这里是摘要：

在本文中，我把“新零售”从四个维度做了定义。

商品维度——商品被赋予了更大的价值，一部分来自于商品品质的提升，另一部分来自于围绕商品衍生的其他服务的价值。

交易维度——交易达到了帕累托最优，并且交易双方或多方在场景下能够知悉并确认已经达到了帕累托最优。

体验维度——与消费者建立基于优质体验的长期连接，培养品牌忠诚度，进而形成归属感，持续双向传递价值。

商业维度——消除一切既定规则，灵活运用各种手段，转变思维，从顾客角度出发，找到成功的最优路径。

//本文略长，且需要耐心了……

“新零售”是当下商业热词，很多人在商业会面时言必谈新零售。令人费解的是，交谈双方往往并非零售行业，交谈内容也与新零售真正的含义相去甚远，怎么听都是4年前流行的O2O。

每一个商业上的新名词出来，误解并津津乐道的人都是大多数，实践并建立起商业模式的凤毛麟角。

举个例子，“大数据”这个词流行有些年头了，什么是大数据？

记录人群全部行为 - 抓取其中某个人的信息 - 指导他接下来的行为，对吗？——不对，至少犯3个错误。

1、大数据不需要采集全部行为，只需采集关键数据。出现这个错误是因为我们大脑中的判断系统经常出错（或者说与大数据判断事物的方式不同），比如我们如何判断一个人是不是要买手机，抓取他现在手机的使用情况吗？不是，要抓取他是不是最近开始主动关注手机广告和动态了。那你会不会认为“一切皆有价”，所有数据都该被采集呢？也不对，大数据真正复杂的地方在于公式设计，公式设计好了，只需要采集公式中用到的数据即可。

2、大数据不能应用于个体身上，只有在对群体行为的预测中，大数据才会有良好的表现。即，虽然某人开始关注手机广告了，我说“他要买手机了”这个推断，正确率其实很低，但如果我们通过大数据找到了这样一群人，然后推断他们将要买手机，正确率就会大幅提升。

3、大数据是用来预测群体趋势的，“指导行为”这件事跟大数据无关。你最多可以给这群人推荐某款手机，但不能说“你应该好好学习，不许买手机”，如果你这样做了，用户会非常反感。有个经典但严重错误的关于大数据的举例，说当你有三高迹象时，再去买冰激凌，你的手环会警告你不要吃。算了吧，你凭什么干涉我的生活，另外，你凭什么监视我的隐私。

再比如“消费升级”，不是逼着人们去买更贵更高端更奢侈的东西，而是在尽量不改变个人消费水平的前提下，提供给消费者品质更好的替代性商品，有时反而是以更低廉的价格满足他之前需要花高价才能满足的需求。或者也可以说是解决需求的方式在升级。在这个含义下，谁还会说推广“有机食品”是踩在消费升级的趋势上了呢？

//好了，下面进入正文。

“新零售”究竟是什么？

我始终找不出一句话能契合表达，不如我们反过来说，“新零售”不是什么。

首先，与新零售相对应的是传统零售，所以新零售不是传统零售；

其次也是最容易误会的，新零售虽然要打开销售通路，但绝非线上+线下这么简单，更不是O2O（线上下单线下服务）；

最后，新零售虽然应用人工智能、大数据这些，但它并不是技术驱动的，不是说弄个机器人看店卖东西就是新零售了，更多还是思维方式的改变。

接下来，我从四个维度阐述新零售的概念。

第一，商品维度。

//商品维度 - 交易维度 - 体验维度 - 商业维度

零售业嘛，说到底还是卖东西。纯纯的服务业能不能往新零售上靠呢？试试看吧，但我不建议你这样做。不过，新零售下，商品是要附加服务的。

我在商品维度给新零售下的定义是：商品被赋予了更大的价值，一部分来自于商品品质的提升，另一部分来自于围绕商品衍生的其他服务的价值。

传统零售。去超市买牙膏，有几十种可选，都是能解决五大、六大、八大、十大口腔问题，有竹炭的，有盐白的，有中草药的，有植物精华的，牙龈敏感是不是，牙齿不够白是不是，钙质流失是不是——是，但是我该买哪个？商品趋同，红海竞争，消费者购买随机性强，对品牌差异的认知有限，更谈不上忠诚。多数人不断换品牌，另一部分人只不过是习惯了，懒得换了。

这些品牌商把里斯和特劳特的定位理论玩坏了，非常需要重读经典，推荐《定位》这本书。

新零售下再看商品，请用前面说的消费升级概念自开脑洞。我举两个最近发生的例子，正好都契合这一点。

案例一，岩茶。岩茶是比较高端的茶叶，零售价一公斤几千元或更高，主要产自武夷山，以“三坑两涧”最为正宗（即所谓“正岩”）。就在三坑两涧的核心区域，有一个村子，每年春夏，总有大小茶商（传统零售）远道而来，不为买茶，只是来“插牌子”。——给农户点钱，让他在山上立一块牌子，到茶季时，他会带客户过来，说你看，这就是我们自己家的茶园。最热闹时，一个山头能插200多块牌子。

茶农们的茶虽不愁卖，但利润不高，所以家家户户生活还都比较拮据。起初，有插牌子的钱赚大家并不拒绝，渐渐的，茶农们发现，这样的行为其实是污了自己茶园的名声。于是村里下决心整治，从杜绝插牌子起，到真正把好茶卖出好价格，让茶农们获益。

他们间接找到「一个构思」，在详细了解茶生意之后，才知道茶城的水竟这么深。当我们手握正宗岩茶时，传统零售和新零售，在商品维度上，开始较劲了。

第二个例子与岩茶很像，是我们已经运作了一段时间的&Colom咖啡。为何我们能做到咖啡比别人家好喝，咖啡豆很重要。首先我们没有使用拼配豆（拼配豆可以理解为把好豆和劣豆混在一起磨碎了给你喝，市面上几乎所有咖啡厅，只要是机器里出来的都是这种，叫“意式拼配”），我们用的是哥伦比亚单品咖啡豆，在咖啡豆中已是精品（区别于用来做意式和速溶咖啡的商业豆，如罗布斯塔）。其次我们保证咖啡的新鲜，咖啡豆从烘焙好到扔掉，只有一个月时间，你看咖啡袋包装上保质期都是18个月、24个月，其实超过一个月，味道就已经变了（瓜子炒完放一个月你还吃吗？）。还有一点很厉害，我们直接对接到了哥伦比亚的一个私家庄园。庄园级的豆就不是无论生熟一把捋的机器采集了，我们采用的是“渐次采集”，即每次只挑熟透的咖啡果做小批量采摘，渐次完成。不仅如此，在运输时，为了不让咖啡豆吸附其他气味（海风、船舱、集装箱），也为了避免其氧化，包装都是密封然后注氮的，隔绝外界污染。就是这些细小的差异，经过积累，最终可以很大程度上提升一杯咖啡的口感。

所以你看，在商品维度上的新零售，强调的是什么？不是你家牙膏里添茶多酚，我家牙膏里添竹炭，而是你还在琢磨拿多大比例的陈年罗布斯塔豆掺进去顾客不会觉察时，我关心的是远在哥伦比亚的那棵咖啡树，今年雨水足不足，它生长得快不快乐。本质上，我们已经不一样了。

这里，值得推崇的是网易严选（赠送免费广告一个），它的理念和经营模式，符合了新零售在商品这一维度所讲求的。

第二，交易维度。

//商品维度 - 交易维度 - 体验维度 - 商业维度

商品有了，怎样去卖？这就是新零售中的交易维度。

我在交易维度给新零售下的定义是：交易达到了帕累托最优，并且交易双方或多方在场景下能够知悉并确认已经达到了帕累托最优。

帕累托最优，是指在一个系统内彼此之间分配资源，在没有任何人受损的前提下，使至少一个人变得更好，直到不可能再通过资源分配让任何人能变得更好的状态。在两方交易中，是比较容易达成帕累托最优的，即谈好一个合理的价格，彼此没有信息不对称，各取所需，就是帕累托最优。或者说一个商品在不同人心中的价值是不一样的，正所谓“彼之蜜糖，我之毒药”，需要它的人，愿意支付一个价格，而需要卖掉商品获得利益的人，愿意以某一个价格出售商品，两个价格之间有重叠的空间，空间内都是帕累托最优。

定义中还有一个核心词，场景。信息对称的交易大多能做到帕累托最优，而新零售中的交易，有一个显著特征是发生在场景里。

有一个把梳子卖给和尚的故事。第一个人历尽艰辛，卖了1把，因为他找到了一个有头癣的小和尚，他需要梳子。第二个人卖了10把，他跟住持说香客头发蓬乱是对佛祖的不敬，住持买来放在进门处供大家使用。第三个人回来后说，他跟住持讲，香客来敬香是怀有一颗虔诚的心，贵宝刹应在香客敬香之后，回赠礼物作为纪念。我这有一批桃木梳子，可由住持加持，并刻上“积善梳”三个字，赠与香客，你看如何。于是住持大喜，一次购买了1000把木梳。

故事里，后两个人都建立了场景，一个是香客凌乱着头发的场景，一个是香客在敬香之后，寺庙回赠礼物的场景。其实，第三个人描绘的场景是能更进一步的，比如为什么要买梳子？出家人剃度，剃掉的是“三千烦恼丝”，剃掉与凡世的牵绊，香客没有剃度，所以，每天用住持加持过的梳子梳头，可以梳里烦恼，心更向佛。这样建立一个香客梳头时向佛的场景，可以让住持看到梳子更大的价值。

场景还有另一种用法，也即新零售中非常重要的一个方法论，即场景中交易。举个简单的例子，外面突然下雨了，那么我们去地铁口卖伞吧。顾客在场景中，需求瞬间变得巨大。再如我看见你有一个漂亮的杯子，拿过来把玩，杯底印着二维码，我一扫，也买了一个。随时随地，交易自然而然地进行。

我们在&Colom咖啡的项目上就采用了此种方法。一改往日去咖啡馆商务、休闲的环境，通过去除座位、改变动线、设计装修风格、统一VI视觉、升级咖啡设备、规范咖啡师操作等等数十项改变，最终达到一种什么效果呢，在这样的场景下交易，会使你的关注点全部集中在我们的咖啡品质上，然后咖啡师会静静地等待你发出“哇，真好喝！”的赞叹。

第三，体验维度。

//商品维度 - 交易维度 - 体验维度 - 商业维度

//越来越高级了，跟上节奏哦！

上面说的场景是一种体验，交易也是一种体验，不过下面我们要说的体验，是全周期的体验。

我在体验维度给新零售下的定义是：与消费者建立基于优质体验的长期连接，培养品牌忠诚度，进而形成归属感，持续双向传递价值。

核心有两个，一是长期连接，二是双向传递价值。

何谓长期连接？所有的连接总要有起点吧，新零售下我们与消费者的连接，起点在什么时候？答案是：尽早。每年校招季，企业就会以招聘为名到学校开宣讲会，顺便主要介绍一下公司文化、品牌和商品。若干年后，这些企业生产的东西陆续被我买回家了。据说，现在宣讲会已经开到幼儿园里了。

做&Colom咖啡时，明知距第一家门店开业还有一年，我们早早便开始了活动预热，为的就是尽早与消费者建立连接，并长期保持。活动很密集，每次都提供大量赠饮，如果你要的是拿铁，就算我们对活动主办方赞助了，如果你要美式，我们会留意你喝第一口时的神态，是咖啡爱好者，我们就聊聊，若不是，这一杯你喝得也挺难过，心里说不定在暗骂：“我去，真TM苦，嚓，咖啡师还瞅我呢，我还不好意思扔……”（当然，当然，我们门店出品还是更大众的咖啡，比如超级滑腻但冰爽可口的“超短裙”咖啡，活动的目的是找到咖啡发烧友，成为我们的意见领袖。）

另外，连接的终点绝不是交易结束。交易只不过是连接过程中必然经历的过程，并没有多老不起。在岩茶的项目里，有一个免费品茶的会所，虽不对外经营，但每天茶客络绎不绝。每一个持续连接的茶客，都会或不断、或偶尔、或根本不买茶。你会问，他不买茶，为何天天让他来白喝？你不知道其他茶客有多少是经他引荐才与我们建立连接的。这就是归属感的力量，他的专属茶盏就摆在茶盏架上，他不需要买茶，这里就是他的茶室，有归属感了，所以，他也绝不负我们的盛情款待。除此之外，喝岩茶的人，一般来说社会地位也都不低，会所成了茶客之间连接的桥梁，资源很容易对接到需求，生意就在你来我往的茶盏间谈成了。这也就是我们前面说的双向传递价值。

长期连接，是对品牌的认可。新零售后再不兴一锤子买卖了，信息开放的市场中，你已经失去了侥幸获利的机会。做一次奸商，便前功尽弃。

第四，商业维度。

//商品维度 - 交易维度 - 体验维度 - 商业维度

我想，这一点才是被人们谈论最多的吧，因为它直接关乎到新零售下，如何赚钱的问题。

我在商业维度给新零售下的定义是：消除一切既定规则，灵活运用各种手段，转变思维，从顾客角度出发，找到成功的最优路径。

//如果你一目十行或昏昏欲睡地读到这里，有必要友情提示，集中注意力，下面这些，你明白了可以出去跟人吹牛X。

什么叫“消除一切既定规则”？规则都是人定的，那我要问了，谁？——我想，一定是行业里一个德高望重的老前辈，饱经风雨，最终集一生之精华，立下规矩，并赌咒发誓，你不这么干，你肯定赔钱！

要知道，时代变了。

我们最近在谈一个进口烘焙食材的项目，刚拿到不多信息时我就说，拆包卖，能拆到多小单位就拆多小。对于规模比较小的餐厅，黄油，一次进一箱，疯了，两年都用不完。为什么行业规则都不拆箱？首先他们认为拆箱就是零售，零售就该卖零售价，否则就是跟他的渠道客户抢生意。其次拆箱卖物流成本担不起，你说你就要一块黄油，我这都是冷链的厢式货车，怎么给你送，让你打车来取你不也不乐意么。

传统零售看的是单次交易获得的毛利润，而新零售更注重长期维护客户持续带来的收益。

不跟你计较配送一块黄油我要亏多少钱，我把这视作一项服务，整个城市，只有我这里才有的一项服务。同样道理，我附加在商品上的服务，远超竞争对手所能及。我们不过是你的食材供应商，但我可以让世界级的大师给你做免费培训，提升你餐厅的出品品质；让行业顶级设计师给你出后厨整体方案，降低后厨损耗，提高工作效率……

行业里的每一条既定规则，都是在历史上某一个时间点，受到某些限制条件影响，不得已而设的。随着时间推移，科技发展，以及思维的开放，是时候重新思考这些规则了。因为站在用户的角度，我们谁都不希望被规则约束。

那么，如何打破规则？大数据，人工智能……我们不想要库存，不想承受资金占压，不想受淡旺季影响营收，不想雇佣很多客服处理客诉……技术都能解决。想一想有些超市为什么一定要把购物车锁在一起，顾客必须插进去一枚硬币才能推走？因为你为了拿回这枚硬币，就会规规矩矩地把购物车推回到存放点，这样，超市可以不雇佣整理购物车的专人。有没有想过，你为了省掉人工成本，就逼迫每个顾客都要带硬币来（当然是可以去服务台换硬币）——不用硬币行不行？行，拿支付宝扫，抵押你的信用分，不还车信誉度降低，连续还车涨信用分。有人说我不在意信用分，没关系，主动收集并送回散落在各处的购物车，也涨信用分，会有人愿意出这份力的。

我可以监控餐厅的100种食材余量，然后不失时机地向其配送，但，技术以外，转变思维更重要。

我不愿过多地强调商业维度的新零售正因为如此，人们很容易依赖技术去改变经营模式，尤其见了太多人谈论新零售时，都停留在技术升级上。其实，这是掉入了“术”的陷阱。

所以，请站在顾客的视角上。

与传统零售相比，新零售最大的不同在于视角的转变，思维的转变，思考方式的转变。

我们都会讲公司愿景，每个商业模式也都伴随着市场预期。愿景也好，预期也罢，回过头看看，是为了一己私利，还是利他的？

当他一年在我这进20万元的食材，我还在意特意给他送两块黄油的成本吗？而我考虑的并不在此，我已全部聚焦于：他的餐厅需要一块黄油，他的食客在等待，他的厨师很着急。

这就是商业模式，这就是做企业跟做买卖的差别。

最后，我再总结一下本文的核心思想吧，简单说就是：买咖啡豆找我，买岩茶找我，如果你开西餐厅，进食材也可以找我。

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