“消费者洞察”，它属于商业洞察的一种。我们日常生活中处处有洞察，比如“大多数人都把阅读/转发/收藏文章当作学到知识”，比如“敌人造成的困难很容易接受，朋友取得的成功却让人难以忍受”，甚至是“单眼皮之所以不受欢迎，是因为缺乏一个折痕会导致一种消极的表情效果，显得寡淡而无情”。这些洞见或许也是真知灼见，但都停留于生活洞察。
而商业洞察则是为了解决商业问题而诞生的。下一季出什么新品？解决需求问题。说什么信息？解决说服问题。怎么说信息？解决接受度的问题。
在具体工作中常用的消费者洞察，指的是“针对当前传播问题下，消费者背后的信息能够给品牌传播带来的某种机遇”。对于广告，要求的是说服和打动；对于social传播，我们找的更多是互动/转发的动机。
值得注意的是。我们一般讨论what：传递什么信息会打动人。还有经常被忽略的一种洞察是how：怎样传递信息更打动人。记得有一个英国儿童零食的案例nik yak，广告策划们研究的不只是儿童喜欢看见什么，也研究了TA对什么信息载体感兴趣。因此得出了看似非常诡异的电视广告风格，与当时的广告完全不同。如，这支kenzo片子：“与以往人们所见香水广告完全相反”。
社会洞察和文化洞察是什么？我认为它们都是消费者洞察的一种，而不是更高级。大家常用<她去了相亲角>那篇做社会洞察/文化洞察的案例，就是因为这种洞察就是要能表现某种文化在社会中的上升与下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足够high level，例如SK2早就开始的change destiny。
好了，我主要谈论的当然是营销传播里的消费者洞察。
消费者洞察要连接品牌
有很多人都表示过：“看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣”。或者有人直接定义“好的洞察就是直接让人产生共鸣”。是这样么？
商业洞察和生活洞察的区别在于，它必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品。你能说出“双眼皮为何流行而单眼皮显得寡淡”的原因，但它可能无法为一个眼镜品牌找到靠谱的创意。一个消费者生活中的共鸣点被发掘出来，的确很容易吸引众人关注和传播，但如果和品牌无关或关联太弱，那依然没有价值。
举一个失败的例子：只要心中有沙，那里都是马尔代夫。这类洞察倒不如说是宇宙普遍真理，大家都爱旅游，但为什么选你？我们甚至忘记背后的品牌，因为品牌没有连接。（这样看来，病毒事件大多如此，强传播但弱关联）
14年的时候我看到前辈何老师有段精彩的论述，非常清晰的解释了这个观点：
Social planning中最难的就是既能传播，又强关联品牌。这往往要求我们严谨对待所谓social insight：说七情六欲、时事热点或许能引起转发，但对品牌没贡献又有何用呢？
着手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，没人会先漫无目的的发现现象然后去归纳洞察。如果把planning的工作画成图，那么两端一定是品牌和消费者，对他们的研究会同时发起。甚至，一般做法都是先关注品牌的角色。
说白了心里要有底，这个消费者洞察一定是要能支撑我们的品牌或者产品，至少能让消费者对他产生联系。如果是传统媒介，几千万的媒介投入会因为你的“关联度”强弱而决定是否有效。如果是social，也决定了你所谓的病毒传播，是不是真正对品牌产生贡献。
