文丨山鸟长虫
最近读了本书，名字叫做《吸金广告——史上最赚钱的文案写作手册》。
题目很直接，内容也很直接。作者认为，文案的终极目标，就是为了让人们采取行动，文案的功能是对消费者的说服和影响，所以评价文案的好与坏，主要看是否真正促进了销售、是否赚到了钱。
说一个题外话，有个现象蛮有意思，从国外引进的营销书籍，广告人写书会着重在创意、洞察方面，咨询公司从业者着重在战略、营销理论方面，而老老实实介绍文案写作技巧的，大都是做直邮广告出身的。
侧重点不同，但底层逻辑是一样的。虽然直邮广告形式已经基本告别历史舞台，但是书中的观点对对我们仍有一些借鉴作用，分享给大家。
▼
经过消费者专家和心理学专家多年研究发现，人类共有8种最基本的“欲望”。
虽然说人的欲望是无穷的，但是由这8种强烈欲望带来的销售额比从其他所有人类需求带来的销售额加起来还多。
这八大生命原力就是：
1.生存、享受生活、延长寿命
2.享受食物和饮料
3.免于恐惧、痛苦和危险
4.寻求性伴侣
5.追求舒适的生活条件
6.与人攀比
7.照顾和保护自己所爱的人
8.获得社会认同
基本等同于马斯洛需求层次理论中的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。
这些欲望已经编入我们每个人的生理程序，每个人都无法逃避。
我们要做的，是从这八大原力着手，调动起消费者的情绪，激发他们的欲望，再通过形象具体的广告文案，在消费者大脑中为其展示我们的产品或服务，让他们相信你的产品可以满足他们的需要，最终推动他们采取行动——买买买。
一、调动情绪
调动情绪的前提，是了解客户，了解产品。
找到精准的受众人群，了解他们的年龄、性别、地区、受教育程度、收入水平等信息，找到共性的标签、行为偏好、语言特点，就找到了更适用于他们的沟通方式。
通过“反常识”的方式改变受众的认知，通过“制造恐惧”的方式给受众施加压力，激发需求，同时激发了“为改变现状做点什么”的决心。
“你知道吗？一个用过两年的枕头10%的重量都是那些死去的螨虫以及他们的粪便。”这句话既反常识又制造了恐惧，让人很难不想去买个新枕头。
二、建立形象
调动情绪就像给受众挖坑，同时我们的产品一定要有能力填补这个坑。
产品介绍的目的是在用户大脑中演示这款产品，所以遣词造句务必要形象生动，便于联想，独特价值点（USP）突出，行文逻辑清晰易懂，最终目的是呈现出购买产品后积极方面的结果。
改变人的态度有两种途径：中央路径和外围路径。
中央路径是利用逻辑、推理和深入思考来说服别人；
外围路径是利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。
采用哪种路径，要取决于产品种类、需求属性。高价格、低频次的商品，如买车买房，更多用的是中央路径；而低价格、高频次的商品，如买零食，只要广告画面上有人表现出非常美味陶醉的表情，就容易让人下单，这用的是外围路径。
三、建立信任
努力让受众相信你的产品确实有你所说的功效。
这一部分，作者引用了罗伯特·西奥迪尼《影响力》一书中的六大原则：攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺。利用好这些要点，更容易建立信任。
此外，要善于引用数字与实事，罗列各种证据，去证明文案的观点。尽量罗列更多购买的理由，同时也可以借助专业机构、权威人士影响力，将他们的权威和声望转移给自己的产品或服务。
另外一个建立信任的方式，是重复。不论是一句话重复多遍，还是不同的角度重复一个观点，都能在消费者的认知中积累，产生更多信任。
四、推进行动
只建立信任还不够，促进消费者的购买，还需要“临门一脚”。如下两个方面：
1.减少客户的行动成本
比如：
微信推送结束点击阅读原文就可以直接购买，而不是费力地让客户去自己搜索；
支持微信支付、支付宝、刷卡和现金，提供分期付款，包邮，不满意包退换；
优化APP的购买流程，能三步完成订单就不要五步，每一步都会损失掉一部分客户的耐心；
……
2.增加客户的行动理由
限量供应、限量礼品、限时销售、限时折扣、优惠券……选择合适的方式，给消费者一个现在就下单的理由。
-end-
