急救援》、《长安十二时辰》等知名影视跨界联动，大大增加了影响力。
五、竞品分析
目前，MOBA类手游主要有《王者荣耀》、《虚荣》、《决战平安京》以及不久前刚上线的《英雄联盟》手游。目前《虚荣》已经宣布停服，这里对其余三款游戏进行试玩并做出分析。
通过试玩可以发现，这三款游戏虽然都是MOBA类手游，但是有很多不同之处。由于针对的用户不同，所以在盈利方式以及游戏模式略有不同。从IOS上的MOBA类手游下载量来看，《王者荣耀》常年处在第一的位置。《决战平安京》依靠《阴阳师》收获了大量游戏用户，但是从app store上的评价以及论坛评价来看，除了《阴阳师》老玩家之外的小白玩家认为存在以下缺点：该游戏上手难度太大；英雄角色名称难以留下印象；游戏节奏较慢。
对于《英雄联盟》手游来说，它是一个竞技氛围很重的游戏，而《王者荣耀》里很大成分是社交功能，背靠微信和QQ两个国内社交主流软件，玩家在游戏里形成一个圈子，经常一起开黑，《英雄联盟》的氛围不一定能被《王者荣耀》玩家所接受。并且《英雄联盟》手游目前没有国服，玩家需要去外服玩游戏，还需要加速器。而目前玩手游的玩家大部分都是为了方便快捷。这种复杂的操作让很多玩家难以接受。同样两款MOBA游戏，大部分用户还是会选择更加方便快捷的《王者荣耀》。此外，《王者荣耀》上线5年，有很多核心玩家在游戏里投入了很多资金、时间，熟悉了整个游戏体系，积累了社交人脉，不可能直接转到《英雄联盟》，就算去体验《英雄联盟》手游，也不会放弃在《王者荣耀》里攒下的成就。
因此，笔者认为从目前中国手游市场来看，暂时没有MOBA类手游可以撼动《王者荣耀》的位置。
六、优点以及改进建议
优点：
1，快速发现用户需求，并以此不断进行更新迭代，充分做好游戏平衡性的调整。
2，巧妙利用宣传渠道以及多重平台为自己进行引流推广，走在手游市场的发展前列。
3，不断降低新用户上手难度，进行游戏玩法创新，把拉新做到极致。
从这里可以看出，《王者荣耀》是真正从用户的角度出发，根据用户的喜好和需求去做游戏，才会有如今的成绩。
改进建议：
（1）在社交化的道路当中，对于大数据能发挥的作用和数据挖掘的优势可以更进一步地运用到游戏中。微信、QQ在熟人社交领域已经做得足够出色，然而在陌生人社交领域，却还并没有一个非常成功的模式。利用用户在腾讯平台上产生的数据来充分定义这个人的社交喜好，例如因为同时喜欢化妆、买衣服、听歌、密室逃脱，所以会在腾讯的相关平台上产出或搜索相应的内容，腾讯平台也能够通过它的用户基数和数据挖掘技术找到兴趣爱好高度匹配的用户，这样在《王者荣耀》里面，和系统推荐的陌生人好友之间的共性就不再仅仅是都喜欢玩《王者荣耀》这一项了，而是会有非常多的共同爱好，这样的话，陌生人社交从一开始就会变得容易很多。
（2）注重丰富《王者荣耀》游戏宇宙以及英雄的背景故事。用户愿意为自己喜欢的英雄买皮肤，一方面，是满足内心的优越感，但更多的，还是这个英雄的外表、性格所展现的精神与用户内心中虚拟的自我所希望的契合，只有真正能够打动用户的内心，从英雄身上看到了虚拟的自己，产生了连接，用户才会心甘情愿像打扮自己一样，心甘情愿为自己的本命英雄购买皮肤。游戏背景丰富之后，也可以在影视等泛娱乐领域进行更深层次的拓展。
七、总结
《王者荣耀》团队获得如此大的成功，最重要的一个原因是他们对于用户定位的精确把控，选择了跟着用户的需求走，用心了解用户喜欢玩什么样的游戏，喜欢怎样玩游戏。为了提升玩家的游戏体验不断对游戏模式进行调整，最后做出了一个收获大批玩家喜爱的手游。游戏运营的本质就是让游戏产品和服务满足玩家的需求，如果只是为了盈利而舍弃了玩家需求，那么产品难以走到最后。
