小众文化我有话要说

英国牛津学者詹姆斯.哈金举例的Niche理论：在时髦的消费升级概念中，经常有一个激动人心的解释系统，互联网技术打破了旧世界的规则，建立起新世界的秩序，那些不可撼动的商业巨头陨落了，新的商机崛起。现在是更好、更贵、更个性的天下。我对以上这段话的理解是：现在的我们处在一个从稀缺商品社会转变为富裕商品社会的时代，是一个互联网信息极大丰富的时代。过去购买商品由少数巨头控制的情形正在发展为以追求个性语言，更彰显小众的时代。前段时间在三联杂志上看到了一篇文章，讲的是以洗发水这一商品为例，大众流行向小众过渡的趋势。在过去20多年里，这一市场被少数巨头占领着，从营销到渠道建立了层层的壁垒。后来者看不到什么空隙。可几乎在一夜之间，巨头们的市场占有率下降了，年报也变的不好看了。现在谁还去超市或屈臣士买洗发水呢？以笔者LP为例，2013年在国外旅游时发现了一家专门做手工皂的小店，当时国内的精油皂或者有机皂是用来洗澡和洗脸的，而这家的明星产品用来洗头发的，并且它有各种不同的颜色和味道，很新鲜。因为是固体皂，比液体洗发水要携带方便。具体多少钱已经记不得了，但不便宜，可当是还是买了好几块。女孩子们就会猜到笔者LP买的是“Lush”了吧。这是一家源自英国的品牌，做成固体产品是因为可以减少胶瓶、胶袋的生产及运输成本，每年可以节省数以百万计的包装原料。最吸引人的地方在于“Lush”的产品超过80%的原料是纯植物，这些植物包括新鲜的水果、花草和植被，从采购原料到制作每天都保持新鲜。顺便提一句，因为“Lush”反对动物测试，所以缺少相关安全备案程序而至今无法进入中国内地公开销售。挺遗憾的。改革开放快30年了，从洗发水进入到中国市场以来，一直就是由二家巨头控制：宝洁（海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐）；联合利华（力士、夏士莲、多芬、清扬）。这些品牌一直过的无忧无虑的生活，直到最近发生了大变化。CEO们觉得好奇的是快消行业从产品、渠道到营销售都被寡头们设立了很高的壁垒，新进入者的生存空间又是哪来的？我想，这跟商业战略无关，而是消费者对于洗发水的选择标准发生了变化。就像有句话说的：每个女人都可以轻易分出同样一个颜色的不同牌子口红的区别。当商品种类发展的足够多的时候，消费者们追求的“调性”开始不一样了。在一份很受欢迎的洗发水口碑榜上，被讨论的洗发水是Kerastase、Leonor Greyl、Rene Furterer、Sebamed等品牌，这些受欢迎品牌不再是我们常见的那几个了。可以说小众商品开始变得大众化了。

为什么小众品牌越来越流行了呢。著名栏目《得到》上有篇文章曾做过解释，大体意思是小众流行的三个原因：一、小众文化有非常强势的“模因”。何为“模因“，意思是人类的文化也跟基因似的，是个独立的单位，有自己独特的结构，可以被复制、组合和传播。小众文化的强势模因在于,当社会发生变迁时，大众文化往往被新的大众文化所替代。但是小众文化却灵活机动，可以比较容易就嵌入到不同的大众文化里，所以更有生命力。英国有个考古学家证实，从古代流传至今的文化、思想在当时都是小众文化，根本不能代表当时社会的主流，但那个时代主流的大众文化和思想早已经消失了。小众文化生命力强的第二个原因是：人们更愿意为事物的文化属性买单。法国一位哲学家就说过，物体的背后包含着三个要素，分别是人、人的行为和社会关系。一件物品除了功能属性外还有一点便是文化属性。小众文化在基本属性之上，更多的体现出了另类文化的亮点，因此极具活力和传播力。比如在现代随着移动互联网的发展，原来一些小众的文化属性的需求被聚集在一起放大，便产生了巨大的效应。小众文化更流行的第三点是：人们天生有与众不同的心理。这个好理解，我们每个人都是独一无二的，都需要与其他人区别开。所以我们更容易着迷于气味相投的一个人、一本书、一个故事或是一部手机等等。

那么如何准确找到小众品牌的受众呢？借由公众号“VC投资笔记”中的一篇文章描述：小众品牌用不同的维度去分割，借助每个维度的标签本身附带的信息去增加这个类别里所有商品的信息量，这些多出来的信息会自然地对用户进行筛选。对这些信息无感的用户会被过滤掉，而一小部分被这些额外信息所吸引的用户则会成为这个品牌的粉丝。比如，你是个面包师，做了一款包括：纯手工的、有机面粉制作、纯正法国酵母发酵、带焦糖、方型这五个特点的面包，对其中任何一个特点吸引到的顾客就会非常有可能的成为你的粉丝。

相信在当下的互联网时代，每个人都可以通过一系列的探索来建立自己的小众品牌，然后通过时间的积累将其做到流行和繁荣。