《影响力》| 共读第十二天

替你翻书，伴你共读。各位亲爱的读书有方共读书友，大家晚上好，很高兴在接下来的几天里面为大家领读《影响力》。

今天的领读目标是：第七章《短缺》。

为了验证稀缺性到底会对我们的判断造成什么影响，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事设计了一项实验：

从罐子中拿出一块巧克力小甜饼，请一个参加消费者偏好调查的人品尝和评价。在一半的评议人面前，罐中有十块小甜饼；而在其他一半评议人面前，罐中只有两块小甜饼。结果就像我们根据短缺原理可以预料的那样，当小甜饼是仅有的两块中的一块时，获得了人们比较高的评价。与供应充足的一模一样的小甜饼相比，供应短缺的小甜饼让人以后更想吃，更有吸引力，而且也显得更贵。

这样的结果虽然为短缺原理提供了有力的证据，却并没有告诉我们什么新的东西。

我们只是再一次看到，一件较难得到的东西也是一件更招人喜爱和更有价值的东西。

但这个小甜饼研究的真正价值在于下面两项额外的发现。

1.新的短缺更让人反映强烈

第一项值得注意的结果是通过在实验程序上做一个小小的改变而获得的。

在这个调整后的实验中，一些参与实验的人并不是在一成不变的条件下对小甜饼进行评价的。当他们从一罐十块装的小甜饼中拿出一块之后，还没来得及尝一口，这个罐子就被一个装着两块小甜饼的罐子取代了，因此小甜饼供应就由充足变成了短缺。而另外一些参与者从一开始就知道供应短缺，因为他们罐中的小甜饼始终只有两块。利用这个办法，研究者试图回答一个与不同种类的短缺有关的问题：我们会觉得新近变得短缺的东西更有价值还是一直就短缺的东西更有价值？在小甜饼实验中，答案是很清楚的。

当供应由充足变为短缺时，人们对小甜饼产生了比供应一直短缺时更积极的正面反应。

人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小甜饼以外的很多领域。

比如前两年的福岛核泄漏，因为谣传含碘食盐可以抵御核污染，所以中国的老百姓一窝蜂的去超市采购食盐。

原来日常供应的食盐一下子变成了稀缺品，这更加加剧了对食盐的疯狂采购。

从充足到稀缺在家庭教育中也要特别注意。

随心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给予小孩某种自由，又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。

比如说，父母如果不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食，便会无形中给予小孩子一种吃零食的自由。到了这时候，要再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们爆炸性的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权利，而是失去了已经得到的东西。

和巧克力小甜饼一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西。

2. 对稀少资源的竞争：愚蠢的狂热

让我们再回到小甜饼实验。

我们已经知道，小甜饼供应短缺时获得的评价比供应充足时的高，而新近变得短缺时获得的评价又更高。

现在让我们把注意力集中到新近变得短缺的小甜饼上。

我们发现其中的一些获得了最高的评价——这就是那些由于需求太旺而变得短缺的小甜饼。

回顾前面的实验我们应该还记得，有些实验对象面前装有十个小甜饼的罐子被装有两个小甜饼的罐子所取代，因而造成了一种新的短缺。

但是研究者对这种短缺现象做了两种不同的解释。

对某些实验对象，他们解释说因为实验对小甜饼的需求量太大，他们的小甜饼不得不分一些出来给其他的评议者。

另一组实验对象则被告知，研究人员给他们发错了小甜饼罐。

结果研究人员发现，当小甜饼是由于社会需要而变得短缺时，人们更喜欢自己的小甜饼，而当小甜饼仅仅是由于错误而变得短缺时，人们对小甜饼的喜爱则要略逊一筹。

事实上，由于社会需要而变得短缺的小甜饼是研究中人们最想得到的一种小甜饼。

这个发现集中体现了在追求有限资源时竞争的重要性。

我们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。

广告商便常常利用我们的这种倾向。他们的广告经常告诉我们，一种商品是如此受欢迎，我们必须“赶快去买”，不然就买不着了。

与此同时，在电视画面上，我们看到营业开始前商店门口就挤得水泄不通，我们看到很多手迅速伸向货架，货架上的东西一下子就消失得干干净净。这种情景虽然也用到了社会认同原理，但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达的信息是，不仅其他人都想得到这种商品，因而证明这种商品很好，而且他们也在与我们直接竞争这种商品。

这种正在与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性。

一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意无意地透露或虚构自己有了一个新的仰慕者的消息。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法。

例如，一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，有时会告诉他另一个人已经来看过房子，很感兴趣，计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的，这个新顾客一般被描绘成一个富有的外来人。“一个外州的投资者，买房子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜欢用的幌子。这种策略就好像在骑在墙头犹豫不决的人身上推一把，效果常常都很不错。由于怕输给竞争对手，很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。

希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是一种身体的反应。

在大规模的停业抛售或大降价中的顾客就说，他们几乎是不由自主地卷进去的。他们被疯狂的人群所感染，奋不顾身地挤入人群，抢购平时不屑一顾的商品，其行为很有点像荒野中动物群乱吃一通的“滥喂”现象。商业捕鱼人很会利用这一现象。他们的一种做法是这样的。先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬——包括赤裸裸的金属鱼钩——的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。

回想一下过去的618是不是这个样子？限时1天的疯狂折扣，我本来没有觉得什么要买，但是一看到说这么大的优惠幅度，不买真的要再等一年啊，于是下单买了一个Mac pro——就因为他只在当天限时打白条免费风气，而我明明已经有了一台笔记本了！

3.怎么保护自己

作者说仅仅知道短缺压力产生的原因及其起作用的方式并不足以保护我们免遭它们的伤害。

因为“知道”是一种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈情感冲动所抑制。

实际上，这可能正是短缺策略效果惊人的原因。当这种策略使用得当的时候，我们抵挡愚蠢行为的第一道防线——对形势作深入分析——马上就会全线崩溃。

那怎么办？还是得看书啊少年！