✦ 财务分析非常重要，它能帮你回答一个问题：这个企业是否有规律，有规律才有未来。

——单喆慜

1. 企业的生命周期，可分为成长阶段和老化阶段。其中，成长阶段的企业，可以分成：①早期的企业（孕育期）②成长中的企业（婴儿期、学步期）③规模扩张当中的企业（青春期）④持续经营的企业（盛年期）。

2. 企业孕育期，产品阶段，产品设计方案很关键。一个好的产品设计方案，首先要告诉我们产品是有价值的，包括使用价值与交换价值；其次，它要告诉我们这个产品能够引起足够的关注度，也即注意力经济。

3. 一个项目的开始是因为有市场，所以重要的不是我们能够提供什么样的产品，而是我们是否能够清晰地定义目标消费者群体。成功的企业都会提供差异化的服务和差异化的产品。

4. 一个行业是否适合进入？我们在分析这个问题的时候，通常用到波特五力模型。我们会去分析供应商和客户的议价能力，采购的时候供应商是否很强势，卖产品的时候由谁来制订价格（议价能力）。还有，如果你一定要进到一个行业里，你得准确回答2个问题：①你与众不同的地方在哪里？②整体上，你认为威胁到这个行业生存的主要因素是什么？你怎么样来应对？

5. 企业第二个阶段（婴儿期、学步期），运营规模扩张阶段，你要学会营销。因为我们要用营销去确认产品的市场是什么属性？是一个新增的市场还是打开现有的市场？

6. 为什么腾讯、阿里在销售额非常巨大的体量下，还能够维持50%以上的增长？因为它们是双增长。理想的销售额=N（客户数量）×K（单个用户的贡献），所谓双增长，就是说，用户数量在增加，每个用户花的钱也在增加。如果你的商业模式是双因素增长，那你就具备了规模价值。

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7. 该如何准确定义N（客户数量）？如果他在我们这里花了一次钱，打了一次交道，买了一次产品，享受了一次服务以后再也不来了，没有回头率，你就会很辛苦，因为你要不断地去营销以吸引新客户。所以在规模价值里，这个N的定义，不是在你这里曾经消费过的客户数量，而是经常在你这里消费的用户数量，也即活跃用户。

8. 一个商业模式中，固定成本的投入越大，成功的概率越小。固定成本是指一个产品都不卖你需要的投入，表现形式包括水电、房租、固定员工的投入，以及持续开发产品的投入。所有的创新模式几乎都在研究，怎么样才能够把固定成本降下来。

9. 总资产周转率越快，风险越小，一个企业只有速度快，才能够做大规模。所谓总资产周转率是指企业吸收投资人的钱，把这些钱投到产品当中去，产品卖掉，钱收回来，需要多长时间。举个例子，你的产品周期如果是90天，你一年就有4次机会，你的总资产周转率是4。

10. 企业第三个阶段（青春期），企业不再依赖投资人的钱来维持周转，它独立了。一个企业如果做到持续经营，就代表创业成功。

11. 创业者很不容易，在你证明自己能够持续经营之前，你就是一个骗子。你跟别人说我会成功的，给我点儿钱，但实际上你在把人家给你的钱亏掉，你说你是不是个骗子？庞氏骗局就是这样，创业者不断地用客户的钱和投资人的钱，来维护自己的周转。

12. 一个企业有利润是否就是创造价值了？不是。首先，你要有稳定盈利，不稳定不是价值。其次，价值是企业创造的利润超过投资者预期。投资人给你1亿，希望能够赚10亿，那你要赚超过10亿才能创造价值，所以，大家会说投资人是贪婪的。

13. 企业该怎样制定合理的利润目标？你要根据投资者预期。什么是投资者预期？承担风险后能够得到的合理回报。举个例子，投资人给你1亿，希望你给他10亿，合理吗？可以把要承担的风险量化，假定投资人承担你的项目风险，对应的合理回报是10%，投资者给你1亿，你应该给他赚1000万。

14. 一个企业的价值观包括客户价值（产品价值）、管理价值（规模价值）、股东价值（财务价值），并且有一定的先后顺序，当产品有价值的时候，我们才开始做规模，规模达到一定程度的时候开始盈利，盈利到一定的阶段开始创造财务价值。也就是说，如果你卖企业的话，一定要搞明白你是在哪个阶段卖企业，要选择一个合适的卖点，并不是所有的企业都是到了第三阶段，价值才是最大的。在企业发展的第二个阶段，尤其是双增长的时候卖企业，也是一个理智的选择。

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15. 净资产报酬率是股权估值的核心。股东得到的利润比上股东的投入，就叫净资产报酬率。你说你的股权值多少钱，先告诉我你的净资产报酬率是多少，你能给股东什么样的回报。

16. 为什么茅台的股价那么高？因为自由现金流高。什么是自由现金流？是指一个企业卖产品赚的钱足够他自己去做产能投资。一个企业可以分给股东的钱就叫做自由现金流，自由现金流越高，股权就越值钱。茅台的股价能够到这么高，是因为他赚很多钱，而且又不需要很多钱再投入。

17. 什么叫财务价值？财务价值是如果一个企业很赚钱，他的股权一定很值钱；一个企业如果不赚钱，他的股价也有可能很赚钱，因为可能是这个市场疯了。如果说你做企业是投机着做，那你一定要在金融市场投资人疯狂的时候，赶紧卖了跑；如果你把做企业当事业，那就要奔着持续经营去努力。

18. 财务价值要求盈利的质量和数量有规律，稳定，因为这样才容易预测，我才能知道你未来可能会什么样。

19. 企业第四个阶段（盛年期），持续经营的企业。企业到这个阶段会想，怎么样才能够继续做下去，一直赚钱，甚至变得更强、更大，所以它必须要给自己的未来做投入。它仍然需要钱，但不是为了投眼下的产品，而是为了投未来。这个融资，我们称之为资本融资。

20. 在这个阶段，有一个非常重要的财务指标——总资产报酬率。总资产投下去，可以给我们带来利润、利息、税，这就叫总资产报酬率，它被称为一个企业内在的增长率。中国的股票市场最近一轮上涨，涨的都是总资产报酬率非常高的股票。它不依赖于投资者，自己就能够创造很高的资产回报。

21. 当企业给自己制订的目标超过了他自己能够做到的，怎么办？买，也叫资本扩张。它需要依赖融资（投资者给钱我去买增长），或者我去银团贷款（问几家银行组合贷款），或者我去问投资银行借过桥贷款。资本融资拿到钱，然后去做并购。

22. 并购想要达到的目的，我们称之为协同价值。协同价值是1+1>2，体现在两个层面上：业务协同与财务协同。在这个阶段，我们主要关心净资产收益率（股东回报），在并购以后，股东的回报是否比并购之前提升了。

23. 扎克伯格为什么频繁来中国？马云为什么要做公司的全球代言人？每个企业在互联网时代都有两个收入来源：1、主业；2、互联网。互联网就是指，你给你的客户，打别人的广告，ARPU值就是指你的客户分摊了你的广告收入。扎克伯格来中国，是希望中国商人去Facebook做广告，这样ARPU值会增加。马云在全世界跑，也是同样的道理。还有阿里巴巴的双十一，想要达到的目的也是ARPU值增加，这样这个公司才能够呈现规模上的增长，你看，这些互联网公司的套路是不是都很像？

24. 战略包括企业战略与财务战略。企业战略决定了一个企业未来发展的方向；财务战略，决定了一个企业未来的规模。

25. 企业的效率就是细节。当我们能够对每一个岗位、团队、流程定义投入产出的时候，你才能够谈效率。

26. 什么时候要搭集团架构呢？就是当我们发现一个企业的创造力在下降，执行力在下降的时候。首先，如果你用一套统一的制度来管理一个企业所有的经济活动，你认为是规范，实际上却应该叫僵化。其次，为了避税。在中国，不同的地区、不同的产业有不同的税收优惠政策。所以我们可以把一个公司的交易拆成不同的地区，把利润放在低税区，把成本费用放在高税区。

27. 想要做好管理，做好现金流，最重要的是顶层设计。组织架构就是顶层设计，还有交易结构的设计也很重要。你说我这个交易都做完了，来做一个税收筹划吧，这没有办法做，在交易之前你就要做税收筹划。

28. 你始终要具备借新债还旧债的能力。因为如果你问债权人借了钱，银行会非常关心你的流动性。流动性的本质就是当一笔债到期的时候，如果你有借新债还旧债的能力，你就有流动性。

29. 什么叫财务杠杆？就是向债权人借的钱与股东投的钱的比率。举个例子，股东投了1000万，债权人愿意借你超过1000万吗？一般不会，所以财务杠杆很少能做到1以上，大部分企业的财务杠杆是0.8，因为公司法规定，一个企业有损失先由股东承担，股东的钱亏完了亏债权人的。所以，从债权人的角度出发，他一定会先问你股东给了多少钱，他在股东的基础上打一个折，打多少折取决于你的资产增值能力。

30. 财务人员未来的转型一定是转向统计。在未来，由业务数据生成财务数据是必然的趋势。目前，大部分的企业缺乏业务数据的统计框架。统计业务数据、财务数据的框架，以及逻辑模型怎么样来建成，预计还需要15年。

31. 每一个企业都有野蛮成长的过程。在前期，要求自己合规，那是给自己挖一个大坑。财务只要明确哪些钱不能用就可以了。如果你一定要在完全合规的范围之内，那你能发芽吗？

32. 为避免突然死亡，公司最应该关注的财务抓手是什么？现金流，你要永远有借新还旧的能力，维持现金流不断，才能够避免突然死亡。其次，要维护创新能力，才能避免你的产品被市场淘汰。这两个因素，是保持一个企业活着不死的关键。