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我们本次阅读的书是Mark Tungate的《奢侈品的世界：过去，现在与未来》。

为何选择此书?

之所以本次选择此书，是因为它的涉及面非常广泛。除了服装之外，书中几乎涉及了奢侈品行业的其它所有领域，如游艇、私人飞机、豪宅、豪华轿车以及艺术品收藏等。

对于每一个领域，作者都选择了最好的品牌或公司作为案例，为我们讲述这些品牌的发展历史及现状。除此之外，从中我们还可以获得有关奢侈品行业的内部运营、营销策略以及战术方面的启发。

第一章：服装商业的发展

本章中，作者从早期的沃斯（Worth）开始，到保罗·波瓦赫（Paul Poiret)），再到斜裁的创始人玛德琳·薇欧奈(Madeleine Vionnet) ，为我们介绍了早期的服装商业行为是如何从高级定制发展成服装品牌，又是如何进一步转变为奢侈品集团的。

最早的服装商业行为

在沃斯和波瓦赫时代，服装的品牌行为还不是那么明显。

到了一战之后（1920年左右），Vionnet发起了最早的服装商业行为，做了一些商业上的新尝试。

她本身是个非常出色的服装设计师，早期时以独立工作室的形式运营，后来慢慢地允许其他的工作室复制自己的设计。由于以服务高端客户为主，所以该模式一开始有数量要求，每一个款式不能超过三件。这被称为授权模式。

从她开始，该模式逐渐得到广泛应用。比如二战后美国通过马歇尔计划对欧洲实施经济援助，而当时法国以时尚闻名于世，所以作为回报，美国要求法国通过此模式授权，这样他们便可以复制法国高定设计师的作品进一步在美国制造并销售了。

二战之后，服装规模化生产开始。Lanvin（浪凡，也叫朗万）也开始尝试商业运作。该品牌的创始人是Jeanne Lanvin，后来她的侄子又开了一家公司（其形式类似于现在的showroom，但在当时叫做高级定制设计师联合会）。在公司里他和五个当时很有名的高定设计师合作，每个设计师每一季出七个方案，相当于七款衣服，再统一在百货商场做fashion show以寻找买家，大家可以将此理解为showroom的雏形，其实也是如今奢侈品集团的雏形。

可是由于当时人们的品牌运营能力及意识尚为欠缺（特别是对营销理念领会不深）；商业配套体系不够完善（市场调研能力不佳，也没有专门的流行趋势预测机构），所以朗万侄子的这家公司只存活了十年......

真正的服装商业化

而真正的服装商业化，是从二十世纪六十年代的伦敦开始的。

1960-1970年代被称之为“摇摆伦敦”时代，这主要是由于当时伦敦的青少年发起了一种叛逆的亚文化。他们通过音乐、服装等形式反叛当时西方以及欧洲一些主流和经典的东西。在音乐方面，诞生了著名的滚乐队Beatles。

在服装方面，则诞生了一位设计师André Courrèges，他属于出名较早的设计师之一，可能很多人并不了解。他将原本很高端的，只有社会精英才买得起的服装带到大众面前，也是迷你短裙的发明者（还有另外一个说法是迷你短裙是Mary Quant发明的，这在历史上一直存在争议，本书作者采用Courrèges的说法）。

Courrèges也是第一批把品牌传播到世界各地的设计师之一。1967年，他开创了自己的第一家时装店铺，鼎盛时期在美国开设有28家店，德国20家、日本17家。

另一位值得一提的，是我们都非常熟悉的圣罗兰。在欧洲地区，他被认为是首个把服装高级定制带向大众成衣，同时使时尚民主化的设计师。

1936年，圣罗兰出生于阿尔及利亚，年轻时他结识了一位Vogue杂志主编。由于当时阿尔及利亚是法国殖民地，所以他有机会到巴黎发展，主编便把他介绍到Dior工作。

刚工作不久，法国与阿尔及利亚爆发了独立战争。圣罗兰不得已代表法国征战，但不幸地是仅20天左右他便患上抑郁症，无法继续征战，便选择退出战场。

可是回去之后，因为各种原因他不能继续之前的工作，所以失业了。幸运的是，这个时候他碰上了Pierre Bergé（她两三年前刚刚过世，圣罗兰是08年过世的），他们是一对传奇人物。Pierre Bergé既是他的生活伴侣又是其商业上的伙伴。因此这时他们计划自主创业。

正巧他们在巴黎的左岸，那里的很多女性大多都向往着自由和浪漫，喜欢波西米亚风，不愿意受束缚。这些勇于脱离社会传统观念束缚的女性给圣罗兰带来了许多设计灵感，如猎装，吸烟装等，这些都成为了圣罗兰的代表作。

加盟商体系的形成

在创业取得一定的成功之后，圣罗兰便开始了加盟商体系，从服装定制的高端市场，走向大众化成衣市场。相比现在，二十世纪六七十年代时加盟体系还是比较少见。当时能够跟他媲美的品牌只有皮尔•卡丹。后者由于加盟产品线泛滥，最后品牌价值也所剩无几了。

加盟商体系是使品牌变得庞大的重要途径之一。这个模式也叫品牌授权模式，售卖的是品牌名，而非品牌服装。进行这种模式需要一定的条件，首先品牌本身的主线时装业务要取得一定程度上的成功，有了品牌价值后才可以进行。

最早的时候，如香水、化妆品、太阳眼镜等配饰也是通过品牌授权生产的。

到了大约二十世纪九十年代末时，圣罗兰被PPR集团（现在的开云集团，原来的Gucci集团）收购，老板弗朗索瓦.皮诺 (François Pinault)也是法国人。被收购后的圣罗兰经营状况不佳。为了让品牌起死回生，他们进行了品牌革新。

首先聘用的设计师是Tom Ford，他试图把品牌变得更性感，但没有使品牌起死回生。后来聘用了Stafano Pilati，品牌状况才有所改善。圣罗兰这个品牌经历了许多波折，这两年配饰经营状况较好，但品牌风格较之前很不一样。

总而言之，从早期的服装高级定制到商业品牌的形成，期间经历了这样一段过程。后来形成的奢侈品集团大佬一个是PPR，一个是LVHM（老板伯纳德·阿诺特Bernard Arnault）。大约在二十世纪八十年代，他们收购了很多设计师品牌和奢侈品牌，变成了奢侈品集团公司。至此，服装商业的成长更多是靠资本运作。他们找了很多天才设计师，如果业绩不好，每隔几年就会更换设计师。

第二章：最后的工匠

第二章主要为我们介绍手工艺从业者的状况。主要以意大利的皮革城市佛罗伦萨为例。

以前的意大利和法国，存在着许多由家族传承下来的手工业作坊和从业者。特别是佛罗伦萨，那里曾经是手工业者的天地，聚集了大量的手工艺者。这些手工艺者有着精湛的技术，技术最好的人做出的产品比机器制造出的更好，也更有温度。

可随着时间的推移，曾经的手艺人慢慢老去，年轻的一代又不愿意学习，加上很多区域聚集着中国移民，那里的工厂便开始聘用这些中国工人。但实际上这些工人并不一定具备手工能力，因此很多工厂其实是工业生产了。

曾经奢侈品是非常依赖手工的，而且其营销概念里也经常强调这一点（例如路易威登、爱马仕等）。但随着工业化的发展和手工业者的老去，虽然现在很多奢侈品使用工业生产，可他们依然对外宣称是手工作业……