0、目录

废话不多说，先上文章整体目录

1、调研目的

2、产品概况

3、需求场景

    3.1、人群画像

    3.2、用户场景分析（用户-场景-需求）

    3.3、典型用户画像

    3.4、满足用户需求

4、业务逻辑

    4.1、核心业务逻辑

    4.2、功能架构

    4.3、关键路径        

5、产品表现

    5.1、产品迭代路线

    5.2、关键运营点

    5.3、用户增长曲线

    5.4、运营方式汇总

6、数据表现

    6.1、应用市场排名

    6.2、下载量

    6.3、用户评价

7、总结

    7.1、蜗牛为什么火

    7.2、总结

1、调研目的

      1、 确定产品如何用？通过对网易蜗牛阅读APP的需求场景、业务逻辑、功能点分析、迭代路径、数据表现及运营方法等模块的分析对基于UGC的阅读类产品进行深入分析；

      2、有什么可以借鉴的？通过对蜗牛阅读核心业务逻辑和迭代节奏分析，思考如果自己做一款阅读类产品，有什么功能及核心流程可以借鉴？

      3、通过对比蜗牛阅读与微信读书功能上的相同及不同点，更充分的了解行业及产品业务形态。

2、产品概况

产品名称：网易蜗牛读书

产品定位：  网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。用户可以“每天免费读书一小时”，并由此提出购买阅读时长的全新概念，同时有专业领读人入驻荐书，意图从时间维度服务读书人，培养用户购买阅读时长的全新习惯。

产品slogan：每天送你一小时，本本精品，只卖时间。

3、需求场景（用户-场景-需求）

3.1 人群画像-（来自艾瑞咨询）

     根据艾瑞咨询提供的数据，从以下几个方面对用户群进行画像：

从年龄段上看，蜗牛读书50%以上的用户集中在25-35岁的白领上班阶层，这部分人正处于事业上升期，他们生活工作压力大导致知识焦虑感重，付费能力和付费意愿强。

从性别上来看，网易蜗牛读书的用户女性用户较多，占比58.39%，男性用户比女性少，占比41.61%。

从用户区域来看，蜗牛阅读主要用户主要集中在东部沿海地区及经济较为发达的北、上、广、深地区。因为，这部分地区人们物质生活比较充实，且网络设置普及率较高；且这部分地区以中、青年为主工作和竞争压力比较大，他们非常希望通过读书或其他方式充实自己的精神生活。

3.2 用户场景分析

根据上述思维导图，我们可以简单的梳理出蜗牛阅读写书评的主要用户为：普通读者、领读人、媒体运营账号、运营人员。

（1）普通读者：主要有分享、社交、知识输出、笔记、自我品牌认知提升及收益等需求。

（2）领读人：他们希望通过制作优质内容及平台增长人气、扩大影响力、宣传新作品及盈利。

（3）媒体运营账号：增长粉丝、扩大影响力的需求；盈利的需求；收集更多的书单推荐更多的好书、利用平台推荐本公司产品和服务。

（4）运营人员：拉新、促活、留存、转化、活动运营等需求；数据收集和分析推荐更好更多的书给用户。

综上，我们可以把这几类人群的需求整体汇总为：找书、读书、评书、盈利的需求，正是这些需求构成了蜗牛读书的核心需求。

3.3 典型用户画像

        根据以上通过用户-场景-需求的分析，现规划出几个典型用户画像，方便阅读者理解：

目标用户1：21岁的大学生小红（普通读者，打发时间）

典型场景：小红做为一名大三学生，平时除了上课外，也没有什么业余活动；平时的爱好也就是读读小说、看看网剧，但是从图书馆借实体书不仅携带不方便而且还未必借的到自己喜欢的小说。于是，小红下载了蜗牛阅读APP，搜索了小说<大江大河>认真的阅读了起来。

目标用户2：28岁的程序员小杨（普通读者，带有目的性）

典型场景：小杨已经干了5年程序员了，他日常的工作就是累代码，这种无聊的工作让他非常迷茫，他非常想扩展一下知识面，为日后转战管理岗做积累，他觉得学点MBA的知识对他未来的成长非常有帮助。于是小杨下载了蜗牛阅读APP，搜索了《哈佛商学院管理与MBA案例全书》认真的读了起来。

目标用户3：36岁书评人小吴（领读人）

典型场景：小吴是个网站签约作家，有自己的公众号，每天大部分的时间都是阅读和写作，他受邀加入网易蜗牛读书撰写书评，不定期的写一些书评来表达自己的阅读观点。最近，小吴出了本新书，由于蜗牛阅读的引流，他的书卖的不错，平台和他都得到了不少的分成。

目标用户4：25岁蜗牛阅读运营小李（运营人员）

典型场景：因为最近蜗牛阅读用户活跃度有些低，所以老板要求运营经理小李要在1周之内增加用户活跃并同时带来相应的转换。小李思考打算做一下几个动作：通过蜗牛官方号撰写和发布年度书单吸引读者观看；举办了一个终身会员活动，内容是只要用户签到，就有机会成为终身会员，提高用户活跃度。1周后用户活跃度提高了，老板很满意。

4、业务逻辑

4.1 核心业务流程

          通过还原写书评功能的业务流程及业务逻辑，分析用户是如何使用该功能的、如何满足需求的、以及不同关键用户之间的互动关系，核心业务流程图如下：

       蜗牛读书整体业务逻辑不是非常复杂，主要参与角色有读者、领读人和运营人员，核心业务逻辑如下：

Step1普通给读者选书。普通用户可以通过浏览官方推荐及领读人推荐文章或在分类板块中寻找一些自己喜欢的图书。

Step2普通读者读书。每天系统赠送1小时阅读时长，用户还可以通过购买VIP会员直接体验无限阅读时长。

Step3评论与写书评。普通用户读后有感，写出竞品文章，并且多次被系统推荐上墙后，就可以申请成为领读人，从而开通更高的权限，以及受人尊重的荣誉感。

Step4领读人机制。经过体验和分析，我们不难发现有3类人可以转成领读人，他们分别是（普通用户境界分超过600后可以申请成为领读人、知名人士或者其他平台知名读书公众号可以直接申请加入蜗牛读书成为领读人、运营同学通过开设官方公众号推荐一些图书给普通用户，从而对普通用户产生引导作用）。

Step5奖励和反馈机制。稿费奖励（优质文章可获得平均500/千字的奖励）、点赞奖励（被点赞人1次点赞可以获得1分钟阅读时长）、成为领读人享有更高权限（比如：购买某些商品可以有相应的折扣）、Turbo会员奖励。

          综上，正式上述的用户及机制形成了蜗牛阅读的核心用户群，及奖励机制；总的来看，蜗牛阅读还是以书评、奖励和内容为基础的优质UGC社群类APP。

4.2 功能架构图

通过对蜗牛读书的功能梳理，我们不难看出，蜗牛读书主要功能都是围绕着用户找书、读书、输出、变现奖励展开的，满足这些需求的功能基本上都在产品架构的第一层就实现了。

找书：围绕着方便用户找书这个目的和需求，蜗牛读书的产品经理规划出了：领读页、书籍分类、书评等重要功能；这对于在大都市工作且没时间找书的白领青年非常友好，不仅帮他们减少了选择的苦恼和成本，并且领读人能提前帮用户了解一本好书，为用户提供了阅读指南。

读书：围绕着读书，蜗牛阅读规划了书桌、共读、笔记和批注等功能；这些功能既提高了用户读书时的体验，方便用户随时记录自己读书过程的心得，同时复盘读书后的内容，同时共读功能也可以更好的督促读者更好的读书。

输出：蜗牛读书想靠读者与领读人建立新型的读书关系，并且激励用户生产UGC内容，打造阅读社区。因此，网易蜗牛读书将领读页作为了产品的首页，目的便是为了能够让用户直观的看到UGC内容，激励用户自己生产，形成一个依靠用户内容为壁垒的工具。

奖励：写书评、点赞等功能更好的可以让读者有更好的输出。写作可以赚取稿费，点赞、评论可以获得时长、VIP会员的无限时长及定制书籍专享，使得用户可以更好、更主动的输出读书内容。

4.3用户关键路径

 找书-->读书-->输出这个流程，为蜗牛阅读的核心流程，现流程梳理如下：

（1）找书

需求场景：用户发现、获取、了解自己感兴趣的读物。

功能方案：通过搜索、分类、榜单、领读、问答、猜你喜欢等分发方式，帮助用户更高效地发现&获取&了解自己感兴趣的读物。

（2）读书

需求场景：满足用户更好的读书体验

功能方案：目录、进度、字体、亮度、书签、笔记、划线、搜索等设置，满足用户看书、记录与查找等阅读过程中的体验。

（3）分享

需求场景：用户需要传递出自己对内容的疑问或见解，或想与他人分享交流。

功能方案：App内通过书评与问答形式满足用户对内容的分享，App外通过共读、书籍分享及语句分享达成与好友间交流分享的诉求。

5、产品表现

5.1 产品迭代路线图（运营路线图）

产品方面：「网易蜗牛读书」的功能迭代有条不紊，基本每个月都会有迭代功能更新，2到3个月有一次功能改版或上新功能。整体产品的功能设计基本可以匹配运营的：拉新-->促活-->留存-->转化这个流程。

运营方面：不断推出线下活动，提升品牌效应，吸引用户。同时也在重要的节假日，如新年、教师节，双11推出主题优惠活动，通过赠送会员权益、时长等方活跃用户。

从功能迭代和关键运营以及用户增长情况来看，「网易蜗牛读书」的产品发展可以主要分为三个阶段：探索期、快速增长期和稳定增长期。

       阶段1：探索期 （V1.0.0-V1.2.0）

       V1.0.0-V1.2.0是「网易蜗牛读书」完成内测后，初步上线，对产品稳定性和用户对功能的满意性的探索期。这期间功能迭代主要集中在bug的修复和阅读功能的优化上，也上线了部分社交功能试水，例如问答、好友点赞。运营方面则是通过与知名度较高的媒体、大咖合作，提升产品知名度，并且向APP引流用户，积累初期种子用户。

        阶段2：快速成长期（ V1.3.0-V1.6.0）

      此阶段内「网易蜗牛读书」逐步上线了领读、共读、领读个性化推荐等功能，也改版了问答、书评、批注功能，使内容编辑功能更丰富、更强大。这些功能一方面推动「网易蜗牛读书」打造特色的、差异化的UGC社区，同时也促进用户数量的快速增长。运营方面，线上和线下的运营活动都体现出「网易蜗牛读书」对内容的重视。“理想的生活空间”、“精神的壳”等高品质线下活动同样帮助「网易蜗牛读书」迅速引起读者的注意，提升用户关注度。

        阶段3：稳定成长期 （V1.7.0-至今）

       在上一阶段完成了用户内容社区的基本搭建，本阶段「网易蜗牛读书」持续对产品功能修复优化，丰富页面功能，增强产品的社交属性。同时，积极探索更多吸纳用户的新功能，例如升级会员制度。运营方面，与前一阶段的运营活动方式大体一致，在线上和线下持续持续开展吸纳新用户、新增转化率、用户留存的一系列活动。

5.2 用户增长曲线

以下数据来自酷传网：

以上是网易蜗牛读书上线至2018年12月30日下载量增长曲线图。

结合产品迭代路线图可看出两条增长规律：

① 每次版本重大功能更新都会迎来一次较大的下载增长，结合用户评论数据可看出，产品对需求的把握是比较精准的，符合用户期望；

② 运营与APP更新时间相近，节奏把握准确，发力点明确；这也就为蜗牛阅读用户量的提升打下了坚实的基础。

以下是对整个产品增长周期的重要节点分析——

① 产品增长曲线整体呈现出持续上升的态势，从1.0.0版本发布至1.1版本，用户良好态势增长，这和产品上线前的用户培养及产品验证有重要关系，前期产品打磨比较精细；

② 2017年5月份有一次明显的剧增，原因是1.1版本发布（优化了领读功能和分类功能），其次斩获各大应用市场的奖项获得一定的曝光，迎来用户的爆发式增长；

③ 2017年7月底开始出现波动式上升，这和频繁的线下活动开展有密切关系，如南国书香节、地铁公益活动等；

④ 下一个持续快速增长的起点是v1.2版本的发布（问答功能上线和阅读页面优化），由于前期的线上产品口碑积累和线下活动宣传造势，两者相得益彰，使得产品在v1.2版本后呈现出持续快速增长的现象；

⑤ v1.4版本发布，增加了书籍购买、蜗牛境界分和个性化推荐功能，加之线下新年主题活动开展和线上新年签活动等，再次引发用户爆发式增长。

⑥ v1.5和v1.6版本的发布都毫无意外地拉动的用户的增长，期间线下的主题活动也在一定程度实现拉新。

⑦ v1.7版本后，开始引入Turbo会员机制，目的主要是吸引更多的转换，外加今年相继在双11及过年前举办终身会员抽奖活动，就可以更好的提高用户的黏性。

5.3 运营方式汇总

2、运营方式分析

（1）活动运营

目的：拉新、曝光

方式：7天领读计划、参加南国书香节、联手杭港地铁构建地铁文化客厅

渠道：微博、微信、新闻网站

（2）产品运营

目的：活跃用户、提高留存、促进付费

方式：领读人入驻计划、获得appstore首页推荐、豌豆荚等app分发平台的设计奖

渠道：产品内部、app分发平台

（3）用户运营：

目的：拉新、活跃用户

方式：读书计划、读书推荐、领读人书单

渠道：微信、微博、产品内部

6、数据表现

6.1应用市场排名数据

主流应用市场排名如下（2019/01/01）-图书-畅销

App Store 43名

总的来看，蜗牛阅读在IOS市场排名还是比较中规中矩的，其在图书类的排名一直以来就围绕在40名左右。

Android，由于Android市场分类比较多，下面只大概统计一下主流市场排名

小米：74

百度：97

豌豆荚：14

华为：27

360：139

在360应用市场和百度应用市场中，网易蜗牛阅读的排名并不理想。豌豆荚颁给了蜗牛阅读一个豌豆荚设计奖，使得蜗牛阅读在豌豆荚应用市场中得到了不错的排名;其余市场表现中规中矩。无论是在排名还是下载量，与微信读书相比还是有较大差距的。

6.2 总下载量

Android装机量1400w左右，与苹果1：3比例估算IOS下载量大约在400W左右，总体装机量大概1800w

6.3 用户评价

App Store用户评价

       蜗牛阅读大部分的差评来自于平台下架部分作者的书籍、无ipad版本、软件闪退问题。总体来说，app在主要功能方面没有大的问题，大部分的用户对于蜗牛读书这个软件评价还是很不错的，特别是免费阅读一小时这个模式感到满意。

7、总结

7.1 蜗牛阅读为什么火？

        综合以上分析，作为只有一岁多的阅读类产品网易蜗牛读书之所以从已上线所向披靡，斩获各类奖项，到今天用户口碑爆表，原因有以下几个——

①领读人、精品书推荐机制，大大降低了用户群的找书成本及消耗时间，把更多的时间用在读书上，从而更深一步的减轻了相关用户的焦虑感。

② 完善的正向反馈机制，写优质文章还能赚取稿费。让更多的人更有动力和意愿去输出高水平的文章。

④ 创新的“阅读时长付费”付费模式，符合当下用户时间碎片化的特征；每日免费阅读1小时，最大程度降低用户阅读成本，而且促成用户养成阅读习惯；

⑤ 问答功能和共读功能，增加用户的互动性，一方面帮助用户更好完成阅读，另一方面促进产品打造移动阅读社区的可能性；

⑤ 写书评功能作为用户【输出】的重要通道，满足用户记录与分享的需求；

⑥ 境界分机制，激励用户通过阅读、写书评输出等方式成长，向着成为领读人的方向。而领读人正好可以输出内容，反哺产品内容；

⑦ 线下活动运营强劲，实现产品推广造势，打造产品口碑和情怀。

7.2 总结

         网易蜗牛读书以“每天免费读书一小时”为slogan，开放全平台图书的形式吸引一批因为付费阅读成为痛点的用户。清晰简单的界面设计和良好的阅读场景为网易蜗牛读书带来更多的用户，领读人这一功能点有助于形成读书社区，增强用户粘性。极致的用户体验必将给网易蜗牛读书带来水军般的宣传效果。

        时间付费模式值得借鉴。网易蜗牛读书主要是出版物、文学经典类作品，阅读起点较高，文青更喜欢，而其他的大部分用户连一小时都用不完。利用人脑的神经系统劣势，可以让用户不用付费买书籍，而去买时间，用户看一小时没时间了，不能继续看书了，会想着购买时间，继续阅读。这是在贩卖时间和焦虑吗？