企业面临和提出的问题

长期为某一个行业做产品OEM支撑的企业，在自身领域发展到成熟期时，都面临着企业对企业之间合作利润变薄，竞争加剧的问题。而此时可能正逢消费端市场需求强劲，企业为了捕捉市场机会（企业战略），就会出现“我们如何针对消费市场成功推出新产品，获得新的经营成果“的需求（品牌战略是企业战略的子集）。

企业所思考的内、外部环境

面对消费端推出新产品，是企业做OEM时的成功经验不能复制的，企业首先要有正确的阶段认知，才能在这一认知指导下开展工作。推出新产品的这个阶段，就是品牌生命周期五大阶段的—原点期。本阶段是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。这个时期企业家思考的内、外部环境，往往具有如下特点：

（1）外部，存在的机会具体是什么不清晰，市场竞争格局不明，原来的合作者将转变成竞争对手，缺乏原点顾客和渠道，需要提高市场推广效率，降低市场推广成本。

（2）内部，多年积淀自身优势明确，但团队在消费端市场缺乏认知积累和实操才能，需要快速构建一个高效的组织系统，降低操作失误率；

企业家的思考不无道理从外部到内部，提出的这些问题，相对的答案是不会错的。有了答案企业家就会面临可做、能做、想做的选择，但在这样的思路之下创造的解决方案，其结果往往不能降低操作失误率、降低成本，反而走偏方向，从而导致全盘皆输。如果我们从有了需求就开始换一个问题来思考，虽然内外部环境真实存在，但解决方案将会截然不同，结局也自然不同。

到底经营成果是什么？

以上种种思考，都源自于企业对市场机会的判断和对企业经营成果的追求，但到底经营成果是什么？这个问题听起来很浅，你可能觉得这还需要问吗？在不同的场合讨论，很多人都可以说出一连串答案：利润、收入、现金流、市场份额、产品、人才等。但看起来浅显的问题，答案往往出人意料。

彼得·德鲁克说：“存在竞争的市场经济中，顾客付款的意愿和他们不优先选择竞争对手的产品的购买行为是判断经济成就的有效标准。如果不能明确的掌握这些标准，人们应当认为某个产品的利润会变得或最终变得微乎其微。企业的经营成果在企业外部。”特劳特的定位理论进一步指出：“企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。”

如何正确界定企业的经营成果？工厂、员工、以及任何有形的资产，都不是企业经营的核心成果，只有存在于顾客心智中，左右着顾客选择的品牌，才是企业经营的核心成果。也就是我们常常的所说的在某人心目中的优先选择。

企业自身能正确的定义了经营成果，已经走向了一条正确的道路。就能有助于自我角色的清晰设定，定位理论对战略原点期提供了具体的原则和方法，协助企业在新品牌创立初期的正面迎接认知挑战和建立有效配称，从而更有助于做出确定的选择，

到底要不要做营销？

在提供具体原则和方法之前，先要帮助企业扫除的第一个障碍是，要不要做营销？这个障碍直接对接着企业家思考的第一个外部特点：降低市场开发成本。企业家认识到自己的优势，也明辨自身不足，但常常会被四两拨千斤的商业案例“锦鲤附身”，认为可以依靠一个事件即可一夜爆红。对这个障碍，彼得·德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且只有两个基本功能：营销和创新。任何通过营销或产品服务来实现本身目的的组织都是企业，任何一个不从事营销或偶尔从事营销的组织都是不是企业，也不应该把它当作企业来经营。”

营销是什么？彼得·德鲁克说：市场营销的目的就是去很好的了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。

问题找对了方案才有效

我们会发现到这，企业家所提出的“我们如何针对消费市场成功推出新产品，获得新的经营成果”这个问题发生了升级，新的问题是“我们如何很好的了解和理解顾客，通过营销和创新在潜在顾客心智中获得购买选择地位。”

在定位体系中，这是一个寻找原点顾客心智地图、探寻竞争机会、制定定位战略、构建运营配称的科学过程。

定位新知识对原点期的指导

定位理论对战略原点期的指导，包括绘制心智地图、探寻竞争机会、克服新品类、新品牌初认知挑战和建立有效配称5个层面。

1、绘制心智地图

心智地图是各品牌在顾客心智中留下的地位。最成功的地位是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。比如安全的汽车，沃尔沃。中文搜索，百度。拉货就找货拉拉。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

德鲁克说：“我们常常误解顾客的价值，大部分人，你给的和客户要的不同。”我们要放下企业自我，判断给顾客的价值是否一致，要走入一线去观察，我们做营销的人是非常幸苦的，不仅靠自己的多年的专业积累，还要靠双脚出去跑，靠全身去感受。

（1）绘制心智地图的4大要素：

品类分化：分化（渠道分化、产品分化、人群分化）的历史，进程，看看早期是什么、未来分化走向

竞争排名：通过百度对竞争关键词搜索，经销商，从业人员，行业协会中获得。

品牌传播：通过广告、公关传播中的诉求关键词总结。

长处分析：企业内部的经营优势，销售最好的产品和服务是什么，能判断他想占据的词。

（2）绘制心智地图的4个目的：

掌握竞争格局，避免正面冲突，探寻心智机会，确定你是什么。

举例：抽油烟机品类，方太在遇到德国西门子强烈的阻击后，痛不欲生找定位公司寻找出路，早期方太曾经宣传“方太，高端厨电专家与领导品牌”，当只有方太品牌的声音时它的销量增长不错，因为有传播胜无传播；但竞争对手通过品类分化找到心智机会，对手开始大力宣传“老板，大吸力油烟机领导品牌”时，形势就发生了逆转。因为“厨电”是伪品类、抽象品类（不是消费购买决策的最后一类），而“油烟机”是真品类、具体品类。 

2、探寻竞争机会

在抽油烟机案例中，列举的竞争品牌占据的就是品类特性，但顾客关注品牌“有何不同”，是为了在众多眼花缭乱的品牌中做出快速选择，降低决策错误。所以在探寻竞争机会时，除了品类特性，还需要结合消费者未被满足的需求，通过定位的5个基点帮助企业找到定位机会：

1、抢先占位；2、占据特性；3、开创新品类；4、聚焦；5开创新一代。

结合心智地图探寻还有什么机会未被哪个品牌占据，但需要评估其价值大小，有多少顾客看重这个，看重的程度高低，也就是付费意愿高低，如果达不到经济可行规模，那就不值得去占据。比如在今年的上海厨电展会上，某个榨汁机品牌在美国维他美仕（榨汁机领导品牌）旁边，打出竞争口号“中国榨汁机领导者”不但不可能占据这个机会，还会引来同行的笑话和消费者的怀疑。

3、克服新品类初认知挑战

克服新品类初认知挑战，要做好2件事情：

（1）新品类命名；这个是最关键的一环，也是最容易被企业家忽视的，不过情有可原，每个人都有认知误区。品类命名的关键时要对接客户需求，要能够有效调动既有心智认知，帮助新品类更有效地被潜在顾客认同；比如：“汽车”发明后的品类命名，有效调动了“马车”这个既有心智认知。“微信”发明后的品类命名，直接调动了“短信”这个庞大的认知资源，由于互联网容易形成独大的特点，“微信”直接代言了品类。最后阿里出品了“来往”，也只能被称为“阿里版微信”，而始终无法对接客户需求。

（2）代言新品类物理特性为主；如果企业有能力开创新品类，要求发掘并传播其核心品类价值，且以物理特性为主。比如：“王老吉”未出广州时就有非常有利的历史特性，但作为凉茶饮料这个新品类，历史特性并不能左右客户的选择，品类要能直接对接客户需求，故“怕上火”这个物理特性，就能代言凉茶饮料品类的物理特性，而被进入顾客心智被优先选择。其他固守历史特性的凉茶品牌就只能留在原来区域内了。

4、克服新品牌初认知挑战

克服新品牌初认知挑战，要做好3件事情：

（1）命名；特劳特和里斯先生在定位书中说的最绝对的一句话：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”为什么这么说，书中有详解。这里举个例子，大家脑海中浮现一下，同样一个女性，她在上海有个名字叫“琳达”，此处停留2秒想象她的样子……她在家乡有个名字叫“翠花”此处停留2秒想象她的样子。短短几秒时间内，你的脑海对同样一个女性，因为名字有了不同想想。像农夫山泉、百果园、周黑鸭这样的名字，一看就像专家品牌； 

（2）清晰“有何不同”；新品牌要凸显自身“有何不同”的特点，才能在品类对接需求后有被顾客选择的理由；

（3）为“何以见得”打造信任状；如果幸运创始人能自带信任状出场，就能为新品牌赢得原点顾客，随后集中资源打造新的信任状，帮助新品牌克服初认知挑战，验证假设，持续赢得顾客信任。

5、建立有效配称

配称就是驱动新品牌去占据某个定位的全部运营活动。定位理论对原点期建立有效配称包括6个方面：

打造核心品项优化运营活动、建立品项视觉符号体系、聚焦原点区域、聚焦原点顾客、聚焦原点渠道、降低进入门槛。

（1）打造核心品项优化运营活动

企业初创品牌，能够分配的资源有限，就必须聚焦核心产品做聚焦上的“加减法”。品项要极简，这样可以减少顾客选择，进而能够协助提升顾客决策效率。聚焦单一品项，企业供应链和内部运营，可以避免多头作战，去除多余的运营动作，聚焦最大的挑战是在单一品项上做加法，围绕顾客价值去创造，建立专用运营配称。比如：支付宝起步之初，跳出淘宝网站，拓展线下市场，结果内外发展都出现问题，马云在内部大会上批评这次年会像丧会后，支付宝团队及时调整聚焦在线支付的服务，不断创造新的服务功能，才持续提升了运营效率。

（2）建立品项视觉符号体系

针对核心品项，起步就要建立视觉符号体系。视觉符号体系是核心品项的图像地位，可以帮助核心品项通过图像快速地进入顾客心智。比如lukin coffee的小蓝杯、代言人汤唯和张震、鹿角标志、蓝色。

核心品项打造完成后，在营销传播中，要牢牢围绕核心品项进行，品牌的话语体系、符号体系都要保持一致性，以占据品牌定位。使得营销费用的成本投入变成品牌投资。

（3）聚焦区域

首选高势能区域，区域集中打造信任状。比如，一线城市有助于建立生活方式类的品牌；二三线城市才会跟风。lukin coffee、Uber这一类跟新事物、时尚度相关的品类，自然会选择从北京、上海开始进入市场。而奶粉这样的品类，国内品牌就不能从一线城市开始进入市场，而选择企业自身所在的优势区域开始，比如飞鹤选择了东北区域。周黑鸭选择武汉作为原点市场，武汉的鸭脖子特别多，央视报道，武汉是鸭脖子之都。老乡鸡选择安徽作为原点市场，当地人最爱就是“肥西老母鸡”。

（4）聚焦顾客

首先，注重高势能顾客。高势能顾客，总在寻求创新产品和服务满足自己对美好生活的追求，只要产品和服务能够带来有效创新，满意度就很高，同时也能够容忍其他的很多缺点，解决了核心功能，就不容易产生负面口碑，容易产生正面口碑。比如：特斯拉进入中国时，没有充电桩，宗毅和他的团队，喜欢特斯拉的产品创新精神，从北向南，一路开车一路自费自建特斯拉充电桩，为特斯拉进入中国市场做了一个大大公关宣传，宗毅本人也因此事件上了美国的报刊杂志头版，被称为打通中国南北充电之路第一人，他的企业芬尼克兹也进入了中国大众消费者的认知。如果没有原点顾客对创新的追求，其他顾客就容易积累负面口碑。

其次，要避免难以触达的抽象人群。聚焦在20-30岁的白领，如果没有渠道和媒介可以精准到达人群，就无法触达，媒介投入失效。

（5）聚焦原点渠道

首先，注重定位一致性。周黑鸭、老乡鸡选择一看租金就比较贵的地方：机场。英得尔冰箱，选择在京东商城和汽车品牌渠道；keep在原点期渠道选择网络上健身人群集中的社群渠道。每一个产品都有自己属性的原点渠道，需要结合自身的品项和顾客寻找原点渠道。

其次，主动生态隔离。春播，元初主动做生态隔离，和线下生鲜隔离，不跟超市合作；

（6）降低进入门槛

由于潜在顾客对新品牌充满疑虑，所以新品牌要在配称上设法降低潜在顾客的进入门槛。打造了代表品项，简化顾客选择，虽有助于降低顾客进入门槛，在互联网培育的时代市场环境下，如何让顾客零成本、无风险试用成了必要考虑的配称方式，顾客接受新品类或新品牌也是一次试错，也要降低试错成本。企业和顾客双方心智中都存在降低成本的思考。 

原点期的营销创新知识是基于正确的界定企业成果，而展开的系统的新品牌创建科学过程，B2B企业推出消费市场产品要降低试错成本，就要获取新知识，运用新知识，尽可能规避经验风险，聚焦企业资源力出一孔，实现新事业、新品牌的健康起航。

曾胡子 11月1日下午2:46  南京