【你好读】这不是产品文案——读《文案训练手册》

我一直是个作文白痴。

想到什么,如果用文字的方式表达出来。回过头我再去看自己写的东西,总感觉怪怪的,哪里不通顺,哪里的表达不自然,反复修改。最后出来的结果就是,依然不自然,依然很奇怪。为了自以为的逻辑和完整性,写出来的东西连自己看了都觉得很吃力。

可能,是写的太少。

简书的账号开了很久,但一直是空白的。现在突然想写点什么,一来为了锻炼自己的写作能力;二来,工作时间虽然不长,但已经深刻感觉到,要留下点什么,作为自己工作的沉淀吧。当然如果能帮助到其他人,那就再好不过了。如果写的不好,能被人多指导指导,也是一件好事,不是么?

上一份短暂的工作,让我意识到产品文案的重要性。虽然至今为止,我还是认为之前我们在文案上放了过多的注意力(一个版本的文案,起码要过三四遍。相比产品的其他方面,这里花的时间偏多),但至少这件事情帮助我认识到,文案看似简单,其实其中是有很多学问的。所以在Amazon商店里看到《文案训练手册》的时候,毫不犹豫的将其收入囊中。这里的文案,指的是广告文案。同产品文案的用法不同,但很多地方我认为还是相通的。

作者约瑟夫·休格曼是美国一位广告大师。他自己本人,也算是个全才,有飞行执照、潜水证书,还会弄无线电,是个机械迷,对艺术也很有研究。他在写每一个广告,都会自己先全身心投入,研究个中奥秘,最后才能写出专业的、抓心的文案。

这里我不会把里面的内容,像大纲一样列一遍,或做归纳总结;也不会站在上帝的角度,对其评头论足、打分评价。我只讲这本书中,几个让我印象最深刻的点。如果你看了,觉得对你有吸引力,有帮助,那就可以尝试着去看看这本书。

第一个印象深刻的点,是目的。所有标题、副标题、图片、所有所有的目的只有一个,就是让读者开始看正文的第一句话。这看起来不可思议,甚至让人有点抵触。我可以说出标题的很多个目的,比如:抓住读者的眼球、聚焦、概括总结等等。但这些,还不是为了让人开始读你的正文吗?如果别人看了标题一眼,觉得好赞好赞,转头就走,那又有什么意义?他又怎么知道我推荐的产品有多棒?我开始思考互联网产品的文案,你的一个toast、弹框,小到按钮上的文字,甚至图标上的文字,不就是希望用户能继续下一步的操作吗?表达精准是一方面,但引导性我觉得可能更重要。很多时候,我们经常以为,用户不按我们的想法进行下一步操作,是由于文案没有把事情交代清楚,但实际上很多时候是引导没有做好。举个栗子,据说Tinder刚开始做的时候,用户可以浏览每个异性的照片,并判断自己对这个异性是否来电。如果喜欢,就点“喜欢”这个按钮,如果不喜欢,就滑动翻到下一个异性。但后来运营人员发现点喜欢按钮的人并不多。后来做了一个改动:他们在喜欢按钮旁边加上了一个“不喜欢”的按钮,但结果却是,喜欢按钮的点击率居然上升了!

个人判断,之前只有一个喜欢按钮的时候,用户是拿左右滑动和点击按钮,这两个事件的操作复杂性做对比。当然左右滑动比点击按钮看上去更省力。而同时,点击一次喜欢按钮,更像是对这位异性的一种恩赐。改版之后,是拿点击喜欢和不喜欢按钮做对比,这时候点一次喜欢按钮就显得不那么吃力了,因为点不喜欢按钮也要花费同样的力气。而此时点按钮更像是对自己的一种要求,就像你遇到一个需要点击 确定/取消的弹框一样。

扯远了,说说这本书给我印象深刻的第二个点其实是A/B test的重要性。怎么说呢,以前我们整天开会开会开会,在领导的强势要求下,花了好多时间做了好多自己并不认同的方案。上线之后发现数据不好,就摊摊手说,你看吧,领导是傻逼。而你的领导可能又认为,是你没有理解他的意思,是你执行的不好。甚至下个版本可能变本加厉地推你继续在歪路上走。所以这个双方谁也说不清。其实最简单的,就是做个试验嘛!出一个内测版本,在自己公司里面,用户群里面,发一发,看看不同方案能带来怎样不同的数据。改一个版本,继续发,看看是不是比上一个内测版本更好。但A/B test最大的压力可能来自开发。在职能型组织结构中,技术部或者叫研发部,不一定愿意为你做多个方案。如果你遇到一个不遗余力做好产品的技术,那恭喜你,请你好好珍惜。如果你像我曾经一样,求着开发做事的,可能就需要自食其力了。所以很多时候可能需要你的潜在用户,在高保真原型上做一些测试。这样的问题有:1、数据统计比较麻烦;2、难以广撒网,比较多通过观察法近距离接触用户;3、很多体验在原型上难以实现。但如果你的A/B test要面临的问题仅仅是做、或不做,也可以在测试版中加一个开关,根据功能的开和,来观察数据变化。

第三点,也是我认为对我帮助最大的一点就是:像一个朋友一样,对你的受众说你们之间的私语。虽然广告是面向大众的,互联网产品是面向大众的。但对于一个读者或者用户而言,此时此刻,他正在看你的广告,他只在看你一家的广告,就像是你们两个面对面的对话。而不要让他感觉到正在同一群人对话的压力。

我以前经常给出这样的提示语:我们已为匹配出最合适你的学校,快去查看吧!(我上一家公司是做留学中介的)或者,您的留学方案已生成,请点击查看。

如果把产品文案看做这个产品对用户说的话,自称“我们”其实是很奇怪的。如果让我重新写,我现在会写:我已经帮你找好最适合的学校,去看看吧!(但是我能预测到,我的领导会因为我没有用到“匹配”这个词而不满,因为他觉得这些学校不应该是主观推荐,而是计算机智能计算出来的结果)如果我自己站在一个高中生或大学生的角度,至少我自己认为这句文案,第一我看懂了,第二你(指产品)平易近人。至于你用的到底是什么算法,其实我不懂也不想知道。对用户称呼“您”更像是在正式的、官方的场合,但比较容易让人觉得拘束、不自在(也要看你的产品定位,如果定位本身就是高大上,可能称呼“您”就比较适合)。私下、面对面交流,沟通效率更高(因为说话直接了嘛)而且容易让人放下戒备听你说话,参照上面提到的第一条,一切都是为了引导用户开始看第一句话。

我用每天上下班坐地铁的时间,看了一周左右把这本书看完。内容不多,而且浅显易懂。作者时不时还会在章节开头帮你总结之前提到的要点,强化记忆。推荐所有做产品、运营的同学,有空可以翻一翻。以后不定期的,我会继续推荐我读过的好书给大家。

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