广告投放目的是高效覆盖目标受众，并影响受众消费决策。广告主选择投放渠道时，流量是衡量渠道价值的主要指标，从流量角度看，自媒体的媒体价值远不如朋友圈硬广。以咪蒙为例，68万投放微信图文软文，假设阅读量达100W，CPM值是680元/CPM。但投放微信朋友圈广告最贵的收费标准是180元/CPM。为什么广告主仍热衷于投放自媒体广告呢？因为自媒体软广核心价值不在覆盖目标受众，而在于影响消费决策。
以李叫兽提到“文怡家常菜”卖1500元砧板的为例，如此超出常识高售价的砧板此前在亚洲全年销量不到1万，但文怡的软广10分钟销量就突破了1.5万个。这就是李叫兽所说的“心理唤起”，自媒体可以为受众营造出一个可以产生共情共鸣的消费场景，唤醒消费者心理状态或需求，触发消费欲望。另一方面，自媒体与粉丝之间存在强信任感，人格背书增强产品信任度。选择投放自媒体时，除了要关注流量，还要关注自媒体对粉丝的影响力。
【一 如何筛选合适的微信公众号投放】
企业投放微信自媒体广告普遍遇到的一个问题是，公众号数量庞杂，该如何选择，以最低的成本获得最好的效果。总结五个步骤筛选：明确目标用户—明确广告投放需求—寻找合适的公众号—筛选合适的自媒体—鉴别刷量的自媒体。
1、明确目标用户
广告投放的第一步就是要明确目标用户，才能找到粉丝和目标用户高度契合的公众号。明确目标用户第一步收集数据，可以通过企业自己的统计后台、百度指数等数据平台、问卷调查等方式获取数据，主要收集通用的5个纬度数据：人口属性、社会属性、行为习惯、兴趣偏好和心理属性等。接着根据企业产品来设计关键性用户画像数据，挖掘目标用户的关键共同点，不需要全盘分析所有的数据。最后根据这些共同点，以点画面，描述出立体具象的人物角色。
以VIPKID为例，VIPKID是面向4-12岁儿童的1V1在线视频英语教育平台，核心业务直接服务对象是儿童，但实际消费者是家长。收集分析数据，挖掘VIPKID目标用户的关键共同点如下：
（注：根据百度指数VIPKID用户性别比差异不大，但行业应用数据K12教育行业的用户女性占比超过7成，因此广告投放应注重抓住女性用户。）
性别：女性
年龄：80后，年龄30-39岁之间，孩子年龄4-12岁
地域：一二线城市
收入：中高产阶级，家庭月收入达3万元以上
关注话题：教育、时尚、职场、美食……
消费习惯：重视孩子教育
生活形态：工作繁忙，对网络接受程度高，遇困惑会上网交流
人物角色：
王雪，30岁，儿子5岁，家住深圳，本科学历，月薪2万，在一家互联网公司上班，每天加班至8-9点，没有时间辅导儿子学习。为了从小让孩子学习地道的美式英语，她帮儿子在VIPKID选好课程，爷爷奶奶接送孩子回家后提醒上课，然后每天下班后去VIPKID平台看儿子的学习情况。
2、明确广告投放需求
明确目标用户后，你还需要明确投放广告的目标和预算，才能制定投放策略及后期评估投放效果。如果广告投放是为了某个活动造势，需要在短期内制造火爆的刷屏效果，则应选择投一批中小量级自媒体。如果是初创企业产品，需要先跑数据获得投资人青睐，应选择具有高流量高转化率的自媒体。
3、寻找合适的公众号
许多企业做公众号投放只是暂时性需求，比如产品前期曝光拉新，单次活动造势，企业没有培养自己的公众号，也没有长期合作的公众号，那就需要自己挖掘优质公众号。这里介绍三种寻找公众号的方法。
（1）手动搜索识别。根据目标用户的特点，选定他们常关注话题的关键词，通过百度、社交平台搜索提及这些关键词的账号，或者通过找号工具筛选一批粉丝与目标用户契合的账号。或者收集竞品复投过的公众号，复投说明该号具有较高的投放价值，但需要注意短期内跟投会影响广告转化。优点是省钱，缺点是费时费力，合作达成率低，小自媒体易发生跑单情况。推荐几个找号工具：搜狗微信搜索、西瓜数据、BlueMC蓝鲸。
（2）自助投放平台。在平台上发布需求后会有网红自动接单，比如微播易、新榜、易赞、清博数据等，不需要手动搜索查找，还能监控推广数据。但缺点是无法确定投放公众号，无法沟通合作细节。
（3）直接找代理公司合作。有充足预算的时候，找代理公司提供全程投放服务，前期会根据需求筛选、沟通优质的公众号，中期和自媒体沟通内容，把控内容质量，后期进行维护和数据追踪。特点是花钱省心，企业前期可以选择找代理公司，后续复投可以跳过代理公司。
4、筛选合适的自媒体
面对众多候选账号如何评估公众号投放价值？分享新媒体内容营销一招的精准选号方法，从性价比、粉丝精准度、粉丝粘性、历史投放和投放建议五个纬度评估公众号价值。注意其中两个重要指标，头条阅读单价应低于行业平均水平1.3元，点赞阅读比高于行业平均水平0.35%。
5、鉴别刷量的自媒体
选号最后一个步骤是鉴别筛选出来的自媒体是否存在刷量的情况。常用方法是通过第三方平台监测公众号，从以下两个角度分析数据。
（1）阅读量与粉丝互动的比例
正常情况一个公众号阅读量是呈曲线变化的，如果公众号阅读量在一段时间内阅读量基本稳定，比如每篇头条阅读量基本都在3W左右，基本可以怀疑有刷量。其次分析阅读量和点赞数比例是否在合理范围内波动。不少低级的刷量只会刷阅读数，不会同步刷点赞量，即使有些会同步刷点赞量，容易出现阅读量与点赞比例相对稳定的情况。即使是同一个作者，每天的话题，文章的质量等因素都会影响粉丝互动量。还可以注意一下评论数，刷评论的成本相对较高，刷量容易忽略评论。如果一篇文章有几万阅读量，几百个点赞量，却只有两三条评论甚至没有评论是不正常的。
（2）阅读量变化轨迹
正常情况下，阅读量的变化轨迹是快速增长到匀速变缓，文章在刚发出来的2小时内的阅读量会占总阅读量的40%-70%，后续缓慢增长至平均水平。10W+刷屏文章会经过几个关键中转站，比如朋友圈、微信群等，阅读增长速度会随着关键中转点迎来二次、三次快速增长。如果阅读量出现断崖式爆涨，或者近乎完美曲线平稳式增长，多半有刷量行为。
【二 如何与自媒体沟通，准确下达Brief】
筛选合适的微信公众号只是万里长征的第一步，前期准备工作还需要和自媒体议价、敲定排期，收集资料并提炼产品亮点。接着最重要的是如何与自媒体沟通，准确下达Brief。广告主更懂产品，但自媒体更懂粉丝的阅读习惯，所以一般广告主提需求自媒体来撰写软文。
内容产出前下达Brief包含大纲的方向，文案的思路及各个部分比重设置，自媒体内容产出后，对内容进行把关需要重点优化6个方面：文章标题、用户痛点展示、文案细节、内容与产品衔接、产品部分文案、利益展示文案和排版，这6点都会影响广告实际的转化效果。你以为这就完了？别急文章发布后还要对评论内容进行优化，评论最接近【阅读原文】，而且是用户真情实感的发言，是促成消费者消费的最后一步。文章发布前准备几条优质的引导性评论，文章发布后自媒体也要和用户进行友好互动指引。
在投放过程中要做好相关数据追踪以便后续复盘，比如送达粉丝量、阅读量、点赞量、评论量、点击阅读原文或扫描二维码的次数等，如果效果非常好可以对同一个公众号进行多次复投。
事实上短视频APP的崛起，碎片化应用遍地开花，极大地影响了微信公众号的流量，用户刷朋友的时间变少了，用户上下班路上看微信公众号变成了刷抖音、玩手游、听书……公众号转化效果也在下滑，据36氪采访，一家外语教育机构的市场部负责人表示2017年在公众号投了2万广告，阅读数据1万多，最终只有3个人购买。也许公众号的红利期正在快速流逝，且投且珍惜啊，但这套操作方法不仅可以用在微信公众号上，也可以用在微博、抖音等其他平台上的KOL。
参考资料：
《1500元的砧板是怎么卖出去的?你也许需要学习一下心理唤起 》—李叫兽https://www.huxiu.com/article/145117/1.html?f=index_feed_article
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