文案是写给人看的，往往带有强目的性：销售产品或服务、增加曝光吸引关注、树立企业形象、传递品牌文化……。

好的文案，能够先入人脑再进人心，最终为结果负责。

当然，前提在于，用户看懂并get到了你文案的意图，才会有所触动，不管是认可还是反驳。

但事实上，很多创作者为追求所谓的逼格，喜欢用一堆形容词和成语堆砌，把文案写的晦涩难懂、抽象神秘、笼统空洞。用户看完七脸懵逼：不知所云的、抓不住重点的、无法产生联想的……

说白了，就是文案太“虚”，没有站在用户的立场，纯属自嗨。

杜蕾斯昨天发了张海报，出现了“泳圈、躺椅、局部泳池”等元素，被组合成一个人脸，而配图文案则是“Play Safe”。

其实单从视觉和创意组合来看，还是非常亮眼、有趣的，但用户表示：你到底想说啥？

@狒狒狒狒精：我觉得吧，看不懂，也不知道在宣传啥。。。。。

@远逝的雨巷：没有一眼就懂的感觉了[弱]

@可以不期而遇：我也看不懂 现在杜蕾斯的文案越来越隐晦了

@荀子家的小仙女：语文老师表示看不懂  还以为只有我自己不懂[doge]

有粉丝猜测杜蕾斯在提醒大家“夏日戏水，注意安全”；又有粉丝认为杜蕾斯play safe系列要出新品…..

这说明，文案没能传达最核心的利益点给用户，创意过于隐晦。具体想表达什么，恐怕只有它的创作者才知道。如果把“Play Safe”的文案再说的直白些，或许就不会那么难理解了。

想让文案化“虚”为“实”，避免自嗨，你需要一点技巧。

一、加入场景元素，让文案真实可感

所谓场景，泛指生活中特定的情景，包含时间、地点、人物、情节等元素：到西餐厅吃晚饭、睡觉前刷微博、周末和朋友去看电影、在办公室写文章……场景无处不在，却又因人而异。

而文案，要善于捕捉目标用户的场景，以他们生命中曾经经历过或正在发生的事件作为创意的切入点，注意细节的描写，越具体越真实，就越能让用户感同身受。

有时甚至只需简单地描绘出用户心中的情景，也能充满画面感、直指利益。

同样关于“旅游”，你可能瞬间想到的文案是：“世界那么大，不妨来一场说走就走的旅行”。看似有理有据，但对大多数人来说就是个屁话：世界再大也与我的小生活无关，太过笼统以致没有说服力和感染力。

淘宝女装品牌【步履不停】关于“出去走走”，给出的文案，却能说到用户的心坎里。

你写PPT 的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端……有些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气……出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

此时，不需要多么华丽的词藻，文案用最朴实的文字，描绘了上班族的苦逼日常，比对同一时间，世界某处风光正无限好。两个场景前后比较，形成巨大的落差，让用户产生对当下的不满足感，从而促使他采取行动。

这就是加入了“真实场景”的魅力，创作者完全站到用户的立场上，说用户自己的故事，文案因此可以在情感上博得对方信赖和共鸣。

处处充斥着画面感，能不戳心吗？

二、巧用【数字】，化抽象为具象

所谓具象化，简单来说，就是通过味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉这5种感官组合，让用户真情实感地认知信息的过程。

在做推广的时候，我们经常需要通过文案来说明产品的某个卖点，阐述它有多棒，质量有多高。但很多时候，用户无法直观地感受到它具体好在哪里，因为缺少了人们可认知的参照物，使得文案过于抽象。

就好比，找工作的时候，某家公司说会给你开很高的工资，这时你很难感知它的价值，因为概念太模糊了；换一种说法，公司承诺给你月薪3万，一下子就有了真实感：哦，确实挺高的！

这就是引入具体数字带来的好处，创作文案时，为了让用户能够产生合理的联想，理解并接受文案传达的信息，可以巧用“数字”。

艾尔父子广告公司于1921年为【骆驼香烟】创作了一则经典文案：“为买一支骆驼烟我走了一英里”。

文案并没有大写特写骆驼香烟的品质如何上乘，而只用了短短一句话告诉用户：骆驼烟值得你走【一英里】的远路去购买（一英里约等于1.6公里，按正常人的步伐，大概要走20分钟）。

加入距离数字，用户可以通过想象感知到：值得花费宝贵时间和精力去获取的产品，必定是优质的，而香烟的好不言而喻。

再举一个大家都熟悉的例子，OPPO手机的宣传文案：充电5分钟，通话2小时。

它想传递的核心利益点，就是“手机能快速充电”。文案的高明之处，在于利用具体的“数字”，把抽象的概念作了具象化。

5分钟和2小时都是用户日常可感知的时间长短，如果文案没有这样的数字对比，仅仅保留“VOOC闪充，比快更快”，效果将大打折扣。因为每个人对“快”的判断标准都不一样，你给他划一个普遍认可的度，他立马就能明白。

总结：记住，文案要想在情感上博得用户的信赖和共鸣，你得先让他们读懂，这是一切的开始。而真实的场景和数字可以大大提高用户感知度，帮助他们理解文案的内容，在日常文案创作中，应该善于利用。