谈及英汉翻译，里面涉及到了不仅是语言知识，还有基本的翻译原则和其背后的文化背景。虽然从小到大，我学了这么多年的英语，但在做翻译的时候还是觉得很难。其中的困难点则在于很难兼顾英汉语言与文化。今天，基于等效原则，就汉英商标名翻译与文化联想，谈谈自己的理解。
1. 商标的定义和构成
基于世界知识产权组织（WIPO）官网上的解释，“商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志”。商标是文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色等要素的组合。
而就汉英翻译而言，商标名的构成包括以下几种。一是专有名词，即人名、地名、有象征含义的名词。譬如“马可波罗”瓷砖，即是以人名作为其商标名。二是常用词，即常见的名词、动词、形容词、数词等。譬如“7-11”便利店，即是以数词为其商标命名，藉以标榜其营业时间由上午7时至晚上11时，当然现在已是全天候营业。三是coined words（新造词），即创始人自己造出的新词，作为其商标名。
2. 商标名翻译现存的问题
至今汉英商标名的翻译仍有不尽如人意的地方。原因在于其受到多种因素的影响，包括词的多种含义、译者的能力、风俗习惯、文化等。譬如，就词的多重含义而言，有一款“帆船”地毯，一开始其商标名直译为“Junk”，但单词Junk不仅有帆船的含义，还有垃圾的意思。于是，后来改名为“Junco”（灯芯草雀）。再如，就文化而言，国货知名品牌“大白兔”奶糖，其英文商标名为“White Rabbit”，但在西方有些国家，由于在某种程度上，兔子吃草，破坏了畜牧业，并不是讨喜的动物。
3. 等效原则下的汉英商标名翻译
美国翻译家奈达（Eugene A.Nida）曾提出“Functional Equivalence”，即“功能对等”，要求译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应是一致的。而中国的廖七一教授，基于功能对等，提出了翻译的四条准则，即传达信息；传达原作的精神和风格；语言流畅，完全符合译语规范和惯例；读者反应类似。
而将此原则运用较好的名牌，例如，国外的服饰“Playboy”，其中文商标名为“花花公子”。无论是中英文商标名都表达出了品牌的文化，即浪漫、自然、潇洒不羁。
在1997年何自然著的《语用学与英语学习》，里面也有提到等效翻译观，即“采用的方法不固定，不拘泥于原文形式，只求保存原作精髓，译文力求体现原文的风格和文化背景，顺从读者的文化习惯，领会异域的风土人情，实现等效”。如果感兴趣，可以看一看这本书。
4. 常用的汉英商标名翻译方法
一是直译法。即词对词的直接翻译。例如，国产家电“小天鹅”洗衣机，其英文商标为“Little Swan”。国外的汽车品牌“Beetle”，其中文商标名为“甲壳虫”，体现了车外形和性能似甲壳虫，轻便快捷。
二是音译法。即根据其发音特点而翻译。例如，知名的香水品牌“Chanel”，其中文商标为“香奈儿”。儿童的天堂“Disney”，其中文译名为“迪士尼”。英国的香烟品牌“Marlboro”，其中文译名为“万宝路”。美国著名的体育用品制造商“Nike”，其中文商标为“耐克”。如果大家稍加留意，会发现许多音译的商标名。
三是意译法。基于其所代表的含义而翻译。比如，国产护肤品“佰草集”，其英文商标为“Herborist”（草药医生）。香烟品牌“Good Companion”，中文名为“良友”。
四是音意结合法。即基于其发音和蕴含的意义来翻译。比如，知名医疗卫生保健品牌“Johnson & Johnson”，其中文商标名为“强生”，既结合其英文发音，还代表着强健的生命力。婴幼儿品牌“Pampers”，其中文名为“帮宝适”，基于发音，又代表着细心照顾，帮助宝宝舒适。
五是改译法。譬如，饮料品牌"Sprite"，其原义为“精灵”，在进入中国市场后中文商标名为“雪碧”，符合其品牌特点“心飞扬透心凉”。知名的汽车品牌“BMW”(Bavarian Motor Work)，其中文商标名为“宝马”，将汽车的性能和宝马的特性联系起来，同时也融合了中国文化。毕竟中国自古以来就有香车宝马的说法，宋代词人辛弃疾在《青玉案·元夕》中也说道“宝马雕车香满路”。无疑，贴近了中国市场。
如果大家细心留意，会发现许多汉英商标名翻译的例子。它们基于等效原则，在语言形式和文化风格上融合恰当。但汉英翻译是复杂的，从一种语言到另一种语言的转换，很难做到不流失一点一滴的文化内涵。而在某种程度上，这也英汉翻译充满挑战而有趣的地方。
