本次实验基于刘吉昆老师用户研究课程中讲授的可用性测试相关知识，使用实验室的头戴式眼动仪对用户观看网络促销广告时的关注点及信息获取的偏好进行了研究，通过这次实验，本小组熟悉了可用性测试实验的工具、方法及流程，并且对用样本用户观看网页的偏好得到一定的结论。
1.前言
眼动研究在国外已经历经100多年的发展，在诸如眼动模型建构、消费、运动、工程等
领域取得巨大的成就。眼动仪记录是消费领域，尤其是广告心理学研究的重要手段。测量广告心理效应的方法包括认知测量、记忆测量、视向心理测量、意见测量等。视向心理测量是一种视觉反应测量，是考察人们在观看广告时，最先关注广告的哪些部分，将视线转移到哪些部分上。近年来，人们采用眼动方法对影响广告效果的因素比如广告中各元素的大小比例、位置分布、颜色、文本数目等进行研究，取得了一些有益的成果。有对中国消费者进行的研究结果发现：广告版面大小效应显著，而且广告的尺寸也影响人对广告的注视顺序，大幅广告在小幅广告之前没注意到；但后又有研究发现，随着广告的变大，广告效果反而降低；颜色对广告注视时间的影响因广告的大小而异等。
1.实验设计
2.1实验目的
实验目的主要是分析国内各电商网站的促销广告是否达到了他们宣传的目的，吸引浏览者的目光的是哪一类的设计元素。
2.2实验流程设计
首先是实验素材的筛选，素材分为两类，一类是网站的首页首屏，首屏上要包含一个促销广告。我们选取了国内外各大电商如：1号店，京东商城，11号大街等，涉及不同的行业如内衣，服装，汽车，家具等，在排版布局上与设计风格上都尽量不同，比较不同的排版是否可以对浏览者造成视觉影响。另外一类是把促销广告从网页中取出，观察不同的设计元素如颜色的使用会对浏览者的视觉停留有多大的影响。
我们把这两类广告素材分为4类：“产品+文字”／ “人物+文字”／“场景+文字”／“纯文字”，把素材放在电脑屏幕上进行顺序播放，每张素材图片的停留时间为4秒。实验时让用户先浏览第一类素材，休息4秒后再浏览第二类素材，使用头戴式眼动仪纪录下用户的浏览轨迹。完成浏览后，再对用户做一个简短的访谈，主要是记录用户的基本信息及网购习惯。
2.3实验环境
本次实验在清华大学美术学院人机实验室进行，使用的器材是头戴式眼动仪及IView记录软件。为了抵消头戴式眼动仪的误差，我们将网络促销广告的图片投影至大屏幕上，并让用户和屏幕之间的距离变大。
2.实验的执行与样本情况
实验执行情况如图1、图2所示：
最终我们的研究样本有9个人，采集的数据经过筛选，去掉不稳定的4个数据，保留了了5个有效数据，3男2女。其中有一位男性是日本留学生，其余都是中国学生。所有选取的用户都具有网购经验，且网购年龄都较长，除了D用户外，购物频率较高（表1）。
4.1.3产品＋文字类广告实验总结
1、在电子商务设计上，我们可以从以上看出，无论是三栏，两栏，无论是暖色 冷色，颜色区块大，对比明显会得到浏览者较多停留时间，在广告区内由物与文字构成，浏览者会优先看到物品，然后再看文字。对于较复杂的背景人眼会自动忽略，清晰简洁的页面，成块分布，各个部分较紧凑的页面设计视觉点会较多。
2、通过对实验数据进行分析，我们发现大部人的视觉都是从左向右，国外购物网站大都比较简洁，用色较小，不对视觉造成干扰，而国内设计处处力求吸引用户注意，用色面积较大，这各中国传统有关，把中国的传统红，喜庆用户用到了电商网站上，已然成为一种固定模式。
3、从以上综合得出一点就是：并不是颜色越鲜艳越引人注意，相反对比强烈的文字衬托，深颜色的图案更招人喜欢，比中性色 更加引人注意，而且注视时间长，视觉舒服。现在好多人都知道图片是可以点击的，所以在首页上哪些文字如果有特别重要的地方想重点推广，凸出的按钮或一个类似的按钮都是一个重要的方法。
4、男性与女性在观察方面相同的地方比如对于裸露的人，男性与女性注视点一样 ，均是女性的上身处，其次是脸，最后才是文字。然而每个人因为购物经验较丰富，会形成自己的习惯，比如一个特明显的观察是，有个同学几乎每个页面都会关注logo.他来自日本，可能对于品牌的影响较多，我们没有拿更多国家的同学作试验，是不是具有国家共性，这点有待实验。
人物＋文字广告分析(下次上传)
实验报告来自清美： 李洪海 王平 陈怡
