引言

魏则西事件还未彻底淡出人们的脑海，上海复大医院事件和六六炮轰事件又议论纷纷，处于风口浪尖的百度再次被口诛笔伐。

百度作为BAT三大巨头之一，到底病在哪里，致使自己如此狼狈？

一、掉队的百度

2010-2015年的5年，是百度高歌猛进的5年。超常的营收增速，带动股价增长超过4倍。百度的增速不但是纳斯达克指数同期增速的4倍，也接近腾讯同期增速的两倍。

但对比2015-2018年百度和腾讯的股价发现，这3年百度的股价竟然没有跑赢纳斯达克综合指数。

2012年，百度搜索引擎代表着三分之一的网络广告市场份额，而2017年，其市占率已经下滑至不足18%；从营收绝对值来看，2017年广告收入仅是2012年的3.28倍，在蓬勃发展的移动互联网时代基本处于掉队状态。

根据统计数据显示，2015-2018年间百度无论是在毛利还是在营收增长上都远低于腾讯和阿里。

自2017年以来，百度在BAT中的营收已逐渐掉队，与腾讯、阿里存在较大差距。至2018年，这种趋势将更加明显。

营收迟缓和市场占有率下降不仅与百度自身产品弱化的缺点有关，百度的日常口碑和企业形象也愈来愈差。

如果说2016年魏则西事件为百度形象在民众心中蒙下一道阴影，那么2018年9月的上海复大医院事件和六六炮轰事件则让民众多年积累的怒火一朝喷发，继而不可收拾。

9月9日，百度官方微博针对“上海复大医院”一事做出说明。百度声称，出现此次误导问题的原因在于上海复大医院的医院名称与上海复旦大学相关附属医院的简称存在一定的语义相似性,误导了网民的就医选择。

上海复大医院今年4月曾因虚假广告被上海工商局罚款3万余元。同时，复大医院注册有91个不同的网站主域，用于不同的关键词搜索，如此打广告涉嫌违法。

百度表示，正在持续推进公立医院品牌保护项目，已经对上海复旦大学相关附属医院进行了搜索结果保护，涉及搜索关键词达1200多个，如用户在搜索“复旦附属”时，将优先显示相关医院官网，且不出现商业广告，百度已推出独立APP“简单搜索”，并承诺搜索结果中没有任何广告。

上海复大医院事件一波未平，六六炮轰事件一波又起。

9月6日，作家六六在微博上怒怼百度。起因是在搜索上海美国领事馆官网地址时，出现多个骗子广告，而在谷歌，第一个就是美国领事馆官网的地址。

百度评论回应表示歉意，为了更好地提升用户体验，百度将下线与上海美国领事相关的代办签证等广告，并对上海美国领事馆官网及相关品牌词进行品牌保护。

虽然百度认错态度良好，但是网友们却并不买账，纷纷在评论下发泄自己对百度搜索上垃圾广告的不满。

早在今年5月，就有媒体报道百度医疗竞价广告重新恢复的新闻。搜索公立医院会出现“山寨版”民营医院、搜索疾病名称会出现多条广告链接。百度推广工作人员称，除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外，其他均可，甚至还可“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流。

5月22日，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙在媒体沟通会上专门回应了医疗搜索问题。他指出，百度拥有业内最严格的医疗广告的资质审查，并配备“机器+人工+人工”三关审核机制。“百度坚决不允许医院以三甲医院的名义及名称投放广告。搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，也不会出现医疗服务广告。”

向海龙还表示，百度针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语，已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

前脚大肆声称自己对医疗领域广告的审查力度多么严格，后脚就爆出上海复大医院的“李鬼”，这打脸速度，让百度都有些措手不及。

就像网友所说，此次百度触动众怒而无人体谅，也反映出百度在民众心中的“差评”形象。针对谷歌回归中国的调查问卷中，选择谷歌的网友几乎是一面倒，由此就可看出百度目前的企业形象堪忧。

同样是BAT三大巨头，为什么腾讯和阿里的骂声就小一些，而百度却如过街老鼠般遭到唾弃？

二、挣扎的百度

2016年末，百度处于魏则西事件和血友吧事件的黑暗阴影中，2016年三、四两个季度出现营收同比负增长。此时的百度正举步维艰。

2017年1月17日，陆奇加盟百度。

陆奇刚入职百度时，百度陷在投入200亿的O2O大战的泥潭中，转型AI战略也无清晰思路，股价一度降至161美金，滑落到BAT阵营的边缘。

陆奇认为，大公司的改革转型是漫长的，同时，转型最关键的是文化。“首先，公司必须有强大的自我定位，明确核心追求；明确核心追求后，必须尝试建立一个管理机制，这个机制将允许团队可以用不一样的方法去做事情，让和原来文化彻底不一样的产品有机会成长。”陆奇认为有长期价值体系的公司才能保持强大的生命力。

陆奇试图重塑百度的企业文化，扩大百度空间，将逐渐失控的百度拉回正轨。

陆奇进入百度后首先确立明确的战略：All in AI；做Feed流的战略主航道，通过手机百度重塑移动搜索的地位并抢占内容市场；以及重视百度百科、百度地图、百度知道这类优势业务。

2017年上半年，陆奇先后将搜索体系的AI团队与AI研究院整合成立AI技术平台体系，将L3、L4及车联网团队整合成智能驾驶事业群组，同时围绕核心战略，陆续裁撤了医疗事业部，分拆百度外卖、百度糯米、百度金融、百度国际化等业务，甩掉与主营业务关联度不高的资产，引入外部资本为百度谋求最大利益。

在ALL in AI思路指引下，推出DuerOS及Apollo开放平台，为百度的AI战略勾勒出明晰图景——利用开放平台获得商业营收，拓展资本市场对百度的想象空间。

梳理内部业务、明晰重点决策带来了显著的积极效果，受Feed流业务营收增长以及AI加速布局的影响，百度的实际业绩与外部口碑得到明显提振。

陆奇到百度后也一直在对“工程师文化”进行变革，想让百度 “以产品为中心”，更理解用户需求，特别是在移动端产品上和AI产品上。

陆奇认为，“产品敏感度是每一系列工作的中心，无论你做销售、市场、工程师、还是HR，如果你理解产品，都能有助于把你的工作做得更好。”

同时，针对百度内部官僚作风的顽疾，陆奇也尽力打通上层与下层沟通的渠道，倾听下层职员的意见和建议。

陆奇在任期间，曾建议取缔垂直类的搜索广告业务，其中包括医疗搜索，摆脱百度过度依赖广告的盈利模式，但这一决议遭到高管的强烈反对，因为医疗广告是百度营收的重要来源。

陆奇在百度的486天的努力，不仅仅是为了将百度从泥池中拉出，更多的是在拯救正在被资本控制、一味追求利益的百度，但陆奇的退场，已经表明这次拯救是失败的。

陆奇离开后，被整改的竞价排名广告又悄悄重回百度。

三、“作恶”的百度

作家六六对百度的激烈抨击中表示：“人家谷歌是不作恶，百度是只作恶。”

谷歌与百度无论是在创建时间还是在经营模式上都很相似，一直以来都是搜索行业的竞争对手。但为何谷歌的企业形象多是正面积极，而百度却成了“作恶”企业的代名词？

其实，在对企业使命的定位上，百度就先已落人一筹。

谷歌对自身使命的定位是：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。而百度对自身的使命却是：让人们更便捷地获取信息，找到所求。

谷歌立下的目标在于整合信息让人从中受益，设身处地为使用者考虑，有种奉献自己、造福别人的崇高感。而对百度来说，自己所做的只是一份工作，为了让使用者找到在找的东西，内里含有明显的商业化意味，缺乏了谷歌使命中淡淡的“人情味”。

谷歌现任CEO Sundar Pichai 2017年12月在第四届世界互联网大会(乌镇峰会)时曾说“我关心的是为全球每个角落的用户提供服务。谷歌是所有人的谷歌。”

在李彦宏看来，谷歌用两年时间，请20位人工智能科学家开发出AlphaGo，在百度这个项目会被否定。“我们会问，你花这么大精力做一个东西到底能实现怎样的价值？”

李彦宏认为百度最主要的资源应放在更有市场前景的方向上，而不是去开发一个只会下围棋的机器人。在不违法的前提下追求商业价值最大化，是百度的商业价值观，也是李彦宏的底线。

一个企业是什么样的风格、会形成什么样的企业文化和企业价值观，会深受企业领导人的影响。

在掌舵者的影响下，分别形成百度固化的官僚风气和保守的企业活动，而谷歌却果断进击、保持活跃的两种不同的企业性格，就不足为奇了。

人工智能领域是百度和谷歌都在重点发力的业务。

去年三月，谷歌Alphabet旗下的自动驾驶汽车公司Waymo率先在美国凤凰城的大都会区提供L4级别的自动驾驶汽车服务，被认为是真正的自动驾驶汽车。Waymo的自动驾驶汽车也被允许在凤凰城的Chandler市周围100平方英里的区域内行驶。在这个区域内，谷歌自动驾驶汽车可以去任何一个常规出租车去的地方。

2018年7月李彦宏宣布，全球首款L4级自动驾驶巴士“阿波龙”正式量产下线。但与谷歌在正常的公路行驶相比，百度的“阿波龙”依旧停留在景区、园区等封闭场地内，车速也要限制在每小时20-40公里。

在谷歌正努力为世界各地带来最好的在视觉、语言、语音和对话领域的Google Al时，百度却问题缠身。

360公司董事长周鸿祎称：“竞价排名本身是一个合理、合法，被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排名。”

但周鸿祎认为，“搜索引擎三定律”在医疗行业是失效的，因为医疗是一个严重供给不足的行业，正规的好医院是不会花钱给搜索引擎打广告的。“最后导致在这个医疗行业里，出钱越多的，基本上都是坏人。”早在2016年5月，360搜索就宣布放弃一切医疗商业推广。

搜索引擎是一个工具，工具是没有原罪的。百度竞价排名被诟病，问题并不在于竞价排名这个商业模式，而在于践行此商业模式的方法和准则上。

比如说，在广告还是搜索结果的混淆度上，谷歌是强标注，百度是弱标注。2011年11月之前，谷歌不卖页面左侧广告，只出让页面右侧的广告位，而百度一开始就开卖左侧，并且每屏广告条数比谷歌多，后来则越来越多，甚至在一些本应谨慎处理的领域——医疗，百度也没能抵制住商业诱惑。

正如中国第三大搜索引擎搜狗CEO王小川所说：“医疗是一个特殊的行业。我们需要承担帮助用户甄别的社会责任。”

但对百度来说，没有什么比商业化、利益化、KPI更重要，企业的社会责任感就更是奢望。

8月8日中午，百度CEO李彦宏在朋友圈公开对“Google返华”回应：“如果Google决定回到中国，我们非常有信心再PK一次，再赢一次。”

李彦宏自信满满，觉得百度仍将会是下一次的赢者，但显然市场并不这么认为。

谷歌拟重回大陆市场的消息发布后，百度截至8月1日当日收盘时，百度股价下跌-7.73%，市值跌破800亿美元。

结语

百度今日的差评形象，不是某一具体事件造成的，而是日积月累的结果。它反映出百度的系统性问题，这个问题是以商业伦理为基础，以业务、战略、企业管理、企业价值观为导向，同时在舆论的放大下，出现的最终结果。

百度自成立以来一直路途坦阔，2010年谷歌退出中国市场后，百度在搜索领域更是难有敌手。但垄断也导致百度过于安逸，使得百度在移动互联网时代缺少了对风口的判断力。

处于垄断位置的百度，没有了外界的威胁和竞争对手的追赶，逐渐变成了积极性不高、怠于改进技术及提高产品与服务的“中年油腻大叔”。

李彦宏“搜索引擎三定律”中“自信心定律”反映出百度对竞价排名的观点：谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。而有信心的表现就是愿意为这个排名多付钱。

但李彦宏却没有考虑到，医疗、旅游等关乎生命安全的领域，一着不慎便是不可挽回的伤害。

作为一个企业，追求利益理所应当，但关键是不能把自然搜索结果和付费搜索广告混为一谈，更不能刻意将竞价排名广告（尤其是人命关天的医疗广告）伪装成自然搜索结果进行优先显示，对网民形成干扰甚至误导。为了利益便抛弃企业的良心和道德，利欲熏心，助纣为虐，为了黑心商家的广告费，去欺骗信任自己的使用者，百度真是愧对这份信任。

在商业化、利益化面前，百度所表现出的贪婪，就像是被资本控制的野兽，一味追求利益最大化和效益最优化，全然没有一个大企业应有的道德意识和企业担当。

百度已经走的太远，而忘记了当初为什么出发。