竞品分析目的

本次竞品分析的目的是，体验学习撰写竞品分析报告。

行文思路是，通过行业分析、竞品寻找、核心功能和运营对比，探讨在线职业教育产品腾讯课堂的迭代方向。

行业分析

1.行业背景

在线教育，是以网络为媒介，学员与教师通过网络开展教学活动的一种教学方式。

在线教育伴随互联网发展而来。上世纪末，互联网传入中国，中国互联网产业开始酝酿。1996年开始出现以101网校为代表的第一批远程教育网站；2013年在线教育创投热潮开启，涌入大量资金和人才，在线教育开始蓬勃发展；2017年，“直播”课的出现打通了在线教育的商业模式，实现规模化变现；2018年，竞争格局初步形成，国家政策开始介入，整个行业迈向初步成熟阶段。

与传统教育相比，教与学不再受限于时间、空间和地点，知识获取的方式发生了根本性的变化。

2.市场分析

2.1市场规模

2020年，中国在线教育市场规模预计4003.8亿元，同比增长24. 1% ，增速逐渐放缓。截至2020年3月，在线教育APP月独立设备总数为4.3亿台。 即使受疫情影响，在线教育APP设备数也并无明显提升，在线教育用户数的增长或已经达到天花板。（数据来源：艾瑞咨询）

2.2 PEST分析

2.3 产业布局

对于在线教育机构，其产业链主要包括内容提供商、技术提供商、平台供应商三部分。

在线教育细分行业皆有公司布局，行业基本格局以内容培训类为主，工具和平台类为辅。越来越多的教育品牌形成了工具与内容的互补、多年龄段覆盖的生态体系。从流量分布上看，目前多个细分领域中头部厂商已经形成了明显的用户规模优势，行业马太效应明显。（资料来源：艾瑞咨询）

2.4 小结

（1）在线教育迈入成熟期，市场规模增速趋于平缓，用户数量接近天花板，面临激烈的存量竞争；

（2）政策积极积极鼓励，同时监管趋严，投资趋于理性，行业逐步走向规范化；

（3）“知识焦虑症”普遍存在，互联网普及度持续上升，5G、人工智能技术发展有助于重塑网络学习模式和体验，在线教育面临巨大机会；

（4）教育品牌逐步形成工具与内容互补、多年龄段覆盖的生态体系，细分行业均有明显龙头企业。

3.腾讯课堂市场现状

3.1 腾讯课堂用户数据规模

根据艾瑞数据显示，腾讯课堂在2020年3月月独立设备数达到731万台，疫情（2020年2月）期间大幅增长。

从年龄来看，24岁以下占比37.47%，25-30岁占比28.01%，31-35岁占比26.26%，35岁以下占比合计91.74%。用户偏年轻，推测腾讯课堂以学生、初入职场、职场中级岗位用户为主。

截止2020年3月末，在线教育APP共1247个，亿级用户规模APP1家（作业帮），千万级用户规模APP12家，百万级用户规模APP130家。其中腾讯课堂活跃用户数排名第5，具有较大的增长幅度。（参考资料：蓝鲸教育、易观千帆；截取部分）

3.2 垂直领域现状

易观千帆数将教育APP分为12赛道：中小学教育、教育平台、儿童教育、外语学习、学习工具、校园管理/校园应用、职业教育、付费问答、应试教育、学习社区、兴趣教育、教育资讯，腾讯课堂归属于教育平台类APP。

截止2020年5月，在前三名中，除腾讯课堂外，学习强国、安全教育平台均为国家官方推出APP；在前十名中，活跃用户同比增幅最大为腾讯课堂+272%，其次为中国大学MOOC+179%。（参考资料：蓝鲸教育、易观千帆）

3.3 小结

（1）腾讯课堂在教育平台细分领域排名靠前，增长速度明显快于其他APP；

（2）教育平台APP渗透率大多低于10%，马太效应尚不明显。

选择竞品

本章内容从客户需求战略层角度出发，结合本次竞品分析及产品迭代的目的，为腾讯课堂选出1-2款竞品进行对标。步骤如下

首先，梳理本品（腾讯课堂）特征，包括定位、业务模式和商业模式等方面

然后，搜索竞品，通过相关榜单，应用市场关键词搜索，初步圈定竞品范围

最后，确定竞品，参考对比产品定位、商业模式和资本体量等方面

最终选定：网易云课堂为腾讯课堂的竞品分析对象。

1. 梳理本品特征

1.1 腾讯课堂简述

腾讯课堂是腾讯公司推出的专业在线教育平台，一端连接有学习需求的用户，一端连接有好内容的教育机构或老师，涵盖职业培训、公务员考试、托福雅思、考证考级、英语口语 、中小学教育等大部分教学门类。

腾讯希望以自己的连接能力，努力让更多的学生接触到优质的教育资源；以数字化内容能力，让学习更有趣一点；以AI、大数据、云计算等技术能力，帮助合作伙伴提升教学效率。

1.2 腾讯课堂的定位

在线教育平台，链接教育机构/老师和学员

1.3  腾讯课堂的商业模式

腾讯课堂属于B2B2C模式，链接教育内容供需双方，为教学过程各环节提供技术、功能和服务，并实现教育内容的变现。

2017年3月，腾讯课堂开始向发布的收费课程收取约10%的技术服务费，申请入驻和发布免费课程不收取费用。

1.4 腾讯课堂的功能及服务

基础功能：直播/录播课程+课程分类+作业/考试系统。

B端（教育机构/个人老师）：通过小程序矩阵、营销工具、咨询工具、AI应用和个性化推荐、音视频优化、知识版权保护核心能力，提供一体化的在线教学工具和运营支持；同时提供腾讯系流量支持、“知识加油站”服务。

C端（消费者/学员）：学员无忧计划（违规扣分、课程AB类惩罚、仲裁机制）、跟踪学后效果的“严课计划”、关注上课体验的“优课计划”。

1.5 腾讯课堂目标用户及需求

希望通过学习培训实现找工作换工作、升学进阶、提高个人修养的学员，以18-35岁成年人为主。

1.6 小结

2. 搜索竞品

从最新的艾瑞指数-专业学习官方排行榜、APP Annie-教育类免费排行榜、七麦-搜索“在线教育”排行榜中，选出排名前20的教育类APP。

3. 确定竞品

3.1 根据产品定位、商业模式和目标用户进行初步筛选

腾讯课堂为B2B2C在线教育平台，与其商业模式相近的竞品包括CCtalk、网易云课堂；腾讯课堂的目标用户为，希望通过学习培训实现找工作换工作、升职加薪、升学进阶、提高个人修养的18-35岁人群，与其目标用户相似的竞品包括网易云课堂（专注职业技能提升）、中国大学MOOC（提升个人修养、升学进阶）、网易公开课（提升个人修养、升学进阶）。

3.2 根据用户规模、资本体量和用户画像确定核心竞品

由于网易云课堂与腾讯课堂在商业模式、课程设置、用户画像上均具有最高的相似度，且均侧重职业培训领域，故选择网易云课堂为腾讯课堂的竞品。

产品层面对比

本章就产品层面，对腾讯课堂、网易云课堂进行对比分析。体验环境如下：

1.产品结构

两款APP整体结构类似，对比如下：

2. 核心功能对比

作为在线教育平台学生端，服务对象主要为学员，他们的需求主要包括以下3方面：

（1）方便快捷地找到合适的课程；

（2）通过学习知识，实现找工作、换工作、升职加薪以及提升个人修养的目标；

获得良好的学习体验（包括上课、学习进度等）。

因此，下面将选取寻找课程、课程选择、上课体验这三个核心功能进行详细对比。

注：后续截图顺序依次为腾讯课堂、网易云课堂。

2.1 寻找课程

在寻找课程方面，两个APP均提供了课程推荐、精确查找（搜索、分类查找）的两种方式。

2.1.1 课程推荐

腾讯课堂：初次登陆时，引导选择感兴趣的学院，首页根据选择的学院推荐相应的直播、录播、特价课程，且支持切换不同的学院进行查看。

网易云课堂：初次登陆时，引导选择感兴趣的知识标签，首页底部“个性化推荐”区域，展示按已选择的标签推荐的课程。此外，首页上方有“新课推荐”、“免费好课””的模块。

从课程推荐来看，腾讯课堂推荐课程的细分程度更高、数量更多，通过标签切换可快速看到该学院下的各类推荐课程，如直播、录播、特价课程、系列课程等。网易云课堂则需要下滑到页面底部才能看到推荐的3-5个录播/系列课程。可以看出腾讯课堂更注重课程智能推荐。

2.1.2 课程搜索

腾讯课堂：搜索框下方有“热门搜索”、“最近搜索”选项。搜索结果页可按照综合排序（好评率/人气…）、全部课程（IT/设计…）、筛选（课程类型/价格区间/课程内容）进行课程排序筛选。

网易云课堂：搜索框下方有“搜索历史”、“热门搜索”选项。搜索结果页分为课程、书籍、知识点三个板块，其中课程板块下有相应的微专业、系列课程推荐，下方课程可按推荐、畅销、全部、只看VIP会员进行筛选排序。

在课程数量上，同时搜索“产品经理”，腾讯课堂课程数量远大于网易云课堂，免费课程数量也更多。在课程质量和类型上，网易云课堂有微专业、系列课程和书籍推荐，可靠度和丰富性更高。

2.1.3 分类查找

腾讯课堂：对课程内容进行三级区分，选择对应标签后进入课程列表页。课程列表页与搜索结果页类似，页面中部有“课程内容”标签选项。

网易云课堂：对课程内容进行三级区分，选择对应标签后进入课程列表页。课程列表页面顶部可进行类别切换，页面由上自下依次展示不同类型的推荐课程、综合列表（例如PPT标签下，依次展示PPT高手进阶、PPT职场实战、PPT综合课程）。

在课程分类上，两者均侧重互联网职业教育，腾讯课堂涵盖内容范围更多、网易云课堂分类更细化。在课程列表页，网易云课堂进行了内容分类，突出展示不同学习阶段的推荐课程，在页面下方呈现全部课程清单，对于想要更快找到当前阶段适合课程的用户来说，网易云课堂的展示方式降低了用户选择的成本；腾讯课堂提供的筛选排序功能更完整，可以借鉴网易云课堂页面排布方式，在页面上方对不同阶段课程分类突出展示。

2.2 课程选择

2.2.1 课程详情页

腾讯课堂：课程详情页上方为播放窗口、操作抽屉；中间依次为课程简介、课程目录、课程标签等课程相关内容；下方为店铺入口、立即购买按钮。

网易云课堂：课程详情页上方为播放窗口、下载和分享；中间分为介绍、目录和评价三个板块，可点击/滑动切换；下方为咨询、想学、加入学习按钮。

在内容和功能上，两者大致一致，且提供有“试听”选项；在布局上，网易云课堂结构更为清晰，可通过中部菜单“介绍”、“目录”、“评价”切换迅速了解课程相关内容；腾讯课堂则需上下滑动才能看到所有内容，对比之下显得有些混乱和拥挤，可借鉴网易云课堂分版块展示。

2.2.2  课程购买与退款

腾讯课堂：iOS用户付费课程购买需先充值课点，再用课点支付课程费用。Android用户可直接进行课程购买。部分课程支持“开课前随时退”“七天包退”等承诺，iOS用户暂不支持APP内退款，退款时需要添加客服QQ申请退回。

网易云课堂：付费课程购买需先充值学习币（iOS），再用学习币支付课程费用。Android用户可直接进行课程购买。咨询人工客服得知，课程购买后不支持退款。

在课程购买上，两款APP流程类似。在使用体验上，腾讯课堂优于网易云课堂。一方面，腾讯课堂充值虚拟币可选择金额较多（虚拟币购买后无法退款）；另一方面，腾讯课堂部分课程支持有条件退款。但是，目前腾讯课堂iOS用户退款时需先添加客服QQ，然后联系机构协商退款，用户操作路径较长。

2.3 学习体验

2.3.1 课程表

腾讯课堂：课程表展示当天的学习情况、已报名的付费课和免费课，点击右上角查看直播日历。

网易云课堂：“我的学习”页面分为两个部分：学习概况、离线缓存。学习概况包括一周学习曲线图、学习统计、最近在学和报名记录。点击最近在学右侧更多按钮，以时间轴的形式展示学习情况。报名记录支持最近学习、最近报名等多种筛选排序方式查看。

两者展示内容大致相同，均有亮点。腾讯课堂采用日历的形式展示直播，清晰明了。网易云课堂用图表和时间轴展示学习情况，有助于学员更清楚掌握学习情况，

2.3.2 直播

课程直播学习中，两者功能略有不同，腾讯课堂侧重讨论交流，例如支持送花、只看老师和我的消息等功能；网易云课堂侧重直播体验，例如支持切换播放源、页面刷新等功能。显示历史聊天记录属于讨论交流部分，有助于学员了解所有讨论内容，腾讯课堂可考虑补充该功能。

2.3.3 录播

两者录播课程基本功能类似，腾讯课堂提供功能更全面。

3. 视觉对比

选取APP首页、课程详情页、课程列表页进行对比：

从个人视觉感受上看，腾讯课堂整体排版较为杂乱，各版块区分度低，无法一下子找到视觉重点，专业感较弱。网易云课堂整体结构更清晰，配色协调，专业性和品牌形象更好。

4. 小结

腾讯课堂定位为“在线教育平台”，旨在引进更多更优质的课程，做好内容-用户链接方；网易云课堂定位为“在线职业教育平台”，引进和自营内容均有，专注于立足实用性要求，提倡系统化学习。

两款APP主要功能类似，由于定位和背景差异，展现形式和侧重点有所不同。腾讯课堂课程数量更多、覆盖范更广，侧重课程推荐和分发，类似“淘宝”；网易云课堂更注重品质和实用性、系统性学习，在课程系统推荐、系列课程汇总上更优，类似“精品店”。

借鉴网易云课堂，腾讯课堂可考虑在以下方面进行优化：

（1）在课程推荐和分发上，增强系统化学习概念，参考网易云课堂微专业、系统化课程；

（2）在页面布局上，可增强区分度、层级感，例如课程详情页、课程列表页的布局；

（3）在学习体验上，可考虑增加学习成果展示，例如时间轴学习记录，增强学习满足感；

（4）在学习体验上，可考虑增加直播历史讨论内容回看功能，有助于加深对课程内容的理解.

运营层面

1. 运营目标

与大多数APP一致，作为在线教育平台，运营目标主要包括拉新、促活、留存和转化，对应的手段主要包括用户运营、内容运营和活动运营，下面分别进行讨论。

2. 用户运营

两款APP用户运营主要体现在反馈建议模块，截图如下：

腾讯课堂：反馈建议包括“常见问题”、“问题交流”、“答复进度”。腾讯课堂反馈建议类似于论坛的形式，展示用户提交的问题，支持回复讨论。提交问题后，可通过开通微信提醒第一时间了解进度，或者在“我的”版块进行查看。同时，提供了常见问题清单。在个别常见问题答复中看到可添加企业客服QQ号，可在QQ聊天窗口与机器人/人工客服进行沟通。

网易云课堂：反馈建议以聊天窗口呈现，同样包括常见问题清单、机器人/人工客服选项。

用户运营主要目的是提高用户留存，腾讯课堂以论坛的形式呈现，有助于多用户进行沟通交流，营造良好的氛围。目前常见问题较少、在线客服咨询方法显示不明显且须跳出腾讯课堂APP，问题解决时效性难以保证，可考虑参考网易云课堂，增加类似在线客服咨询入口。

3. 内容运营 

腾讯课堂：

（1）根据用户兴趣推荐相关课程：首页广告位、直播好课、小编优选；

（2）根据已选择课程推荐相关课程：课程详情页机构热门课程；

（3）学员故事和学习成果展示：干货锦集、学员故事、精编推荐。

网易云课堂：

（1）新上架课程展示：新课推荐

（2）微专业：设置不同工作岗位的学习教程，学完后可获得微专业证书和就业推荐；

（3）系列课程：根据不同工作岗位/技能所需的知识，推荐整套课程，如Python入门到实战；

（4）根据用户兴趣推荐相关课程：首页个性化推荐；

（5）定期开展直播课程：首页课堂直播

相较而言，腾讯课堂在内容运营上侧重于按学习目标推荐相关的课程，课程与学习目标相关性大，但系统化程度弱、学习知识碎片化，内容运营好坏依赖算法和人工运营的精准度，就本人实际体验来看目前效果并不好。网易云课堂侧重推荐某一岗位/技能系统学习的课程，内容运营好坏依赖对用户对哪些职位/技能需求度高的把握，相对来说实施难度更小，本人体验效果更佳。

4. 活动运营

腾讯课堂主要有以下活动

（1）限时免费：课程限时免费学习；

（2）限时抢购：课程限时降价出售；

（3）课程分销：推广指定课程，其他学员通过连接购买课程后自身可获得分销收益；

（4）上课获得积分：每上课1分钟，获得1积分，100积分可兑换1课点（约等于1元），课点可用于课程购买（但目前体验来看，多次尝试均显示兑换名额已满）；

（5）免流量特权：购买腾讯王卡，可免流量使用腾讯课堂在内的超100款应用。

网易云课堂主要有以下活动：

（1）免费好课：部分课程免费学习；

（2）限时秒杀：每天三个场次，每次5个课程限量降价购买，多为10-30个名额，0.9-49.9元；

（3）推广赚钱：推广指定课程，其他学员通过连接购买课程后自身可获得推广收益；

（4）关注课程机构微信公众号，获赠课程资料；

在活动运营方面，两者类似，通过免费课程/课程分销引流、降价促进购买转化。但从APP观察看，两者限时秒杀的课程通常购买量为0或很低，效果不佳。

盈利模式

两者均收取一定的平台服务费，目前腾讯课堂盈利模式比较简单，以抽取平台服务费为主，且低于网易云课堂。

总结建议

1. SWOT分析

2. 产品迭代方向

本次分析为探讨腾讯课堂的产品迭代方向，目标是提高产品使用体验，增加用户粘性。

迭代方向一：优化学习体验

增强用户对学习收获的感知，例如学完课程后给予相应的勋章、增加学习达人级别系统或者仿照网易云课堂用时间轴记录学习经历；

增加直播历史讨论内容回看功能，帮助迟到/查看录播的学员对课程的理解。

迭代方向二：优化课程推荐和分发，提供系统化学习路径

仿照网易云课堂微专业、系统化学习的设置，在每一学院设立系统化学习模块（可分为入门、初级、高级等），对所需学习课程进行组合推荐。组合推荐的课程可根据机构资质、学员评价、购买量等方面进行考量；

仿照淘宝的天猫官方旗舰店，筛选优质机构和课程，并在课程列表页面进行特殊标识，增加用户挑选课程参考指标，降低选择成本。

内容迭代方向

针对各学院推荐的内容，引进评分系统，根据不同用户浏览数、点击数、学习数、购买数等指标进行打分，及时更换分数低的内容。