一、如何提升认知能力？

先讲一个故事：有一只猫在追逐一只老鼠，眼看就要追上了，这只老鼠突然转过脸来冲着猫大喊汪汪，出于本能的反应，猫扭头就跑，老鼠一边擦汗一边说：“关键时候才知道掌握一门外语有多么重要啊！”

我们一般怎么学外语？

学外语通常有三个结构，第一要掌握1000个单词足以进行日常表达；第二要掌握语法；第三要掌握英语900例句。

我们在面对自己不熟悉的事物时，会套用框架。首先，会把新鲜事物中的元素归类；其次，找到一种算法，就像英语语法一样，弄清楚主谓宾和定语分别是什么；最后，借用工具来使用它。

这就是认知的一种基本框架，罗辑思维的罗振宇最近也提出了“灰度认知，黑白决策”的概念，这就属于以上所说认知基本框架的一部分。利用这个思路，可以解决内容营销的相关问题。

二、内容营销的碎片化认知

大的产品观和大的增长观情况之下内容营销是什么？我们现在的习惯是碎片化的认知，尤其是从微信文章的打开率很高就可以看出。所以，我们在谈到内容营销的时候如果讲体系化根本不现实，应该碎片化看一下什么是内容营销。

这是中欧、哈佛、清华合办的一个课程（H5的页面有6页我们摘取了3页），仔细看会发现商学院作为一种产品在6页介绍中间关于产品介绍只有1页，关于产品老师的介绍也只有1页，只有六分之二，剩下的六分之四是什么呢？利用3个例子来说明。

在中国最贵的商学院学费最少要六十几万，最高的八十几万，假设是60到80万之间，折合到每天的学费估计一天是一万，便宜的七千多块钱。当我一天花一万块钱去买一个产品，决策的时候就是以产品为主吗？如果我是以产品为主，就会要求这个学校打印详细的课程清单，在工作中怎么应用、什么老师来、老师水平怎么样等等这些信息都要获取才能买它，但是我们发现大家买它的时候不是以产品为第一位的。

我们上商学院以什么为第一位？品牌、圈子！我们买商学院课程第一诉求就是校友关系，这是个表层现象，它的背后是结果、资源，是双向筛选的机制对应的品牌调性。你做出决策的时候，50%的以上因素并不是产品本身，而是产品之外的东西，这种商学院的学习算不算一种内容型产品？内容型产品内涵是什么我们先不说，我们先碎片化定在脑海中。

第二个是一个很有名的米其林三星厨师，有时候想米其林是不是疯了？它绝大部分业务在ToB，就像我们多少人买车会打开盖子看一看这是什么牌的发功机、变速箱、沙发座？

有一个很奇怪的现象，它有品牌，甚至还有内容，米其林指南上红色是美食，绿色是旅游。米其林也会在道路出行选择上给出建议，说明它的业务范围还是很广。那么它生产出来的内容跟它的产品有没有关系？没有关系，生产是为了什么？这种内容算不算一种自传播的内容？算不算我们用户生活的一部分？算不算是可以进行社交的内容？先假定社交型内容。

第三个是百雀羚，百雀羚的广告很有争议，因为转化率低。百雀羚究竟是一个现象级广告还是一个现象级的产品？是因为产品好打动客户？还是传播好？

根据百度指数可以看出，它的广告在传播完后就飞快地恢复到正常指数。这就证明它是一个很好的广告，却不是一个很好的产品，它没有进行商业转化。

说到营销，不得不提杜蕾斯。但是，谈到转化率，杜蕾斯和百雀羚一样，受众在看过创意广告后不会直接下单，那杜蕾斯为什么还要乐此不疲地做呢？

因为传统的销售是空中轰炸，以前没有互联网，轰炸完之后受众不可能扫二维码去买，没有转化率，怎么办？销售去卖、渠道铺货；空中不能停、渠道不能停。

广告不动，还是以前的广告，销售下去不止50%，还是你的展示，广告减少50%，跌下去不止50%，其实空中轰炸加地面铺货是可以提高转化率的。

而到互联网时代的营销竞争是很激烈的，基本都需进行四步转化：第一步是你看见的图或者一个标题、一个海报；第二步是阅读软文或者内容；第三步是商品店；第四步是支付完成。

创业是九死一生的，所以大部分企业会死掉这是很正常的，整个很热的行业忽然之间会死掉也很正常，比如前两年的O2O和团购，火着火着全死掉了。

为什么会倒下的如此之快呢？以上门按摩为例，两年前人们觉得上门按摩这项服务很好，因为人的本性是懒惰的，坐在家里有人上门按摩当然好，愿意为这种增值服务付费，极致的用户体验不错，这是互联网的一种精神，但是你有没有考虑在良子躺着跟自己家里沙发上躺着哪个体验更好？你在良子跟大爷一样，“来西瓜、来杯茶”随便喊，在家里就得自己来，这样用户体验就下降了。更为致命的是用户交互成本太高了，因此商业的本质在你做事情的产品上面。

三、内容营销的四种基因

内容营销的四种基因，有四个驱动的闭环。当我们做一个产品的时候，很多人把功能放第一位，其实可以换一种思路：做内容型的产品，注入内容基因。这个内容会不会进行传播，把内容注入社交型的基因，社交是不是无效的？有没有转化率？注入一些商业的基因，最终还是要回归到产品，体验+极致的，如果不是需要这个轮子转不起来，我们做内容营销就是产品已经搞好了。

我们先看大再看小，在中国商业做到极致的有哪些公司？小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴在这条线上有产品有商业；社交谁做的比较好？腾讯、新浪。

以新浪为例，在整体的架构中，原来阿里巴巴在这边买了微博，因为微博有内容，特别有社交型内容，可以进行流量的结合，“你好我才好”。

反过来，阿里巴巴不仅买了微博，还买了包括36Kr、虎嗅等在内的媒体。它买的二十几家媒体跟微博之间有什么样的差异？也能像微博进行社交型的传播吗？为什么要买媒体？

因为它们能不断地策划财经公关事件，跟新浪微博的规律是一样的，财经公关通过微博微信进行公关传播，具有媒体属性但跟媒体又不一样。

那么，阿里巴巴公司到底是什么公司？电商公司？不，它是基于电商的营销公司。积累了很多交易信用，阿里巴巴是一个拥有社会化媒体的公司，这是阿里巴巴在我们看来具有核心竞争的地方。

再比如，买花是低频行为，同样一百块钱，很多人请客花一百块钱没问题，但鲜花却没办法进行大规模普及。于是有的人给鲜花注入一些内容，跟星座挂钩，告诉你下个月水逆，可以买198朵鲜花分四次送给你。鲜花装扮了生活，照片秀变成社交型的内容。

还有就是结婚戒指，起初的钻石是很难销售的，消费群少，而且人们觉得钻石不具备实用性。但是，就因为一句“钻石恒久远，一颗永流传”广告文案，将钻石与婚姻联系起来，钻石的销量立马大增。

这就是将产品与内容挂钩的例子，大家千万不要明确地把自己用户群分为2B或2C，只要你用心都能抓到新的机会点。

很多时候我们做的工作是内容营销，不管是创意、广告，内容营销是需要让消费者找你，因为你发的东西是他生活中的一部分，假设我是这张图片中对的希拉里，一个是产品视角，一个是用户视角。

这个算不算内容型产品？因为这个孩子走失了，希望尽快把孩子找回来，所以家长很狡猾，发了这个内容。我们假设这个孩子自己跑出去的，很快接到电话：“你爸妈放了这个图，以后怎么混，赶紧把它删了！”

社交型营销不难，关键是用心，这个产品的核心是你们家得有一个熊孩子，这是产品。因为没有一个熊孩子就没有这样的内容，你拿出一张正经的照片没人会帮你转，也不会找回来，这是个产品端。

要想引起热点，第一是增长黑客，第二是数据分析，第三是产品设计，把这三个方面打通，就很容易达到互联网营销目的。

一个内容，多少人看、多少人转、每个环节怎么办，一定不是人工分析的，一定是运营出来的，数据分析等于运营。

现在我们以先强占的用户心智份额，从场景份额到产品份额，一种内容型产品，另一种叫社交型内容，至于我们购买产品的时候为什么有品类权威？品类权威解决什么问题？透过现象看本质，品牌调性可以帮我们快速做抉择。第三种是产品价值。

品牌特性最核心的元素体现在产品上，如何传播出去，让更多群体获知精准的信息就是营销层面的问题。品牌必须根据不同的营销对象与领域，将品牌概念和产品完美地结合起来。而要做到这点，必须树立品类权威。

你要让品牌有符合你目标群体的性格、脾气、情感，像人一样的来说故事，只有这样才能更好地去跟用户互动。通过普通人的真实、自然、有感情的故事，让用户产生共鸣，打动用户。通过故事形成自身品牌的调性，去吸引认可你们价值观的人进来。