最强大的IP，都是在情结上形成情感定位的。

那问题来了，情结到底是什么？

cr:网络

在冰山顶部浮出水面的，是人的理性和逻辑意识，IP如果定位在这，无法引发人的真实情感共振。

很多人以为IP的核心是“价值观”，其实不会是的，价值观太理性化了，远远不如情感重要。

亲身做过IP开发的人，都会有过「感知困境」，就是当一个IP形象和故事被开发出来后，虽然各项条件符合预定，但总会觉得缺了点什么？

到底缺了点什么？

可能说不清楚，但就是感觉上欠缺那么一点意思，使得这个预备IP，和那些成功让人喜爱的IP形象相比，有直觉上的差距和不足，却又不知该如何改进。

其实这里面欠缺的是对潜意识（情感定位）的打通，虽然在显意识上，预备IP已满足各项条件，却往往还不够“走心”，而不能走心的IP形象，不足以成功。

因此，叩开情感定位的大门，才是通往成功IP的关键一击。

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叩开情感定位的大门

情感是情绪层更深层次一些，更自我一些，是可以被自我认知、清晰的情感定位的，比如爱、独立、自信等等，大部分比较成功的IP都是这种定位。

情结更深、更牛逼，是长期积淀的、与人性本质相关的东西连接紧密，往往表现为萌、贱、丧、欲、骚等。

蜡笔小新、黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊这些都是定位于情结的IP，这部分的IP，往往难以言说，却会被强烈感知。

在心理学上，情结Complex，指重要的无意识组合，或藏在人们心理状态中、强烈而无意识的冲动，是无意识中的一个结，由一群集体无意识与信念形成的结。荣格认为情结是观念、情感、意象的综合体，由此可知情结不仅有情感，还有意象表现，这和成功IP的特征极为相似。

IP定位越接近情结，越不受时代喧嚣的干扰，越不受国家/文化/种族的差异化影响，就越有可能成为全球IP、成为超级文化符号。把中国的IP做强，绕不过去情结这个坎，缺乏情结的原创IP很难大成功。

最后集体无意识，隐藏在情结底层的，甚至描述不出来，甚至不像是情感、更接近于无。当你很喜欢某个IP，但说不出来为什么，其实是集体无意识在决定。

所以，IP是可以分为浅层次IP和深层次IP的，越深层次越有持久力，不是说越多关注、越多话题就是强大IP，真正深层次的强大IP，是不需要话题性、不需要太多热度都能自然存在并且强大的。

当我们一眼看到这些IP形象时，被触动的不只是大脑和理智，而是下沉到心脏的跳动，甚至下沉到丹田，一股元气油然而生，这才是能走心的IP。

还是解释的有些抽象，我举两个例子来阐述下。

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走心的IP，经典回顾

第一个IP的例子，是《西游记》。

神话色彩、善恶分明的价值观、极富想象力的虚构内容，这都使得《西游记》成为了中国人少年时期的启蒙作品和记忆标签。

作为最经典的超级IP之一，“西游记”题材有过太多经典的开发。1964年动画电影《大闹天宫》堪称时代巨作，不仅是中国动画史上的丰碑，在国际上也产生巨大轰动。

cr:西游记剧照

1986年《西游记》，片头曲目一旦响起，估计许多小伙伴就忍不住内牛满面了吧。这部家喻户晓的电视剧已经成为超越时代的经典。六小龄童老师也正是在此片中塑造了经典的“孙悟空”角色形象。

cr：《大话西游》

1995年《大话西游》系列，虽然当年在影院反响一般，但很快通过互联网疯传，口碑爆棚成为年轻一代影迷心目中的神作。

cr:动画版《西游记》

1999年动画版《西游记》，可能是90后一代更为熟悉的“西游记”动漫，与当下的动画片相比，那个时代的动画堪称品质优良。

“西游记”的人物形象丰富，个性饱满又有故事可挖，“组团打怪”的设定，天然就具备吸引力，绝对是经典而又完美的故事模型。

在知名度上，西游记具备其他IP不可比拟的价值因素。很难有故事是如此家喻户晓，从3岁到80岁，各个受众层都喜闻乐见。

表现在电影市场，具备“全家福”电影的先天优势，能让中年观众心甘情愿带着全家去观影。

第二个IP的例子，是《千与千寻》中的无脸男。

cr:千与千寻

无脸男只是《千与千寻》中的一个配角，却成为了《千与千寻》这部电影孵化出的最成功IP，有最丰富的衍生品，成为了这部杰作的头号IP文化符号。

cr:百度

还有各种各样的COSPLAY，莫名地打动人心。

cr:百度

为什么不是《千与千寻》中的主角千寻、白龙、汤婆婆等成为广泛的IP，反而是不经意的无脸男？

有一个很明显的原因，无脸男是电影中最有符号感和潜意识感的角色，他像是躲在每个人内心阴暗处的原型，一不小心被放大出来，照亮，让我们看到了自己内心深处的阴影。而且，也许无脸男才是真正的主角，宫崎骏有一次对合作伙伴说：“你说得对，整部电影其实讲的千寻和无脸男的故事。”

这再次印证了，最具情感召唤力的角色，才是最有可能成为IP的，最有可能有广泛的商业应用和衍生品。

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赋能万物，以无形赋有形

IP定位首先要找到IP和用户的情感共振点——比如蜡笔小新的‘贱’，加菲猫的‘懒’，熊本熊的‘傻缺’，HelloKitty猫的‘粉萌’，等等等等。

这些情感共振点，就像一个个锚，锚定在用户心灵的某个位置。你可以很多年没看过加菲猫，但不妨碍你一看见它就想到懒，甚至是提到懒就想起加菲猫，我们做个人IP就要达到这个效果，所以我们要从情感上去定位IP；

情感是分层次的——

从浅到深，分别是情绪、情感、情结（潜意识）。IP的情感定位越往深里走，能量越强大和持久，而且越不受时代和地域文化的干扰。

因为IP的本质是情感能量，所以IP才可以赋能万物，以无形赋有形。

一个IP角色往往同时有多种情结：

如猪八戒，同时有懒、逗逼和好色的情结；

如孙悟空，同时有超能力英雄和逗逼情结；

如蜡笔小新，同时有色、傲骄和逗逼情结。

梳理出情结只能让IP更好一些，却不能确保让IP伟大，后者仍然是直觉、机缘和勤奋相加的偶然事件。

我们可以做的，只能是以执念+变化，不断努力。成功的IP定位，有的是特意设计的，有的是浑然天成的。前者大多数只是工业化流水线上的产品，后者极少数才是真正的大师匠作。