图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

恰逢企业年会密集召开之际，老板给员工画饼、员工自定KPI忽悠老板的场面屡见不鲜。但要说会画饼，北汽蓝谷（600733.SH）应该有一席之地。

曾经依靠网约车市场，北汽蓝谷的前身北汽新能源坐上了销冠宝座，而如今网约车市场失守，被寄予厚望的极狐也未能在C端市场发力，北汽蓝谷逐渐掉队。

近六年间，北汽蓝谷扣非净利润亏损超过253亿元，却不断在资本市场上融资，还拿到不少政府补助，累计获得金额超500亿元，是公司市值的两倍有余。只可惜，当年给资本市场画的饼，始终未能给北汽蓝谷带来正收益。

如今，北汽蓝谷再一次给资本市场画了张饼，打算与华为展开智选模式的深度合作，类似于华为与赛力斯那种合作模式。这一次，资本市场还能“吃得下”吗？

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上市后持续亏损

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从2018年借壳上市以来，北汽蓝谷一直在亏损。

2018~2022年，北汽蓝谷的扣非归母净利润分别为-7.29亿元、-8.74亿元、-66.46亿元、-55.44亿元、-58.38亿元。

根据北汽蓝谷的最新预告，预计2023年净利润为亏损52亿元到57亿元，扣非净利润为亏损57亿元到62亿元。如果计算下来，在六年的时间里北汽蓝谷扣非净利润亏损超过了253亿元，甚至还超过了如今北汽蓝谷的市值。

《车圈能见度》观察到，北汽蓝谷还是一家极度依赖政府补贴的企业，2018~2022年，北汽蓝谷收到的政府补贴分别为44.5亿元、41.83亿元、5.9亿元、2.7亿元、3.6亿元。可以看出，补贴退坡之后对北汽蓝谷业绩产生了十分负面的影响。

除了政府补贴以外，由于未能盈利，北汽蓝谷还在依赖资本市场的输血。2018年至2023年，北汽蓝谷已进行四次定增，实际募资金额分别为286.62亿元、10.34亿元、54.5亿元和60.3亿元，合计达411.76亿元。

2023年前三季度，北汽蓝谷的销售费用、研发费用分别为15.15亿元、7.59亿元。众所周知，在新能源汽车竞争愈发内卷的当下，通过自研科技是提升产品竞争力的重要方式。

但是，北汽蓝谷依旧选择了“重销售、轻研发”策略，销售费用远超过研发费用。在极狐的卖点中，主要还是体现了“麦格纳工艺”“哈曼智能座舱”“全球70多家顶级供应商加持”，在如今车企都开始自己打造底盘技术、自动驾驶的时代，北汽蓝谷此番操作反而显得自己没有核心竞争力。

作为对比，蔚来、理想、小鹏去年前三季度的研发费用分别为94.59亿元、70.95亿元、39.69亿元。这就造成当大家都在吹嘘自己的自研技术时，极狐只能拉出供应商名字作为背书。

如果把北汽蓝谷历年来的报表结合起来看，就会发现这家公司的问题颇为棘手。

在极狐品牌成立之前，北汽蓝谷的销量一直是靠B端市场支撑的，甚至还在2019年的时候问鼎国内纯电动汽车销量冠军，销量在当年达到了150601辆。不过从财报也可以看出，如果没有政府补助，即使成为销冠，也并未能给北汽蓝谷带来实质上的盈利。

然而，由于B端网约车逐渐饱和，北汽新能源销量逐步下滑。如今，北汽新能源大部分车型早已停售，还在售的EU5被划分到北京汽车旗下。

但北京汽车这一品牌归属于北京汽车股份有限公司，由北汽集团控股，并不在上市公司北汽蓝谷体内。北汽蓝谷年报中披露的北京汽车纯电品牌的销量，实际上仅是由北汽蓝谷买入北京汽车的纯电车再卖出而来的，类似于经销模式。

那么曾经在上市公司体内的EU5被“剥离”，是否符合中小股东的利益，无从知晓。当《车圈能见度》问及EU5如何划分等问题时，北汽蓝谷董办回复他也不知道，还得另需求证。

整体来看，北汽新能源虽然起步较早，但是并未跟上纯电品牌科技化的步伐，剔除掉政府补助和融资之外，也未能带来正向收益。兜兜转转快十年，本想着从B端发力进入C端市场，北汽蓝谷却“未老先衰”。

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极狐未能扛起大梁

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由于过去的光环越来越弱，为了发力C端市场，北汽蓝谷推出了高端品牌——极狐。

如上文所述，极狐的打法是通过知名供应商提供背书作为品牌卖点，比如与华为HI模式进行合作，并且有全球知名零部件供应商麦格纳的加持。

从中可以窥探出北汽蓝谷当时的策略：绑定华为概念，提升产品科技性，同时对于一款车而言，消费者最在意的还是其本身的质量，所以极狐选择与老牌供应商麦格纳合作，为品牌背书。

按理说如此打法应该能获得消费者的信任，然而从销量来看，却不尽人意。2021年，极狐的销量仅为4993辆；2022年，极狐的销量约1.2万辆；2023年，极狐的销量达到了3万辆，虽然有所增长，但增速应该大幅低于北汽管理层的预期，毕竟极狐的年销量还抵不过理想一个月的销量。

那么，天生资质并不差的极狐，为何迟迟未能迎来销量的突破？

首先，极狐车型普遍定价过高，难以让消费者甘心买账。首款极狐阿尔法S上市的时候，普通版车型售价区间就达到了25.19万-34.49万元，阿尔法S 华为HI基础版预售38.89万元，高阶版预售42.99万元。

《车圈能见度》认为，即便车企想要提升品牌调性，但为了保全销量依然应该设置入门版的车型，丰富产品矩阵。例如广汽埃安，在推出昊铂品牌百万级豪车之前，还推出了入门款定价在二十万元出头的车型。

反观极狐，一开始就将产品价格定得过高，当时Model 3的起售价也才25万元出头。众所周知，头部产品的价格可以看成同类产品定价的上限，然而极狐阿尔法S的起售价却和Model 3不想上下，自然很难让消费者认同。

其次，极狐的营销方式和渠道布局的槽点同样多。为了刷存在感，极狐冠名了多场演唱会，包括崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等，悉数登场为极狐站台，在冠名一场演唱会普遍需要千万预算的今天，极狐显然是下了不少血本，也是造成其高额营销费用的原因。

不过，如此大力度的冠名演唱会是否值得？以极狐冠名的2022年4月15日崔健线上演唱会为例，当日晚，“极狐”的微信指数超过780.4万，是历史第二高的数据。

但是在崔健演唱会结束的第二天，“极狐”的微信指数呈现断崖式下跌。到4月18日，这一指数已经下降至平均水平90万以下，可以看出冠名演唱会并未能持续给极狐的品牌输出带来帮助。

同时，极狐在渠道的布局力度也略显不足。根据最新消息，截至2023年底，极狐在全国的运营门店不到300家。作为对比，小鹏已经开始招募经销商渠道，在向500家门店进军；蔚来和理想的全国门店数量也突破450家。

最后，极狐新产品的定位似乎有些过于小众。如去年发布的极狐考拉，定位于智能亲子车，围绕宝妈单独带娃出行场景做了很多尝试。但是，在中国汽车市场中，女性用户占比不足三成，还要被奔驰、mini等品牌瓜分，留给极狐考拉的市场空间十分狭小。

事实也如此，考拉发布之后的2023年9月至12月，销量分别为1405辆、1505辆、1035辆和3134辆，并不出彩。

屋漏偏逢连夜雨，今年1月12日，央视网以“北汽极狐：漠视的安全”为题报道了极狐汽车的安全问题，内容包含了ESP泵体内部故障，甚至指出如果车主没有赴约极狐举办的关爱服务活动，将会错过关键的安全检查，无法排除安全隐患，进而威胁驾驶安全和生命安全。

极狐要想真正打动消费者，还需要多做一些努力、多拿出一点诚意。

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华为还能带动吗？

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或许是极狐未能达到北汽高层的预期，看到赛力斯与华为的智选模式成功之后，北汽高层决定深度绑定华为，用智选模式合作加深与华为之间的合作。

那么智选模式与此前极狐与华为合作的HI模式有何不同？简单来说，在HI模式中，车企使用华为全栈智能汽车解决方案，包括计算与通信架构、智能座舱、智能驾驶等。而在与华为开展的智选模式中，双方不仅在技术研发、产品设计、生产制造环节展开合作，还将在品牌、渠道、售后等维度全面合作。

国家知识产权局商标局1865期商标公告显示，华为已向北汽蓝谷子公司北汽新能源转让多枚运输工具类“STELATO”商标。参照此前华为与赛力斯合作的问界、与奇瑞合作的智界对应英文名称分别为AITO、LUXEED，STELATO一度被外界猜测是华为与北汽针对智选模式推出的商标。

近日，有博主曝光了华为和北汽打造的首车，改款车定位于C级行政轿车。好巧不巧，同样是在最近，蔚来的行政旗舰级轿车ET9发布。

不过与之不同的是，蔚来ET9售价为80万元，更多的用处在于提升品牌调性，同时日后将只有高端车型才配备的项目“下放”至中端车型中，以提升销量。但是由于此前极狐的失利，北汽显然不会再冒一次险，将定价区间设置得过高。这款定位于行政轿车新品能否激起市场浪花还有待考察，毕竟所属赛道依然较为小众。

总体来说，与华为展开智选模式的好处显而易见：可以将华为的产品思维大量融入到新产品中，同时华为在全国部署的5000家门店也弥补了渠道上的不足。

但是，就像华为智能汽车解决方案BU CEO余承东所说的，“在智选模式下，受益最大的一定是与华为合作最早、积累最深、产品型号最丰富的赛力斯。”

北汽与华为智选模式的车型恐怕很难与问界、智界形成真正的差异化竞争，那么最后，华为未必能带动北汽。

作者 | 古月

来源 | 车圈能见度

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