余秋雨：
著名文化学者，理论家、文化史学家、散文家。著有《文化苦旅》等多部影响力巨大的文化研究、散文类著作。本文根据其在中国酒业协会文化委员会主办的“中国白酒品质论坛暨2016华山论剑西凤酒品牌文化峰会”上的演讲内容整理。
我想跟大家聊一聊，在一个写作人心目中，酒文化遇到了什么样的课题。
好的演讲，要从负面讲到正面，不应该直接讲正面，酒文化现在所遇到的负面问题，是在社会上存在的一些心理阻力。饭桌上大家喝酒的时候，很多官员最怕有人拍照，因为喝酒好像是一件不太好的事情，所以有的政府规定官员喝的酒不能高于多少钱以上，这样一来就只能是地方产的酒，而那个规定在我们看起来有点负面，在社会上却极容易成为一个新闻。最近台湾一个最大的新闻，就是一个外交官酒驾，酒驾能不能出行，引起了很大的争议。我们在整治交通的时候，为了保证人身安全，不得不经常对酒驾提出一个非常严重的警告，所以酒驾自然就成为人们心目当中非常关心的一件事情了，这就是负面的新闻。
在不喝酒的人们心目当中，酒与奥运会兴奋剂有点相近，甚至与刺激品有关。由于社会生活的展开，酒的负面因素展现出来了，怎么办？
我们做酒的人，特别是做中国白酒的人，在这样的一个社会气氛当中，要做好自己的事，这点我觉得非常重要。不管外面是一种怎么样的负面评价，我们要把自己的事情做到正面。中国白酒，就像一棵树，我们有的时候要剪掉一些枝叶，目的是为了让它更健康。在酒的问题有一些负面的时候，对我们来说是一种触动。我们不希望白酒变成了一种被大家看作奢侈的、不道德的结果。因此，我们需要重新建设中国白酒文化。从做文化的人角度来看，我要给中国的白酒提一点建议。
不要借文化说大话，要让酒文化回位创新。
从文化的角度来看，这些年我们的酒对于中国文化的吸取往往有一个问题，这也是我们传统文化产品共同的问题，喜欢借文化说大话。具体表现在拼命的借文化说大话，说得越古老越好，在时间上是第一，在空间上也是第一。就好像“中国第一风情村”，“全球大枣集散地”，“北方饺子第一城”等等，这样的例子非常多。讲大话，讲空话，讲伤害自己同行的话越讲越多，这就变成了一种恶性竞争，因为讲大话其实是在贬低同行。所以我们的文化要从这个方面超脱出来。世界上任何东西并不是越大越好，也并不是越古越好。西安的汉阳陵里面曾经出土了一种酒，绿色的，时间很久了还能喝，但它只能作为一种研究科学的题材。而我们现在的白酒，要进行质量监控，科学数据监控，医疗数据监控，这是古人做不到，因此质量一定是超过古人的。所以在这个意义上，我们要努力让文化回到创新的方位上。
如果讲复古和年代，世界上有两个地方比中国更有资格，一是伊拉克、二是埃及，他们比中华文明要早的多。但是如果全世界总是听他们讲巴比伦和法老，说明他们的民族文化创新太少，拿不出新东西。
有一次我到德国的梅森市陶瓷厂观光，他们陶瓷的价格是我们景德镇的十倍，但仍然还是人山人海，而且一进门他们就会主动告诉你，这个瓷器200年前来自中国。那么为什么这个陶瓷那么红？一是坚持手工打造，二是坚持年年创新。他们与当代的美学家维护东方美学的基础上，通过一点一滴的创新，成为非常重要的品牌。
我们的白酒文化不要说老话说大话说空话，不要说把同行压下去的话。我们作为生机勃勃的当代的大国，我们的文化要在今天的酒上增加新的文化因素。
不要复古保守，要让酒文化更具有人格魅力
我们反复讲文化，文化的含义是什么？欧洲有一个大文化人叫荣格，他的年纪比鲁迅大8岁，他讲过一句话对我影响很深：一切文化最后都沉淀为人格。所以，除了我们在文化的意义上不要过多的讲复古、讲保守，讲历史之外，我们在文化上要让酒更具有人格魅力。
让酒更具有人格魅力，是中国古代到现代世界都非常强调的话题。我们谈到中国古代酒的时候会想到中国的古人，我们会想到曹操，会想到陶渊明，会想到李白，会想到杜甫，会想到王维和苏东坡。酒和人是联系在一起的，他们讲的话我们印象非常深，他们喝酒的形态我们印象非常深。曹操总是在唱歌的时候喝酒，酒已经和他自己的生命连在了一起；李白认为天下的圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名；杜甫认为李白不应该被杀，因为他有才华，写了很多诗，然后飘零酒一杯，这是他对李白这个人的描述；苏东坡抬头看月亮时要拿酒，面对大江大河说话时要把酒倒在江里面。所以，酒与他们的人格魅力联系到了一起。
我们要重新唤起酒的人格典范。喝酒的人的人格水平是不一样的，我有一次到台湾，台湾大学的教授告诉我喝酒的人有九个等级，由非常正面到比较负面的，包括酒圣、酒神、酒仙、酒侠、酒士、酒混、酒鬼、酒徒、酒丐，这个故事说明喝酒的人是有人格标准的。在我们心目当中李白、杜甫、苏东坡为什么那么了不起？因为他们端起酒杯的时候人生非常辉煌。同理，造酒的人也应该有人格符号，酿酒的人也应该有人格符号，这是欧洲给我们的启发。在欧洲，有很多酿酒师的故事，在中国，比如季克良先生也有很多故事，我们酿酒企业家也有很多故事。
欧洲一个家族一个团队，都不是空话，是实实在在的被很多人喜欢。到欧洲去他们经常会告诉你哪一个城堡的历史如何，现在造的酒的质量如何，他们的酒除了科学化和医学化之外，还要进一步到人格化，人格表示在喝酒的人，造酒的人。法国的酿酒师社会地位非常高，说出来所有的人都知道。我们中国也应该培养这样的人。
不要增加腐朽的重量，要让酒文化与生态连在一起。
我们现在到国外去会看到一个一个酒庄，把酒和自然环境联系在一起。有一个外国人在中国待了好多年，写了一篇关于白酒的文章，他里面特别强调中国白酒的生态秘密，不是像我们讲的仅仅是粮食。他说白酒好像有坚果的味道，白酒有一点草药的清香，白酒有南方山水的气息。
酒是大自然提炼给人类的，我们不要给传统品牌增加腐朽的重量，让酒紧紧的和自然环境和生态连在一起才是文化的大课题。文化总是要和生态环境连在一起的，总是要和大好河山连在一起的，这也将是我们下一代和外国人最终是否会喜欢中国酒的重要因素。我们的酒可以像酸奶一样，原汁原味的，也可以有小的变动，这样大家接受的程度会比原来的程度更高，年轻人会非常喜欢，外国人可能非常喜欢，女孩子男孩子会非常喜欢。在那个新的气氛下，那种酒的味道特别好，出现了很多这方面的酿酒专家，出现了与自然生态联系的酒文化。
不要灌输式的广告，要让酒文化增加审美魅力。
我们的白酒，包括我们的其他酒，黄酒红酒有没有可能提高一层审美等级，这点我们的古人做得很好。从魏晋南北朝一直到李白杜甫让酒进入到了非常好的审美化时期，而我们现在做的不够好。我建议文化人要在这方面多做一些贡献，酒厂的企业家对于酒文化的设计需要有文学的眼光，而不要停留在大话当中。在看电视广告的时候，我作为文学人非常遗憾，酒的广告能不能更国际化、更年轻化；酒的广告应该低调一点、美丽一点。比如：“我握着这个杯子突然理解了陶渊明”，这才是文化的广告；“三天前，我来到了一个美丽的海湾，为什么这个杯子的味道和它一样”，这是好的文学化的广告；“酒杯里有文化的声音，你相信吗？”这才是美丽的、不讲大话的、能让所有年轻人喜欢的传播方式，而不是灌输式的广告，是散文式的，诗画的广告。
当我们传播话语改变以后，我们整个中国人对酒的印象就会发生根本的变化。因为好多人年轻人对一件事情的接受，有时候就看网络上传播的句子，一个美丽的句子，比如洪荒之力，使大家对原来不认识的运动员马上产生了好感。大家想想看，如果在我们的酒的传播上用一些美丽的、有吸引的词汇，不是说空话大话排斥别人的话，我们酒的审美就会大大的提高。
山河就在我们的酒当中，人格就在酒当中，审美就在酒当中。概括的说，我们人类吸收的是山河元气，大地元气。为什么西安那么多年前能够成为大帝国的首都？因为大地的元气在这里特别的充沛。酒是粮食精华和水果精华，酒是大自然提炼给人类的元气，所以酒是一种非常美好的东西。我们增加酒的科学性、人格化，增加各种各样的魅力，生态魅力和审美魅力，我们中国酒的文化等级才会上去，我对这个是抱有很大的信心。
我很早就有个决心，45岁以后不做官，50岁以后不接受采访，60岁以后基本不上电视，70岁以后不再演讲。三天以后是我70岁生日，也就是说，这个关于酒文化的演讲很可能是我最后一次演讲。我很高兴，今天每个人是人格化的一杯一杯的美酒，我等于参加了以酒为主题的一个生日盛宴。
