在今天开始分享之前，想让大家思考三个问题：

为什么餐饮等行业全国连锁不再火爆，而独立餐厅却很有机会？

为什么无数人投资做茶叶、大米等品牌，但就是很少有人做起来？

为什么有时候“销量领先”“一亿人使用”等经典诉求会缺乏效果？

在谈做营销的时候，我们大家都能说上很多：口碑营销，内容营销，病毒营销......

在谈到对用户和消费者的了解的时候，都会说：痛点、痒点、好奇心、猎奇心理等等。

但是许多大小企业的经营者都有这样的疑问和烦恼，产品明明挺好，该做的广告和推广都做了，但是产品就是做不起来，到底如何看清局势和变化？什么影响了消费者的选择？消费者到底是怎么做选择的？

本次分享是在某平台学习到的知识，整合给大家，欢迎收藏，请勿随意复制传播哦！

消费者在决定购买和使用一件产品时，主要有三个力量影响他，分别是：听自己的，听品牌的，听别人的。

那么将这三个力量进行列举：

听自己的 = 消费者的“过去偏好”：主要有消费者过去的习惯，过去的观念，成见等；

听品牌的 = 品牌的“营销力量”：主要有品牌知名度、广告、代言的明星、原产地、价格标签等；

听别人的 = 消费者听从“第三方力量”：主要有口碑传播、好友推荐、网友评测、新闻、购物评价等。

当企业经营者知道了真正影响消费者的这几项力量之后，不要尝试去找可以通用的“万能钥匙”，根据“什么影响了顾客选择”来选择适合产品或服务的策略。

过去偏好

消费者在决策时，什么时候会用到“过去偏好”？什么时候，消费者更多听自己的？

1、决策重要性很低；

2、用户有明显的感官偏好；

3、别人的经验不可靠。

例如：大米、茶叶、内衣、床单、家居、果蔬等。

如何判断产品是激发了消费者“过去偏好”的，最简单的判断方法是，这个产品是否容易跨文化传播。举例说，很多人会看评价很差的电影，但很少人会买评价很差的电脑。

如果消费者在做决策时，选择用“过去偏好”这种力量，那么常用的一些手段就会失效。例如：口碑营销、大部分广告文案、品牌形象、销量遥遥领先、公关等。

对于这样的产品，有四个优化的方法：改变归类、渠道品牌、引流品牌、利用偏好。

营销力量

消费者在决策时，什么时候会用到“营销力量”？什么时候品牌营销更管用？

1、偏好不明确；

2、第三方参考价值低；

3、决策不重要；

4、质量以外购买动机。

举例：包包、服饰、创意礼品、快消品等。

有时消费者会参考品牌方的信息，例如：品牌形象塑造、感人广告、走心文案、品牌认同感、文化营销、市场定位技巧、原产地营销、代言人......

若消费者参考“营销力量”，运营人能从四个方面优化：匹配需求、形象包装、提示消费、释放信号。

但是互联网让品牌的力量越来越小了，例如我们吃饭不再只是去大酒店，我们会参考美团、大众点评上评价高的店铺。因此通过“营销力量”驱动消费者购买和使用的时候，品牌别忘了你在释放什么信号。

第三方力量

消费者在决策时，什么时候会用到“第三方力量”？什么时候听别人的更管用？

1、决策重要性很高；

2、不同人偏好差异低；

3、信息容易获得。

举例：旅行、保险等。

消费者会通过这些渠道“听别人的”：评测、网红推荐、电商评价、公关新闻、口碑、搜索、排名......如今“第三方的力量”正在逐渐强大，如我前面所说，品牌的力量变小了，消费者无论是网上购物，线下吃饭，都会参考网友评论或者评分。

若消费者参考“第三方力量”，运营人能从三个方面优化：创造兴趣、评测推荐、降低门槛。

上面这三种力量的优化方法偏理论，需要大家自己后期思考和消化，可以拿公司的产品来做一下分析。

今天分享的内容与之前讲过的“用户视角”很相似，我们都容易站在自己的视角，觉得产品很好符合用户需求，觉得产品比竞争者好一定有市场，但在营销中，最重要的是问自己，到底什么影响了消费者的选择？如果没有我们这个产品，消费者会选择什么？他过去的选择是什么？

那么回归最开始的三个问题，你心里已经有答案了吗？欢迎大家到后台给我留言，或者加我微信个人微信，与我探讨学习~