一、创意营销： 旧元素的新组合

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。

旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新组合，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，从而促发人们的惊奇情绪，引发传播。

例子：Alan Perry是美国北卡州W小镇的一位珠宝店老板。2010年的黑色星期五，（相当于中国的双十一），他推出了一个非常有创意的活动：如果你两周内在本店买了珠宝，圣诞节当天，只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英寸，珠宝你留着，钱我全额退给你。

啊，还有这种好事？珠宝本来就要买的，万一下大雪，还能退钱？这个消息，一下子传播开了，甚至A小镇的居民，都开车500公里到W小镇买珠宝。Alan的珠宝店，门庭若市，销量大涨。

这就是“旧事物的新组合”。珠宝，和下雪，都是旧事物，但居然还能根据下雪厚度，来决定珠宝的价格，这就是新组合，这种熟悉的陌生感，就是创意，激发了“居然还可以这样”的传播。当然这个活动中，对于有购买需求的客户来说，他的所得很明显，不管说下雪还是不下雪，客户都是稳赚不亏的，那么Alan是用什么来规避掉自己的风险的呢？

后来，这个A小镇真的下大雪了吗？很不幸，这个很少下雪的A小镇在圣诞节当天，居然真的下起大雪，厚度竟然达到6英寸！Alan的小店门前，排满了退钱的人，他一共退了40多万美金。

但你可能万万没想到的是，Alan早就为自己的销售额购买了“天气保险”。这种不怎么下雪的地方如果居然下起了雪，而且是3英寸以上的大雪，保险公司会赔付Alan的损失。

这还是“旧事物的新组合”。珠宝、下雪，和天气保险，这都是旧事物，但是被重新组合在一起，产生了一次教科书级的创意营销。后来这位Alan根据自己的方法论，继续推出了“结婚当天如果下雨婚戒免费”的活动，取得了很好的效果。

四个组合方法：

1.和经典小说 电影电视剧等结合

珠宝，和西游记怎么结合？

有一家珠宝商，用西游记里孙悟空的紧箍咒、金箍棒，做了两款戒指，寓意“爱你一万年”，让人眼前一亮，引发了不小的传播。

2.和经典艺术作品组合

3.和新闻事件组合

1999年的朝韩峰会，朝鲜的金正日和韩国的金大中会面，轰动全球。邦迪创可贴借势推出一则广告：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。这则创意，把创可贴，和朝韩峰会脑洞大开地组合在一起，刷爆当时的媒体。

4. 和广告作品本身组合

其中最典型的是和竞争对手互相讽刺，容易引起观众看凑热闹的心理，当然这适用于品牌知名度本身就不错的企业。

宝马100岁生日时，奔驰发来贺电：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。暗讽你还是个孩子。

这则贺电刷爆媒体。宝马很快回应：君生我未生，我生君已老！暗讽廉颇你已经老了。

这两家公司相爱相杀的广告，彼此借势，双赢而归。

你是做什么产品的？你的产品怎样才能和这四种元素结合，获得巨大传播呢？ 

二、跨界营销

跨界营销：不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果。这里的多个角度，就是指联合起来，提供更全面的体验，满足更复杂的需求。也就是找到喜欢两个品牌的客户的共同特征，然后将提供各自的服务联合起来。

失败的例子：

一个减肥茶和快餐店跨界合作，买炸鸡送减肥茶。商家希望用减肥茶，降低顾客吃油炸食品的内疚感。可是发现，买炸鸡的人，居然根本不买账，还是不可救药地买可乐，也不怕胖死。吃炸鸡的人，已经置胖不胖死于度外，可乐才是他的挚爱。减肥茶？一个置胖于不顾的人，是不会喝减肥茶的。而喝减肥茶的人，咬碎了牙也是不敢进快餐厅的。他们不是同一群人，不是“一个用户”。

成功的例子：

电影《复仇者联盟》在上市时，与宝洁公司旗下的吉列剃须刀进行“跨界营销”，联合推出了四款以“复仇者联盟”为主题的剃须刀。喜欢看《复仇者联盟》的同学，很多都是血气方刚的直男，打打杀杀，眼花缭乱，非常刺激荷尔蒙的分泌。这群用户，正好和吉列剃须刀的用户高度一致，因为男性的胡须也是荷尔蒙分泌的结果。

《复仇者联盟》的用户，和吉列的用户，是“一个用户”，所以，绿巨人，钢铁侠，美国队长，和雷神款剃须刀推出后，吉列的用户们都疯狂了。这是一次非常成功的跨界营销。

那怎么样才算是“多个角度”？再个例子。

报纸行业在不断走向没落，日本著名报纸《每日新闻》脑洞大开，决定和矿泉水进行“跨界营销”。

报纸和矿泉水，都是“国民产品”，几乎每一个人都需要，所以天然面对“一个用户”。但是，怎样才能从“多个角度”，诠释一个用户的特征，提供更全面的体验，满足更复杂的需求呢？

《每日新闻》决定，用新闻报道作为瓶装水的包装，起了个名字叫“News Bottle！”（新闻瓶），投放到餐馆和超市便利店。为了新闻的时效性，他们在一个月内推出了31款包装，同时因为印有报纸广告，矿泉水的价格反而还比原来降低不少。

这种矿泉水在日本获得了巨大的成功，每家便利店每个月能出售3000瓶“新闻瓶”。“新闻瓶”的瓶身还印有二维码，所以用户还可以扫描二维码到手机端阅读最新的新闻。甚至，《每日新闻》还采用了增强现实的技术，让读者可以有更加身临其境的阅读体验。

每天都要喝水，每天都要阅读，《每日新闻》从多个角度，给一个用户，提供了更全面的体验，满足了更复杂的需求，大获成功。

做减肥茶的到底该和什么做跨界营销呢？试试和婚纱品牌。

在婚纱店的大堂，摆上一套女孩子们梦寐以求的，只有完美身材才能穿的“完美婚纱”，而你可以为定制婚纱的准新娘提供优惠的减肥茶。

减肥茶，和婚纱的“跨界营销”，为“新娘”这“一个用户”，从衣服美丽，和身材美妙的“多个角度”，提供更全面的体验，满足更复杂的需求。

三、借势营销：借势营销的3字心法：快、准、狠

“势”就是热点事件，就是“汹涌而来的消费者的注意力”。但这个“汹涌而来的注意力”，来得快，去得也快，要想借助它，并不容易，这就像想要射中突然出现、但转瞬即逝的野兔一样，你必须掌握移动射击的心法。

1.快

2015年5月29日上午11:16分，李晨和范冰冰同时在微博上发了一张合影，和两个字“我们“，公布了恋情。

杜蕾斯只用了9分钟，就在微博上发了一张应景的“借势营销”图片，和一句话：你们！！！！！！！！冰冰有李！！

杜蕾斯这借势的速度简直堪称神速，借势新闻事件，时效性是保证效果的一大要素。

2.准

借势营销的第二要素，就是要抓“准”热点。

可以借势的几大新闻类别：节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、和负面类。

这几类的区别：

节日类最安全，但老百姓现在对节日没有太多关注，你可在中秋节借借月饼的势，双十一借借单生狗的势；

事类、娱乐类的注意力如巨浪一样扑面而来，但也转瞬即逝，比如傅园慧的洪荒之力，你在1-2天，或者几个小时内借势一下，效果会惊人的好，但如果到了春节联欢晚会还在讲，就味如嚼蜡了；

行业类借势要注意风向，开始狂捧的，3天内几乎一定狂扁；开始狂扁的，3天内也几乎一定反转，要判断清楚走势，再迅速借势；

而时政类、灾难类、负面类的借势，要极其慎重。稍有不慎，引火烧身。

3.狠

借势营销的第三要素，也是最重要的要素，就是“狠”：必须建立这个“势”与自己的关联。

第22届冬奥会开幕式上，空中的五朵雪绒花本来要绽放成奥运五环的，结果只开了四朵。 “五环变四环”的失误，立刻变成了舆论的巨大热点。

能量饮料红牛，发了一张照片，把饮料摆成五环的样子，四罐打开，一罐没开，配了一行字：打开的是能量，未打开的是潜能。

这张图和这句话，非常巧妙地把一个失误，用正能量的方式，与自己的品牌关联起来，堪称经典，把关于“五环变四环”的讨论，推向高潮。

四、造势营销：给我一个支点，我要撬动大众的传播势能

没有势可借，那就造势。

什么叫“造势营销”？就是通过主动制造事件，引起广泛关注，从而获得传播势能。看到这个定义的时候第一时间想到的就是明星们的炒作手法。

如何造势呢？造势营销的核心，是找到一个“支点”，然后用最小的力气，撬动大众的传播势能。

1.新颖支点

只有对大众来说“新颖”的东西，才容易形成传播势能。

2015年，在交通银行一些网点，一个叫“娇娇”的机器人正式上岗了。你问她，“我们合个影可以吗？”她会说：“来吧，我等着，一定要用美图秀秀哦！”你问：“娇娇，我要存款50万。”她说：“土豪，我愿意和你做朋友。”

这个智能机器人非常新颖，引起了巨大的传播。很多人都把自己“调戏”娇娇的视频发到了朋友圈，并引发了“娇娇背后到底有没有人类客服远程回答”的大讨论。

2.悬疑支点

好奇心是人类最大的求知动力。利用好奇心制造势能，就要撬动“悬疑支点”。

某天，有位摄影师（应该还是比较出名的摄影师吧）发微博说：

“距离西宁开车3 小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3～5cm。”

并配了张图。这条微博激起了96.2万人的好奇心。一周后，凤凰视频发微博说：

 “其图案不但是规则的圆形，其中还有复杂对称的图案，十分规则的巨型图案不可能是人为短时间内制造。”

事情继续发酵，引起媒体和公众的极大关注和猜测。等大家的好奇心被吸引到顶点时，宝马站出来承认，这是三辆宝马1系加上导航仪，在精确控制下驾驶，碾压而成的图形。造出巨大声势。

3. 争议支点

争锋相对，又势均力敌的争议，很容易撬动大众的关注和站队。

对于大公司，争议营销的分寸十分难拿捏。对于小公司，第二名骂第一名，小公司约架大公司，个人起诉大品牌，都是争议营销的常用手段。

2000年，耐克拍了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告，引起全球争议。虽然骂声不断，但耐克成功抢占了阿迪的风头。

后来，耐克拍了一则田径女选手遭电锯杀手追杀的广告，因为对女性的不尊重，同样骂声不断，但依然声名鹊起。

再后来，耐克在美国的“警方节日周”，用30%的折扣感谢声名狼藉的美国警察，又引来了公众的严厉谴责，耐克只好发表紧急声明道歉。

每一次引发争议和道歉，都为耐克的知名度推波助澜。耐克玩的这种“试探性犯错”，就是“争议营销”。

A3:情景设置：老虎投资小密圈70%左右（16/23）是拆书帮的人，其次是简书文章引流26%，请问如何利用本周营销几大工具帮助小密圈通过拆书帮和简书文章等 渠道，在2月份之前人数增加到150人？

一、创意营销

和新闻事件相结合

投资行业的新闻事件本身就自带争议，要想推广老虎小密圈，可以借力打力。找到几个比较出名的反例，将自己的投资策略做对比，借由新闻事件论证自己的投资策略的安全性，和小密圈功能（活动内容）结合起来，介绍如何实现这种安全性。

二、造势营销

1.新颖支点 2.悬疑支点 3. 争议支点

新颖：区块链对于普通人，特别是没有太多投资经验的普通人，区块链是近两年增长疯狂的，是一个新颖的热点。

悬疑：人都是自带好奇心的，对于这么火热的区块链，很多人还是会想要了解其中的原因。

争议：区块链虽然火，但是骂声也是很高，褒贬不一的东西是最容易引起讨论的。

借助区块链的热点，将佐江简书首页文章和热点相结合，在文章末尾对小密圈进行介绍，介绍可以提供给“客户”的价值。