将信息明确传达给读者，读者才能看懂你的广告文案。

3.1如何写出逻辑清晰的文案

（1）读者优先

问自己这几个问题来确认自己将读者放在心上：

读者会了解我在说什么吗？他懂我刚刚用的专业术语吗？我的文案有没有告诉对方重要信息，新消息或有用的消息？

假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？

有个技巧可以让你写出“为读者而写”的文案，那就是直接在文案中使用“你”这个称谓。文案写手称这项技巧为“以你为导向”

举例：

（2）循序提出你的卖点

标题应该点出最大卖点，接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内文中。假如文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。

销售卖点要如何安排在文案中，有几个决定因素，包括它们的相对重要性、你想给读者多少信息，以及你撰写的文案类型。

西屋公司公关经理泰瑞·史密斯，针对如何在演讲或产品说明会上依序提出销售卖点，有一套他自己的法则，这套法则就是：

“先告诉他们，你要告诉他们什么，并且如实告诉他们。接下来，说明已经告知他们的那件事。”

这位演讲高手会先告诉听众，这场演讲的演说大致有哪些内容，他会按顺序提出本次演说的要点，然后针对这些要点先做一番简要的说明。听众跟读者不一样，他们没法透过印下来的文字复习听过的内容，所以这些内容简介和简要说明，有助于听众记住演说重点。

特约文案写手波顿·平卡斯，为广告信发展出独门的编排模式。他一开始的标题会提出一个承诺，再说明这项承诺如何实现，然后他会提出证明，指出这项产品完全符合文案所说。最后，他会告诉读者如何订购，解释为什么跟产品价值比起来，价格根本不是考虑重点。

在你着手写广告文案之前，不妨先写下你的销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，最后再依序呈现在文案中。

（3）将整篇文案打散成几个短的段落

假如你的广告内容可以区分成几个销售卖点，你可以分段处理个别卖点。篇幅较长时会有帮助。

将长篇文案分段处理的最好方式是什么？

如果你的段落之间，可以用合乎逻辑的方式前后衔接，或者你可以按照重要性逐条列出销售卖点，那么我建议您使用数字当项目编号。

如果销售卖点之间没有重要性或逻辑上的先后关系，那么你可以使用星号这类小图示作为项目符号，或者用破折号来展开每个新段落。如果你的每个段落均是长篇的文案内容，不妨增加使用小标题。

你的每一个段落都应该要简短，太长的段落会让读者望之却步。

编辑文案的时候，不妨将主要段落再细分成几个小段落，并且为每个分段加上小标题。段落之间应该保留足够空间，长的段落最好分成几个短的段落。例如一个包含五个句子的段落，通常可以打散成各为两句跟三句的段落，前面一段说明新概念的引进，后面一段则解释这个新概念是什么。

（4）运用短句

短句比长句容易阅读。所有的专业写手都被教导要写出简洁利落的句子。

知名著作《为什么约翰尼无法阅读》《简单说话的艺术》的作者鲁道夫·弗雷西指出：

商业写作的最佳句子长度是14-16个词汇，20到25个词汇还勉强可以接受，但超过40个词汇就会变得很难阅读。

现在来看看如何将长句变短。

将长句拆成短句的方式，是利用标点符号把句子分成两部分。

首先，你应该尽量将长句子拆成两三个较短的句子：

让句子长短相间，文案才会产生韵律般的流动。

偶尔出现短句、甚至不完整的句子，可以让你的文案句子平均长度减至可以接受的范围，如此一来就算你经常使用长句也无妨。

举例：

（5）使用简单的词汇

简单的词汇沟通效果比生难词汇好。通常难字只会让读者不愉快或者分心，结果忘了写的人到底要表达什么。

撰写广告文案的时候，你的任务是沟通，而不是设法让别人佩服，或满足你的自我。你必须避免使用华而不实的词汇或句子。

举例：

约翰·卡普斯说：“受过最高教育的人，并不会讨厌简单的词汇；但简单词汇，却是能够让最多人理解的唯一用字方式。”

（6）避免使用术语

只有在一小群专家互相沟通时，术语才有真正的用处。既然文案是写给门外汉看的，术语只会让读者迷惑，反而模糊了销售信息。

判断什么时候使用术语、什么时候最好用大白话来解释观念，对此提出两项原则：

1.除非95%以上的读者都懂，否则不要使用术语。假如你的客户坚持一定要用读者不熟悉的术语，那么，请务必要在文案中解释这些术语的意思。

2.除非术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。我会用“软件”这个词汇，是因为没有其他更简短的说法可以替代。但我不会用“登陆”这个词汇，因为我可以更简单地说：“下飞机”。

（7）文句要简洁

创作出简洁文案的关键在于重写。第一次的草稿完成时，文字会随想法流泻而出，你忍不住要多说几句。进入编辑阶段之后，你应该删除不必要的字句，最后才能创造出鲜活利落的文案。

你应该让文案保持简洁，避免赘字或冗句、被动式的写法，没必要的形容词，或其他占用版面，却无法让文案更清晰明白的写作习惯。

建议你在重写文案时拿掉所有没必要的字词、句子或段落。

举例：

（8）明确具体

文案包含的商品情报越多越好。当你坐在计算机前面，你准备的背景资料，应该至少比最后用在广告上的素材多一倍。假如你准备了足够多的事实供自己选用，那么写文案就会变得容易得多：你只要挑出最重要的事实，然后用清楚、精确、直接的方式描述就行了。

举例

（9）直接讲重点

假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段达成标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。

大部分文案新手会落入的陷阱就是：他们在文案前几段先“热身”（比如重复已经摆明的事实），然后才进入销售部分。等到他们终于开始谈产品，大部分的读者已经跑了。

你应该在第一句就开始进行销售。假如你还是觉得有必要先热身才能下笔，那么就照做吧。只要在最后版本出炉前把这些暖身部分删掉就行了。最终确定版一定要从第一个字就开始销售，直到最后一个字。

（10）以友善的对话作为文案风格

大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样。写作专家称之为“对话式语调”。

举例：IBM推出一系列卓别林广告来推销第一台个人计算机，结果这台计算机变成热销产品。这系列广告所采用的友善、乐于助人、对话式风格的文案，堪称这类文案中的经典。

广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。

所有信息就在你的指尖，只要你有一部电话、一个调制解调器，以及一台IBM个人计算机。

请注意文案中口语的说法（广大的信息世界、就在你的指尖），以及非正式的用语（正在等待你，你得先走进来），IBM似乎很想亲自帮助我们，而且他们的文案听起来就像朋友之间的对话。

写文案的时候，你应当会希望表现出对话时语调，让你的文案散发温暖。

所以你应该怎么写呢？约翰·路易斯·狄格塔尼刊登在《华盛顿邮报》上的一篇文章，建议了检测对话式语调的简单方法：

“你在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。你也可以想象，自己对着别人念这些文案，而不只是阅读它。”

下面提供几个诀窍，可以帮助你掌握“我手写我口”的原则，写出更接近自然、对话式风格的文案。

使用代名词-我、我们、你、他们。

使用口语化的表达-没问题、好东西、敲竹杠、OK。

使用简称-奥委会、工研院、生技。

使用较简单的词汇。

假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，就选择语气自然吧。

（11）避免使用有性别偏见的词汇

一些技巧：

使用复数。把“医生收到他的伤员病情报告”，改成“医生们收到他或她们的伤员病情报告”。

重写文案，避免提到性别。例如把“经理要求他的部属召开会议”改成“经理召开部门会议”。

轮流变换性别。以往习惯在整个文案都是用男性代名词，但现在会偶尔替换成女性代名词

两个性别都同时提到。在简单的句子里可以这样做，但如果句子长了，可能会变得累赘。有时你也可以把“他或她”、“他或她的”改成“她或他”、“她或他的”

不要用他/她，或他的/她的这种别扭的写法。改成他或她，以及她或他的。

不妨在文案中创造出一个想象的角色来建立特定性别。比如桃乐斯·富兰克林正在加班。当她刷了考勤卡之后，机器就会开始自动计算他的加班费。

举例

3.2文案写作的几个窍门

（1）将介词放在句尾

举例

（2）适时断句

可以让你的平均句长维持在可以接受的字数范围内，也可以为你的文案增添戏剧效果与韵律感。

举例

（3）在句首使用连接词

在句首使用而且、或者、但是或因为这些连接词，可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的连结。

同时，不要用比较复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵使”或“相反的”更简短，也更好；也不要用过时的词汇，当“而且”已经够好用的时候，就不要用“尤有甚之”或“再者”

举例

（4）一段只用一句话

偶尔把“一句话”当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。

（5）利用视觉设计来强调文案中的字句

加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。可以帮助读者注意关键字句、段落或销售卖点。

以下是一些文案写手让读者注意关键字句的几项做法：

下划线、粗体字、手写体、黄色标记、对话框、大写字体、斜体字、箭头、页边的附注、黑底白字、附言（p.s.）、压印部分段落、彩色字、字加框

（6）利用项目清单

列清单时最常犯的一个错误是，文案写手未能把握好透露信息的程度。

针对文案中的项目清单要如何吸引读者，伯勒斯从经验中得到一项法则：

提出“问题”要具体，但是对“答案”则模棱两可、保持神秘。此外，你还要在问题与答案之间创造一些曲折、悬疑或特殊角度。

举例：某位文案写手曾经为一本谈自然疗法的书写宣传稿，这本书提到的保健提醒之一是，坐在体积大的物品上会引发背痛，因此，如果你的皮夹又鼓又大，就应该把它从后面口袋拿出来，改放在前面的口袋，这样一来可以防止背部受压。这位文案写手于是想出了“扒手如何帮你减轻背痛？”这样的文案，他对问题很明确（背痛），对答案则保持神秘（扒手如何帮你减轻背痛）。

（7）文案写手的确认清单

1.这份文案是否落实了标题所做的承诺？

2.这份文案够有趣吗？

3.这份文案容易读懂吗？

4.这份文案具有可信度吗？

建立可信度的方法之一是，拿出满意顾客的见证说法；另一个方法是提供实际展示或科学证据，以证明自己所言不假。然而要让大家相信你的最好方法，还是-说实话。

5.这份文案有说服力吗？

6.这份文案够明确具体吗？

要说服大众购买，你得提供具体细节，包括相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠等，各种为什么他们应该买这项产品的理由，内容越明确具体，你的文案就越有信心跟可信度。

7.这份文案够简洁吗？

8.这份文案跟商品紧密联结吗？

特约文案作家席格·罗森布拉姆解释：“优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。别告诉读者，你做了什么努力、达到什么成就，你喜欢什么、不喜欢什么……这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么！”所以你应该确保文案提到的事实，都跟读者自身的利益相关。

9.这份文案的节奏够流畅吗？

优秀的文案会从一个重点，流畅运行到下一个重点。当中没有造成困扰的段落，没有令人迷惑的说法，也没有奇怪的词汇来影响读者、打断阅读的流畅度。

10.这份文案是否能够鼓励读者实际购买？

你希望消费者转而购买你的品牌、写信要求寄送免费宣传册、打电话给你的销售代表、然后寄给你一张支票吗？那么你应该在文案中，说明接下来要采取什么步骤，并且要求读者实际行动。为了达成目的，你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。