第一章，下笔之前搞清楚什么叫“广告文案”
一，什么是广告文案
1，广告的目的并不是讨好，娱乐观众或者赢得大奖，销售才是广告的目的
2，广告的视觉效果，风格和图像应该及哎呦产品和潜在的用户来主导
二，文案必须达到的3点
1，吸引注意力
2，达到沟通效果
3，说服用户
三，互联网与广告
1，网络使我们的注意力变得短促。删除赘字，让你的文案读起来更加简练利落
2，了解用户关心什么，将他们的需求，渴望，期盼，担忧表现在广告中
3，尊重用户的判断能力，传递给他们能够帮助解决问题，做出决定的信息
4，节省用户的时间
第二章，如何写出有吸引力的标题
一，第一印象，读者的第一印象很可能是广告成功的关键
1，平面广告时标题和视觉设计
2，电视广告是播出的前几秒
3，直邮邮件是封面文案或者销售信前的几句话
4，公关新闻稿是第一段文字
5，商品目录时封面
6，产品说明会是ppt的前几页或者现场图片
7，公司网站是首页
8，电子邮件时寄件人和主题
二，广告与标题
吸引注意力，成功的广告必须在一片混乱中异军突起，而争取注意力就是标题的责任 。最出色的标题要能够关注消费者自身的利益或者提供有用的信息。
三，标题的4大功能
1，吸引注意
2，筛选听众
3，完整信息
4，引导读者阅读正文
四，4u文案写作共识
1，urgent 急迫感
2，unique 独特性
3，ultra-special 明确而具体
4，useful 实际益处
五，文案写作3问
1，我的顾客是谁
2，我的商品有哪些重要特色
3，顾客为什么会想到买我的商品（哪些特色对顾客最重要）
第三章，你的文案，用户真的看得懂吗？
一，如何写出逻辑清晰的文案
1，读者优先，例如多使用“你”这个称谓或者“你”这个视角
2，循序提出买点。不妨先写下卖点，然后思考如何排序
3，分段，将整个文案打散成今个短的段落
4，短句子，运用较少的词汇或者将长句子拆
5，使用简单的词汇
6，避免使用术语
7，句子要简洁
8，明确具体
9，直接讲要点
10，使用友善的对话（对话式语调）作为文案的风格
ａ，使用代名词－我，我们，他，你们
ｂ，使用口语化的表达
ｃ，使用简称
ｄ，使用简单的词汇
ｅ，在语气自然和文法正确之间选择语气自然
11，避免使用偏见词汇
二，文案写作的几个窍门
1，讲介词放在句尾
2，适时断句
3，在句首使用连接词
4，一段只用一句话
5，利用视觉设计要强调文案中的语句
6，利用项目清单
文案写手的确认清单
[ ] 1，这份文案是否落实了标题所做的承诺？
[ ] 2，这份文案够有趣吗？
[ ] 3，这份文案容易读懂吗？
[ ] 4，这份文案具有可信度吗？
[ ] 5，这份文案具有说服力吗？
[ ] 6，这份文案够明确具体吗？
[ ] 7，这份文案够简介吗？
[ ] 8，这份文案跟商品结合紧密吗？
[ ] 9，这份文案节奏流畅吗？
[ ] 10，这份文案能够鼓励读者实际购买吗？
第四章，抓对卖点，写出热卖文案
一，用顾客的语言说明产品的特色和功能
第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。
接着逐条检视特色，这些特色哪些能让产品更有吸引力，更实用，更有乐趣或者更让人负担得起。
二，促进销售的5个步骤
文案三大公式
AIDA，注意力，兴趣，渴望， 行动
ACCA，认知，理解，确定，行动
4P，描绘，承诺，证明，督促
1，吸引注意
2，指出需求
3，满足需求，将产品定位为问题的解决方案
4，证明产品的功效确如广告所说
5，要求实际购买
三，利用“伪逻辑”让事实支持你的销售论点
四，独特的销售卖点
1，usp理论
a，每个广告都必须为消费者提供一个卖点。
b，每个卖点都必须是对手没有的，或无法提供的。
c，产品卖点一定要吸引人。
2，如何为看似没有差别的产品做广告
a，强调大部分还不知道的产品益处
b，用戏剧化的方式呈现产品功效
c，设计别出心裁的产品名称或包装
d，建立长期个性品牌
五， 提供读者“吃药的承诺”
六，了解顾客，与顾客产生共鸣
七，善用“BFD文案公式”
要同时在理性，感性，个人三个层面打到销售对象，你需要了解驱使他们购买的情绪，态度，以及渴望。而这些核心情绪可以用BFD公式作为代表
1，信念，你的观众相信什么
2，感受，他们有什么感受
3，渴望，他们想要什么
八，提高“购买意愿”的说明清单
- [ ] 为了被喜欢
- [ ] 为了被感谢
- [ ] 为了做正确的事
- [ ] 为了感觉到自己的重要
- [ ] 为了赚钱
- [ ] 为了省钱
- [ ] 为了省时间
- [ ] 为了让工作更轻松
- [ ] 为了得到保障
- [ ] 为了变得更吸引人
- [ ] 为了变得更性感
- [ ] 为了舒适
- [ ] 为了与众不同
- [ ] 为了得到快乐
- [ ] 为了得到乐趣
- [ ] 为了得到知识
- [ ] 为了健康
- [ ] 为了满足好奇心
- [ ] 为了方便
- [ ] 出于恐惧
- [ ] 出于贪心
- [ ] 出于罪恶感
九，长篇文案与短篇文案
通常文案的长度取决有三件事：产品本身、广告受众、以及文案的目的。
很多因素能够作为决定文案长短的考量
1，价格，产品越昂贵，所需文案越长
2，目的，是否有其他材料或者人员跟进销售，将决定你的文案是否需要提供所有产品信息和克服所有可能的反对意见
3，观众，观众的时间决定他可以接受的文案篇幅
4，重要性，刚需的物品使用简单的文案
5，熟悉度，消费者对产品有一定程度的熟悉，短篇文案会是比较好的选择
十，定位
成功的业主不是要利用广告传达产品特色或优点，二是要提过广告来定位产品
第五章，市场研究与广告文案
一，如何为文案做准备
1，取得所有与产品相关的资料
2，提出与产品相关的问题
3，提出与广告受众有关的问题
4，确定文案的目的
ａ，鼓励销售对象主动询问
ｂ，鼓励销售对象购买
ｃ，回答销售对象的问题
ｄ，筛选潜在顾客
ｅ，增加客流量
ｆ，引进新品或者改良产品
ｇ，与客户保持联系
ｈ，传达新消息或者产品情报
ｉ，建立品牌认同与偏好
ｊ，塑造公司形象
ｋ，为销售人员提供工具
第六章，平面广告文案
一，广告的四个基本任务
1，直接销售产品
2，发觉可能对商品有兴趣的人
3，使读者对产品产生兴趣
4，建立企业形象
二，如何写出优秀文案
1，标题应该包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈
2，当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化
3，文案的第一段应该延伸标题的主题
4，版面设计必须能吸引目光，并强化易读性
5，以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售点
6，说服最多数的潜在客户踏入销售流程（“我想要读者做什么？我应该向他们说什么，才能让他们这样做？”）
7，文案必须读起来有趣
1，直接诉诸读者生活、情感、需求及渴望
2，在文案里讲故事
3，内容以人为主
4，人格化口吻
5，利用名人亲身体验
6，提供免费索取
7，在文案中提供重要情报
8，包含重要的人生议题
9，在文案中回答读者内心的重要问题
10，文案的主题是读者会感兴趣的
8，文案必须有可信度
9，鼓励读者采取行动
三，以“内容”划分的广告种类
1，问题式广告
2，测试式广告
3，新闻式广告
4，直接式广告
5，间接式广告
6，奖励式广告
7，命令式广告
8，价格与购买地点的广告
9，理由式广告
10，信件式广告
11，使用前后对比广告
12，见证式广告
13，个案式广告
14，免费信息式广告
15，故事式广告
16，“新浪潮”式广告
17，筛选式广告
18，信息式广告
19，场合式广告
20，虚拟角色式广告
21，虚拟场景式广告
22，卡通和漫画
23，创造新词
24，比较式广告
25，挑战式广告
26，保证式广告
27，优惠式广告
28，展示式广告
29，双关语
30，比赛和奖金
31，结合时事
第七章，直邮广告
一，销售信的15种开场白
1，直接呈上优惠方案
2，强调提供免费资料
3，提供情报
4，讲故事
5，奉承读者
6，以同行的名义写信
7，来自总裁的个人名义
8，煽动性的引用
9，提出问题
10，强化“个人化”
11，发掘读者的问题
12，强调效益
13，善用人性
14，给读者提供内部信息
15，提供奖金
二，如何增加收件人的回应
1，提供回应管道
2，提供回报，奖励
3，告知期限，制作急迫感
4，让回复变得简单
第八章，大量信息的组织能力
一，如何撰写产品目录
1，写出精炼的标题
2，在产品目录上附加“制造商的一封信”
3，列出产品所有的重要信息
4，将大部分版面留个畅销品
5，运用能够刺激销售的做法
6，购买流程要简单
7，文案中指出优惠的价格
第九章，公关新闻稿
一，如何撰写演讲稿
1，找出演讲者最想讲的话
2，了解你的听众
3，有力的开场白
4，幽默感
5，不要企图讲太多事
6，用对话的语调
7，简单扼要
8，发讲义
9，具有吸引力的题目
