什么是产品的生命周期？
英文为Product Life Cycle,简称PLC，指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，即产品的市场寿命。1966年哈佛大学教授雷蒙德.弗农，在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。将产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品周期理论为新媒体产品的设计开发和营销推广，提供了完整清晰的发展链。
什么是新媒体产品的生命周期呢？
导入期：产品从设计投产到投入市场进入测试阶段的时期。
特点：产品初现雏形，功能尚不完善；用户对于产品不了解，用户量少；需要大量资金发展产品。
在导入期，时间和效率非常重要。传统产品的导入期可能从几个月到几年。而对新媒体产品来说，一年时间算很长了。拿微信来说，从1.0测试版得到1.3版本，只有三个月时间，而用户数量大大增加。这一时期需要专门的人对产品进行推广。传统产品一般就实物进行宣传，而新媒体产品主要就产品的功能性和用户体验进行宣传推广。在刚进入市场的时期，让用户对产品有良好的体验，对产品产生信任，是产品后续稳健发展壮大的必要基础。
成长期是新产品在导入期的用户增长取得一定成功之后所进入的阶段。
特点：用户需求迅速上升，产品市场逐步扩大；
生产升本降低，产品的销售额和利润也迅速增长；
市场中同类产品出现，市场竞争压力增大，利润增长速度逐步减慢，直到生命周期利润最高点。
拿短视频产品来说，最初市面上还只有零星的几款短视频产品，如抖音、快手、火山小视频、小咖秀、美拍，但是这些短视频产品还不够完善，各方面都还在尝试阶段，但当这些产品打开市场，引起关注之后，各类短视频产品蜂拥而至，迅速加入市场。产品的风格和功能也逐渐呈现差异化，对用户定位更加精准，用户的选择也更多。在这个竞争逐渐激烈的成长期阶段，新媒体产品需要在不同的平台引入流量，如在不同的平台（电视、微信、赞助）做广告引入流量。
在这一时期，企业需要考虑的问题是：如何快速提升产品知名度？如何获得更大的用户流量？通过怎样的方式将用户流量转化变现？
成熟期：指产品进入大批量生产、市场销售趋向稳定的阶段。
特点：（1）产品的质量和用户体验在不断完善中趋于上乘；
（2）产品的市场需求趋于饱和，用户相对稳定；
（3）产品成本低且产量大，售价也大大降低，销售量增长速度减缓甚至下降；
（4）为保持产品的市场地位，企业和团队需要投入更多的运营成本，产品利润呈现下降趋势。
这一阶段需要考虑成的关键问题是：（1）通过运营手段来留存老用户，同时保持新用户的稳定增长。（2）如何稳定地将用户变现从而实现盈利。
衰退期：产品生命周期中的最后一个阶段，产品进入了淘汰阶段。
特点：（1）产品不再适应市场需求，新的替代品出现，产品的竞争力逐渐丧失；（2）产品的销售额、用户量和利润都呈现显著衰退趋势；（3）由于无利可图，竞争者撤出市场，同类竞品越来越少。
这一时期重视方面：（1）在衰退期，企业应多接触产品的流失用户，通过运营手段做好用户回流工作是当务之急。（2）通过市场调研掌握需求动向，密切关注竞品动态，做好竞品分析，提升自己的产品竞争力，留住用户，或者从竞争者手中抢夺用户。（3）积极改革创新，寻求产品转型的新机会才是救活产品、延续产品受命的关键之举。
以贴吧和微博为例，2012年，贴吧急于变现，导致页面充斥着大量广告，很多吧内的帖子数量也下降，导师贴吧的用户数量急剧下降，目前的贴吧很难再现当年用户数量的高峰。微博在2013年的时候也一度被唱衰，但是新浪微博通过做市场调研不断进行改进，如撤销140字的限制，可以插入长文、录制小视频等，这些贴近用户需求的变革使得新浪微博在今天依旧具有活力。
我们需要认清，没有什么是长久不衰的，新媒体产品只有不断地了解用户需求，在这一基础上不断进行变革和资源置换才能求得长久的生存之道。
不同时期的用户需求
产品研发期：产品还没有成型，无法从已有的环境中找到真实的用户进行需求调研。这一时期需要考虑产品的用户到底是哪些人？产品大致会是什么样子？产品往哪个方向发展？如前段时间兴起的“百万英雄”“冲顶大会”，用户之前没有接触过这类产品，因此用户无法预知自己参加这类问答会得到什么？会有什么样的体验。这个时候，产品设计者就要站在用户的角度去思考：“我如果是用户，参加这个问答想要得到什么或者体验什么呢？”
产品初具模型
还需要不断完善产品设计，需要根据不同类型目标用户细化产品功能。这事的设计需求为具象性需求，要在开始的创新性需求上针对不同的用户，进行具体的功能描述。创新性需求描述可能的功能点；而具象性需求将用户具体地刻画出来，建立关键用户角色。
产品成长期
进入成长期后，销售规模和利润迅速增长，竞争也很激烈。不同企业为了满足用户多元化需求不断提出新的品种型号，不断提升产品的性能指标和降低产品的销售价格。我们将此时的需求定义为“选择性需求”。因为在成长期，众多产品竞争下，产品必须要有自己亮眼的特点，才能吸引大量的忠实用户。以短视频产品为例，短视频产品用户分为两类：一类是短视频拍摄爱好者，另一类则是关注短视频的观众。 这两类用户有着不同的使用习惯和需求。原创视频创作爱好者注重产品的创作、视频特效、挑战等相关功能。关注短视频的观众对发现、收藏和社交等功能有较多的使用和诉求。不同短视频产品突出的方面是不一样的，这些区分使得他们具有不同的用户群体，满足不同的用户需求。这一时期产品根据用户需求来进行精确定位寻求发展的突破口。如果用户需求没有精细化和选择性，产品包括所有同类产品的特点，那么产品就会变得特别臃肿，不仅影响用户使用产品的体验，而且产品在寻求同好的过程中也会非常麻烦。
成熟期
进入成熟期后，用户有了一定的用户体验，有了更新换代的需求，用户对产品提供什么样的功能服务，具备什么样的用户体验，为用户自身带来什么样的产品价值等，有了较为明确的见解。成熟期阶段，用户对产品的需求不是革命式的，而是基于现有产品所提出的，如更换产品色调、增添某个产品功能，提高产品安全性能等。同时，用户也会根据早期的购买经验进行选择性地消费，我们称这一阶段的用户需求为重复性需求。如王者荣耀的产品趋于稳定，在保持玩家游戏习惯的同时，不断对产品的细节进行增添和调整，以吸引新的玩家，提升玩家的游戏体验。
衰退期
产品进入衰退期，产品落后于市场需求的变化，用户不再满足于现有产品提供的功能，对产品提出了变革式的需求，如果产品不能变革满足用户需求，就会被用户抛弃。这时候又进入了创新性需求时期。与导入期“创新性需求”不同的是，衰退期的创新性需求是建立在完全成型的产品基础之上的，并不是从零开始的创新，更多的情况是对已有产品的“微创新”来打开市场局面。是对更多性能更好、价格更低的替代品的召唤。例如微博在因为广告增多、体验差、功能一成不变而逐渐式微的情况下，在2016年，突破文字载体，加入短视频领域的竞争当中，寻求衰退期的命运逆转。因此，在储安平的衰退期，要想挽留重要用户，延长产品的生命周期，关键就是要准确把握住当下的用户需求变化，与时俱进地进行迭代更新，使产品适中保持良好的用户体验。
总结
用户需求的变化，为我们提供了判断产品生命周期的指标，不同时期的用户需求是不同的，当用户需求发生改变时，往往预示着下一个发展阶段的到来。在不同阶段，产品的设计应有不同的变化，以满足不同阶段的用户需求，保持产品持久的生命力。
