以“人”策划活动---用《促销》的方式策划教师节

“我们希望活动能在Y期间实现X的销售。我们的目标市场是年龄在18~25岁的青年男女”

《促销》这本书中讲“促销是把好的东西用更加惊喜的方式给到客户,要始终坚持客户价值第一”。

这一点,不仅是在促销活动上,往往很多活动都难以达到目的,甚至花了钱做活动反而起到反效果。

案例:以“骂男人”而火的杨笠代言英特尔

在2020年第三季《脱口秀大会》上以“为什么男人看起来那么普通,而他又可以那么自信?”而火的杨笠,被主要客户为男性的英特尔公司选为代言人。此事一出引起男性消费群体的抵制。

到底我们该如何做活动呢?《促销》中举了一个案例:

        您如何吸引这样一个多元化群体的所有成员?他们唯一的共同点是,他们可能都会去酒吧和酒品超市,都喜欢喝窖藏啤酒。如果把他们按社会角色区分,虽然促销效果不会特别糟糕,但也注定平淡无奇。您需要把重点放在他们的共同点上并用“免费赠送”激励他们购买。“额外赠送 10% 的窖藏啤酒”“买五送一”等,是这个市场的标准促销活动。但您能做到的就只能是这样吗?

        在我继续往下说之前,您是否发现了我描述中的缺陷?我做了一个假设,假设这里的“谁”只是现有的啤酒饮用者。这是一个非常大的错误,因为促销目标可能是不喝酒的人或喝葡萄酒的人,但是他们也值得研究!

谁?第一个任务是回答问题中的“谁”部分。在窖藏啤酒的例子中,我们可以列出:

1.本品牌的现有饮用者;

2.购买其他品牌啤酒的人;

3.麦芽酒饮用者

4.葡萄酒饮用者;

5.各种酒都喝的人;

6.在酒吧喝酒的人 

我们想让他们做什么?一旦确定了“谁”,我们必须定义“想让他们做什么”。该列表可能如下: 

1、该品牌的现有饮酒爱好者:向朋友推荐该品牌;

2、购买其他品牌的饮用者: 转换品牌;

3、麦芽酒饮用者:换成窖藏啤酒,选择本品牌;

4、葡萄酒饮用者:天气炎热的时候试着窖藏啤酒

5、各种酒都喝的人:要一心一意,喝我们的品牌;

6、喜欢在家喝酒的人:去酒吧;

7、喜欢去酒吧喝酒的人: 带点啤酒回家

       书中的方法,其实是让我们在面对不同类型的群体时,在我们有了“谁”和“做什么”后,便有机会采用不同的创意形式去策划活动。那如何提炼出“谁”和“做什么”呢,可以分为以下三步:

1.先确定活动目标与范围人群

2.根据与目标链接情况作为特征,分类人群

3.在后面列出我们想通过活动让他们做什么


        在自己也有一个例子:公司开展教师节活动

       往年的教师节活动方案:

• 给兼职讲师(21人)买一份教师节礼物(预算100元/人),教师节当天派送给他们

• 请同事做一个教师节活动的海报和易拉宝,等教师节通过展示易拉宝,邮件与公众号发送海报做宣传

但今年我想变化下,因为往年的方案,只针对于21人,但对于公司1000多人来说,是没有感觉的,学习氛围的建设更是无从谈起的。而希望优化后的方案能有更多的同事参与进来,我采用原文的方法,首先我细分了人群,并提炼对他们的期待:

谁与做什么

最终的方案便是:

· 在教师节前期,提前发布邮件,向公司全员征集“为你陪伴赋能的导师”,为其采购礼物,并告知在教师节当天会提供贺卡给大家,大家有需要可以拿取送给同事

· 让各部门负责人提供部门经常带教新人的同事名单,为其采购礼物

· 采购礼品在教师节当天给到认证讲师,并制作讲师墙在培训室的墙上

· 在活动当天,发布讲师报名邮件,欢迎更多讲师的参与

这样,活动多元化不同角色的同事有这不同的参与形式,从大范围上,实现了学习氛围的营造

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