内容简介

《引爆点》是一本谈论怎样让产品发起流行潮的专门性著作。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。

作者简介

马尔科姆·格拉德威尔（MalcolmGladwell），被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，是《纽约客》杂志专职作家。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。2005年，他更是创造书市神话，两部作品Tipping Point和Blink同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本第一名。

引爆点新版

在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上的特指概念。但是如果存在犯罪和时尚流行病就一定会存在各种像病毒一样具有惊人感染力的事物。打哈欠就具有惊人的感染力，仅仅因为你读到了打哈欠，很多人在随后的几分钟内就会打哈欠。即使我在这样写的时候，也打了两次哈欠。你在公共场合阅读时打哈欠，很有可能看到你打哈欠的人也会打哈欠。以此类推，打哈欠的圈子越来越大。感染是一种所有事物都具备的人们难以预知的性质。如果我们想要识别并诊断出潮流的变化，就必须谨记这一点。

高度社会化的人类相信在我们处理事情身处某种关系或体系中时，先后发生的两件事情之间必有直接联系。你觉得一张纸对折50次有多高？正确答案是叠起来的高度同地球到太阳一个来回的距离。当病毒在人群中传播时，它就像我们折那张纸一样，级数增加，直线增长。人类很难理解这个步骤，因为最终结果和初始原因实在不成比例。要想理解流行的为例，我们就不能考虑这种比例差距上的天壤之别，对一件小事引起的巨变，我们要有心理准备。巨变是引爆点这个概念的核心。引爆点是质变来临前的关键一点，像沸点和临界点。

在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间滴滴答答的稳定消逝为基础的。但在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实，巨变也不仅仅停留在可能上。

第一章 流行三法则

流行病爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当流行病被引爆，是因为一些事情的发生让其中的条件发生了变化。这三个变化我称之为：个别人物法则、附着力因素、环境威力法则。

社会流行浪潮的发展过程是由屈指可数的人驱动起来的。在驱动社会流行浪潮方面，让这些人与众不同的是他们的是否擅长社交、是否精力旺盛、博学与否以及在同类中的影响力和如何等因素。对于暇步士鞋子是如何被几个嬉皮士穿到脚上从而引发全国畅销的，个别人物法则的回答是：有人意识到了时尚趋向，通过自己的社交、自己的活力和热情把暇步士传染给大家。

有时病毒爆发的原因是因为出现了意外的情况，从而改变了传播媒介本身。病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感开始传播时的病毒与流感结束时的病毒差别很大。病毒的传播方式没变，然后病毒却变得致命。这对潮流的爆发具有启发意义：要把信息传播出去，一个重要部分在于确保他人不会一耳进一耳出。信息有了惊人的附着力就意味着它会对人产生影响。你不能把它从你的脑海中赶出去。

附着力法则告诉我们，有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改就能在影响力上收到很大的不同效果。流行病在很大程度上受到它们所处的外部环境、它们发生作用的条件和它们运转所需的特殊环境的影响。

第二章 个别人物法则：联系员、内行和推销员

很大程度上，发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的的社交天赋。

1960年，社会学家史泰林·米勒格曼从美国中部的奥马哈市，随机选出160个普通人，各发一个邮包，接收人叫约翰，住在美国东部。米勒格曼让被测人用社交链把这个包裹交到约翰手上。具体方法是：拿到邮包的人，先在邮包背面写上自己的姓名、地址、然后，交给或寄给某个亲戚朋友，前提是收到邮包的人有可能接触到约翰。

他细研究所有的邮包，米勒格曼有了一个惊人的发现，大多数邮包仅需五六次中转，就能到达目的地。这就是社会学中著名的六步分隔法则。六步分隔的发现，让人们认识到地球村原来很小，人与人的联系比想象的要密切得多。远在天边的陌生人，离我们也不过几步之遥。

我们常常会与那些同自己共事的人或与那些与自己做事方式相似的人成为朋友。换言之，我们不是在挑选朋友本身，我们往往和那些与自己生活工作在同一小空间的人发生联系。这些把我们与世界联系起来的人，把我们引入社交圈子的人，这些我们生活中非常依赖的人就是联系员，他们具有把全世界连接在一起的天赋。联系员结识的人非常多。

正如我们是依靠一些人把我们与其他人联系起来，同样的，我们也是依靠一些人把我们的信息联系在一起。既存在人际疏通专家，也存在信息传播专家。市场内行就是这样一种人，他们通过解决自己的问题达到解决别人问题的目的。他们掌握了一些不为人知的信息，他们比常人读过的杂志和报纸都多，而且只有他们才可能去阅读邮寄宣传品。

在社会潮流中，内行就是数据库。他们为大家提供信息。联系员是社会粘合剂：他们四处传播信息。但是还有一群专门的推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。

非文字性暗示与文字性暗示同样重要，我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。情绪也可以由外向内影响，也就是说如果我能让你发笑，就让你开心。如果我能让你皱眉，就让你伤心。

第三章 附着力因素法则：《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”

大多数人为了让听众记住自己讲话的内容，会加强讲话的语气或重复讲话内容。广告行业里有句座右铭：任何人至少要看过6遍广告，才能记住其内容。一旦建议变得实际而符合个人需要，它就会令人难忘。

在广告业，信息过量现象被称为信息混杂问题，这使得任何一则信息都越来越难产生附着力。如果你认真考虑了材料的结构和形式，就能加强其附着力。

对附着力的界定很大程度上是违反直觉的。旺德曼没有把自己的广告插入黄金时段，而是在广告中加入了一个金盒子放在了边缘时段里（观众被告知找到金盒子有奖），这与广告的所有原则都相违背。莱文瑟发现设法吓唬学生去接受预防注射不奏效，真正起作用的是给学生的地图，实际上他们都知道校医院的位置。

任何观念要对人产生震撼作用，关键在于其内在质量。而所举的这些实例中，没有一个在叙述内容上做出较大改观。相反，他们使得信息得到广泛接受的方法只不过实在表达上做一点边缘修改。这一切都说明，排斥和接受之间、能够风行起来和不能风行起来之间的分别有时候比表面上看到的更窄。

附着力告诉我们，在适当的情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。

第四章 环境威力法则（Ⅰ）：戈茨案和纽约犯罪潮

20世纪90年代，整个美国的暴利犯罪呈下降趋势。在纽约市，犯罪率的下降绝对不是渐进的。犯罪学家詹姆斯·威尔逊和乔治·克林提出破窗理论：如果一个窗户被打破了，过了很久也没人修好，行人就会以此判断，这是个没人关心、没人管理的地方，很快就会有更多的窗户被打破。

新上任的地铁总监关注治理乱涂乱画，而非犯罪和地铁质量，他说乱涂乱画象征着要垮掉的系统。促使人们进行某种行为的不是某类人，而是所处环境的某个特征。那些影响生活质量的犯罪，看起来不起眼，却恰好是控制暴利犯罪的引爆点。

环境威力法则基本前提为：通过清理整治现实环境中的最细枝末节的方面，就能够扭转、减轻流行疫的蔓延。

人的偏好和情绪，事实上都会潜移默化的而且是强烈地收到个别人物的影响，尽管看似毫无意义。环境威力法则的实质就是，对于有些环境来说情况也是如此—我们所处的外部环境决定着我们的内心状态，尽管我们对此并不完全了解。

基本归因错误：在解读别人的行为时，人们总会高估性格因素，而低估具体情形和环境因素。我们总是倾向于从人的性格一面而不是从环境的一面寻找答案。

当我们驶入使一种思想一个产品为别人接受，我们实际上实在改变我们的听众，虽然是从小的方面，但却是很重要的方面在改变他们：我们在感染他们，用我们的气势席卷他们，使他们渐渐放弃敌意，慢慢接受。这个目的可以通过特殊人群，即那些有着非凡人际关系的人的影响力来实现，这就是个别人物法则；这个目的可以通过改变交际的内容、通过使传递的信息浅显易记从而牢牢的扎根于人们的头脑，直至最后变为行动，这就叫做附着力法则。但我们同时要记住，尽管那个事实看起来违反了我们心中对人性的某些坚信不疑的观点，大环境之下的细微之处的变化仍然对引爆流行潮起着重要作用。

第五章 环境威力法则（Ⅱ）：150，一个神奇的数字

如果让人们在人群中推理或做出决定，他们得到的结论与他们独处时做出的回答截然不同。一旦我们成为群体中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。

要想使人们的信仰和行为发生根本性的变化，而且要让这种变化持续存在，并成为更多人效仿的榜样，必须建立一个社会团体或组织，在这个团体或组织里人们可以互相交流、实践或培养自己的这些信念。思想或观念的传播可以通过无数小型的、组织严密的群体来实现。

如果我们想要群体成为思想传播的孵化器，我们必须把群体人数控制在150以下，150是一个引爆点。如果超过了，群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。

第六章 个案分析：流言、运动鞋和转变力量

云中漫步这个品牌的推广，得益于少数人的介入，他们让自己在其中扮演中继转换员的角色，即做革新者和其他人的中间人。他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人接受。他们同时扮演着联系员、内行和推销员的角色。

当007风靡全球时，广告就设计成脚蹬云中漫步鞋的人物躲避身份不明的恶人的镜头。当人们对乡村俱乐部文化表现出兴趣，广告设计成一只扔到空中、被网球拍击中的云中漫步鞋。

在谣言的传播过程中，对事实的歪曲是普遍存在的。内行、联系员和推销员在传播思想的过程中所做的就是省掉那些细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有了更深的意义。如果哪个人想要发起流行潮，他必须找到某个人或某种方法，把革新者的意图转变成普通大众能够明白的语言。

第七章 个案分析：自杀和吸烟流行潮

无论是吸烟泛滥还是其他恶习泛滥，都是因为存在一个很小的群体，即特定的一部分人，在其中起了推动作用。吸烟泛滥不只证明了个别人物法则，也证明了附着力法则。吸烟的经历是如此难忘和富有影响力，以至于有些人无法停止吸烟，这样养成的吸烟习惯就具有附着力。

要把传染性与附着性这两个概念区别开来，传染性很大程度上是信息传播者的作用之一，而附着力从根本上说事信息本身所拥有的的特性。

第八章 结论

1.想要发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中到关键的方面

2.世界并非是我们一厢情愿认为的我们直觉中的世界

3.成功发起流行潮最重要的因素，是要具备一个基本的信念，那就是制造变化是可能的，人们是能够在一些特定力量的驱使下，骤然改变自己的行为或观念的

如果说在引爆点世界里存在困难和多变，也可以说在这个世界里同时存在很大希望。仅仅通过控制一个小组的规模，就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力；通过对信息传播方式的微小调整，就有可能大幅降低其传播难度；仅仅找到和解除那些有着极强社交力的人，就有可能塑造一股社会流行潮。

后记 真实世界中的引爆点

当人们被铺天盖地的信息淹没，他们就对这些形式的交流产生了免疫力，作为代替，他们向生活中自己尊敬的人和信任的人征询意见，从他们那里获取信息。