旧版《产品经理十二条军规》大名如雷贯耳，据说还有公司要求默读并背诵，对于我这样初上路的小白，好似突然获得绝世武功秘籍，定当反复研习之。然而最近俞军老师在滴滴的分享说：十二条并不是他自己总结的。（我：？？？……）现在他又经过这么多年沉淀，最后只留下三条。今天就来聊聊作为一个小白，我对新版的一些遐思和感悟（第一版语言组织逻辑混乱，不定期整理更新中）。

新旧两版摘抄如下：

旧版：

PM首先是用户；

站在用户角度看待问题；

用户体验是一个完整的过程；

追求效果，不做没用的东西；

发现需求，而不是创造需求；

决定不做什么，往往比决定做什么更重要；

用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户；

关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进；

给用户稳定的体验预期；

如果不确定该怎么做，就先学别人是怎么做的；

把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好；

不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害。

新版：

利益平衡：利从何来/往何处去，产品设计的本质是利益分配

用户净收益=（新体验-旧体验）-切换成本

用户样本量：产品对用户的价值不是客观事实/用户不是理性人

用户不是人/不是自然人

需求即用户/新需求即用户

怀疑精神：学会去区分事实与观点/跨过心理关，持续寻找负反馈。

话不多说，我们开聊：

1.利益平衡：利从何来/往何处去，产品设计的本质是利益分配

用户净收益=（新体验-旧体验）-切换成本

利从何来：【一个公司所有商业价值总和=公司能满足用户的需求的总和】（物质、心理等诸多层面）。比如滴滴的价值在于：闲置资源的共享。

利往何去：创造的价值在行业、领域中创造的价值在整个生态链中如何分配的，谁多谁少。

某一条细小规则，都可能涉及利益链上的各方。比如：滴滴的用户、司机与平台三方，（企业版还会涉及企业老板，此时利益又与之前不一致）。产品经理需要分析每一方的规则，分析收获与损失，做平衡。

产品设计的本质就是利益平衡，在多方总效益为正的基础上，追求自己利益最大化。

即：用户净收益=（新体验-旧体验）-切换成本

其中：用户净收益不是具体衡量指标，是主观心理感受，不同用户不同场景下各不相同。

新旧体验可以是某两款产品：比如滴滴/uber，同时也可能被跨行业取代。几年前传统媒体受到新媒体冲击，朋友圈里的电视台商务总监、杂志记者都在纷纷发消息说广告位打折的时候，两种传统媒体屹立不倒：官媒和电台。前者不必多说，后者屹立不倒来自于【忠实的车友听众们】。在当时的场景下，开车解闷只能选择听听音乐听听广播。电台并没有被新媒体干掉，而是被微信这样的社交软件干掉的。早年发现出租车司机直接有使用对讲机聊天问路况的情景。后来自从微信普及，司机不再需要打电话到电台询问哪哪堵不堵，与人聊天互动都是大群里语音，一点全都自动播放。自此电台广播在市区道路行驶的情况下，几乎成了背景音乐。插一句话，罗胖在《时间的朋友中说》这样对时间的抢夺会越来越跨行业，越来越出乎意料。这点上我非常认同（虽然并不喜欢罗振宇）。

咱们继续说，新旧体验也可以是一次升级给用户带来的价值：Windows系统，95、98、2000大家很喜欢升级，但是win7之后，仍然有人在使用win8、win10之后换回win7。每个产品随着快速成熟，每次升级所创造的价值是逐渐缩小的。但是，替换成本往往是固定的，特别是交互、视觉设计，每次升级，都有替换，用户的学习成本是一定的，除非某天不升级，整个系统已经无法运行。为此Windows增加静默升级的功能，减少了用户的切换成本。

根据公式，方法有这么两个：①让旧体验降为零；②切换成本为零。

这两条可以判断大到领域，小到某个具体策略。

如：无人车，取代了驾驶员。私人买车的角度来说：在国内雇一个司机每天至多就三五百块，对普通人家庭，不考虑切换成本等等，可能产生的费用就三五百块，但是如果换到人力成本高的美国，就变成了三百美元，就不一样了。

再换个场景：探险，探险队员冒着市区生命的风险，相比私人司机来说，无人车初步就更适合探险、军事等等场景。出于利益化的考虑，比如探险多次，风险用商业价值换算，如果无人车的成本低于这一场景下探险员反复多次冒着生命危险的成本，那么开发无人车自然容易推动。

如果形成垄断，比如12306，产品很烂，但是无法替换。那么新体验-旧体验的值恒定不变，也无法变换。

同类竞品产品中，新旧体验只差非常小。比如饿了么和美团外卖。但是对于一个往往是超预期的，会以品牌的形式累积到企业价值中，在未来从中获得回报，所以需要吸引从来没接触的用户。从未接触过该类产品的用户，旧体验为零，随意使用产品之后就能创造极大的市场，所以，吸引从未接触过该类产品的用户，无比重要。

对于差异化产品，在该场景下，可以视为旧体验为零，能够创造出非常大的收益。新用户如果是已经用过同类同级别产品的用户，那么新体验无论怎么做，可能需要时机才会有巨大的跃迁，比如新技术、新理念、新时代。所以：差异化和垄断如此重要。

关于切换成本：能创造的价值相对稳定和有限，易于复制，又一片红海时，降低切换成本常用手段就如：降价、免费、补贴等等。影响切换成本的因素：界面操作、信任感、社区感等等。

2.用户样本量：产品对用户的价值不是客观事实/用户不是理性人

用户不是人/不是自然人

需求即用户/新需求即用户

（1）基于统计看用户：年龄、性别等等报告是有限的，用户本质是非理性人，如果仅凭年龄、性别、地区来理解用户，容易差之毫厘，失之千里。

（2）人是电脑用户、手机用户、打车用户、旅游用户……每次旅行同一地点，感受不同。随着用户外在环境、内在心理的变化，都是不同的。微信用户8亿，但是其实可以这么来看：红包用户可以有八亿、搜索用户可以有八亿、订阅公众号用户可以有八亿、朋友圈用户可以有八亿，不同场景用户不同，不只有一个八亿。新需求即新用户，况且微信内部切换成本低。

每做一个需求，都要是为了净收益为正的。短期内获得利益而不能给用户带来实际正收益，甚至伤害用户，比如地沟油。那么这些利益迟早未来某一天也会从企业利益中被拿走。只有追求长期多方总效益为正时，这个商业模式才是稳定的、可扩展的。【因此，产品对用户的价值不是一个客观事实。】

既然每个用户都不是一样的，那么设计产品时该怎么做？我认为，我们对用户的每一次使用行为习惯的理解，其实都是偏见。只有当累积上万次时，才能在脑内有所累积，多个上万次的积累，才能消除系统性误差。只有多理解，多思考，才能在脑内形成清晰的用户样本分布，才能消除偏见和系统性误差。积累的足够之后，每次有需求分析，带入用户的思考，快速带入脑中拆分理解匹配，来思考让利益受损的人和总和最少，这样才是有价值的。

3.怀疑精神：学会去区分事实与观点/跨过心理关，持续寻找负反馈。

比方说两个搜索引擎，一个，准确率90%，另一个50%，但是对于具体某一件事情上来说，对就是对，错就是错。区分结论和事实，不断去匹配不同场景不同用户，不断找人需求观点挑战，不断迭代。