“大家好，我是做运营的。”

还记得大三开始选择就业方向时，每次被同学问道：“你要走哪个方向？”

我回复：“嗯，我打算走运营”，总会听到两种回复：

“哦（平声读），运营是做什么的？”
----占比90%

“哦（请升调读），运营啊，就是你做的那个微信后台编辑吗？”
----占比10%

当时，在重庆，无论是身边同学还是去面试的公司，当然也包括我自己，对“运营”俩个字并没有一个完整、正确的概念。

现在，时隔两年，已经是2017年的今天。敲出这篇对运营的初认知，毕竟想要真的说清楚整个运营体系，完全可以出本书了。

希望可以帮助在校打算选择运营或刚要入职运营行业的运营人，对这个行业有个初步真正的理解和认知，避免走我当时的误区。

注：通篇的运营均指互联网的产品/网站运营，不牵扯其余传统形式运营。

1

运营是做什么的？

基础层面的运营，运营的工作主要包含以下三方面：
拉新

留存

促活

拉新

大众认可的解释：为你的产品带来新用户。
途径：策划线上+线下活动、制造传播性话题/事件，或用钱砸广告。
无论是策划活动、或者投逛逛，前期都需要注意对拉新用户的定位，要找符合自身平台/产品的目标用户去拉新。

案例分享：滴滴打车

如果没有早期的地推工作，就没有滴滴打车。滴滴打车的目标客户就具有明显属性：司机，没有司机就谈不上乘客来使用产品。
而滴滴打车创业者早期做的工作就是一家一家的出租车公司去谈合作，去跟司机推广平台，据说是跑遍了全市189家公司，才有了最初的500个用户和16个使用者。但正是有了这些种子用户，才有了后期的滴滴。

留存
大众认可的解释：
通过各种运营手段，让你拉新来的用户愿意留下来陪你玩儿。

途径：
产品/平台在某个功能上能够满足用户刚需；
产品内定期策划活动和完善的积分体系；
建立运营人员与用户之间的情感链接；

案例分享：
脉脉--职场社交软件

快速链接到职场其余人，这是进入职场大多数的刚需。完善的影响力积分机制，增加用户粘性。【匿名交流】区，满足大家喜欢窥探小秘密的心理，进行交流、情感链接。

促活
大众认可的解释：
促进用户活跃。即让你的用户愿意跟你更加频繁、开心的在平台/产品内与你玩。****
途径：
构建用户模型、沉默用户召回、用户激励体系的创建与完善、策划活动。

活动类型包括：纯线上活动、纯线下活动、线上线下结合活动。

线上线下结合活动一般是线上公告活动，满足要求的用户，到线下指定的地点，即可获得一定的好处。

目前由第三方的开发，纯线上活动的玩法多种多样。可以是留言、点赞，答题、投票、抽奖、分享、截图、游戏等等，礼品不在于有多贵，而在于参与方式简单，让更多的人都有获奖的机会。

简单的了解三个基本概念后，对运营有没有进一步具体的了解？

网上判断运营标准：
一个合格的运营，应该至少可以熟练的完成各个具体环节中的某一个部分；
一个好的运营，应该可以让以上的几个环节顺畅的串联起来，形成一个收放自如的整体；
一个NB到上天的运营，则是可以超越以上这些，以运营中的某一个节点为起点，去重新定义整个产品的形态、逻辑和运营模型。

所以，现在我们可以把运营定义为一个打杂的，就像之前我的微信昵称一样，首席打杂师。你可能要担任客服的角色，也可能要去担任能决定产品生死的角色。但，无论哪个环节，运营人员一定是与用户离得最近的人，正因为离用户最近。

玩好了，你会让产品和自己拥有无限的可能性和趣味儿；玩不好，你将只是一个干瘪的跑堂的，整天沦落到繁杂事务中。

2

运营分类

以下内容来自知乎大V刘锤2015年对运营的认知定义：

从广义的角度上说，一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。所以某种程度上，我认为互联网产品公司只有3个业务部门：产品，技术，运营。

产品运营这个概念就=运营，只不过可能你的公司或者产品是以产品为主，运营为辅，所以这时候没必要单拆一大堆人马出来做运营，所以就统称为产品运营。

细一点的我把运营分为市场运营，用户运营，内容运营，社区运营以及商务运营几个大类。

市场运营：以Marketing为手段，通过花钱的不花钱的方式，进行对产品的一系列宣传，曝光，营销等行为的干预手段。多见于需要一定程度砸钱的产品，但砸钱和市场行为不是等同的，既有不花钱的市场行为，也有砸钱的其他运营手段。这一点为主要运营手段的往往是一些离钱近的企业，因为只有离钱近，有完整盈利模式的才会在市场运营中不断扩大投入。

用户运营：以人为中心的运营手段，常见于UGC社区，以贴近用户，团结用户，引导用户为手段的运营方式。表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流，逗比，谈天，八卦，有的时候你都分不清这是用户还是官方工作人员，例如知乎就是这一种， 周源，黄继新，成远，ourdearamy....在一个产品早期，运营人员自己的主动使用和干预非常重要。

内容运营：这有两种进路，一种是在UGC社区，将用户产生的高质量内容，通过编辑，整合，优化等方式进行加工，配合其他手段进行传播。这跟用户运营往往相辅相成来做的，例如你在知乎回答一个问题，回答的很精彩，知乎的同学会把你的回答和别人的回答拿去整理好，然后通过微博，日报，周刊等手段传播，这就是以内容为中心的运营。

还有一种是在一些媒体产品，比如澎湃新闻，比如钛媒体，36kr这种，也是以优秀的内容为核心来运营，和前者不同的是自己采编，整理，撰写的成分较多，不一定来自于用户。（当然了，很多知乎回答问题的同学都很愤怒自己的文章被抄袭，不署名转载等等，但其实做内容运营的那些同学，抄袭就是工作之一，所以大可不必在意。我非常理解你们，所以本文欢迎抄袭，欢迎转载，不需署名，但经常更新，请记得转载全了）

社区/群运营：早些年我把社区运营和用户运营放到一起跟别人讲，但是后来发现这其实有点问题，因为，面向UGC用户的运营，和面向普通社区消费内容者的运营也是两个完全不同的工种。所以就单独拿出来说了。社区运营指的是面向社区消费者进行的干预活动，比如整站做个活动啊，抽奖啊..投票啊，转载一些好文章到社区里引发讨论啊..都算。这类的工作玩到极致就是不断的在社区里煽风点火，引发大家互喷，活跃整个社区。（有兴趣的同学可以去研究nga的“喷斗士竞技场”，这个模式近些年也被很多其他的论坛或者社区引用，效果相当不错。）

商务运营：这类方式多见于一些商务B2B的产品，分为BD和销售两种。销售是直接卖产品，BD是更多是互惠互利的一些合作。这都是手段，目的都是为了弄来用户，然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的，例如BAT的云服务产品，或者拉商家入驻，拉企业团队来用自这种。

而围绕运营，或者运营人员的成长，就先要理解产品技术运营分别在一个互联网产品之中起到什么作用。

产品：把东西想出来
技术：把东西弄出来
运营：把东西用起来

严格意义上产品和运营也因为公司的不同而有不同的定位和边界，这就因人而异了。

不同的产品，这三个领域的侧重不一样。例如拿BAT来说，百度重技术，腾讯重产品，阿里重运营，这都是大众心中的普遍概念，某种程度上都是和公司最开始的业务，最核心的业务是什么有关。

当然公司大到一定程度，其他部分也很强，不会差到那里去。但某些小公司，还是有前期侧重点的。

3

**运营要做什么？******

说回到运营，我认为所有在做运营的同学，最核心的一条心理素质就是：

别去逼逼产品和技术，要有他们做出一坨屎你也能翻着花让人吃下去然后打好评的觉悟，以及能力。

无论你是初级小编，微博账号管理者，还是运营总监，coo，你最关心的东西，从头到尾只能有一点弄来用户，然后持续的留住他们。你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行，任何工作（包括你的团队成员的工作）都必须直接或间接指向这个目的中的一部分，为数据结果负责。

看起来简单，实际上都不简单。比如各位运营同学你们扪心自问一下，自己最近一个月做的工作，哪些工作是对这个目的有明确“数据结果”的，哪些工作是没有的。如果没有数据结果的工作比例太多，你需要反思一下自己的工作了。

4

运营的上升轨迹

在我看来，初级运营和高级运营并没有严格的分水岭。某种程度上说，如果你在以上这四个环节，只负责其中一个环节的一个子项目（例如微博运营专员，微信运营专员，内容编辑，社区活动策划等等），那可以被定义为初级运营。

你只需要理解贯彻就行了，还没到参与决策的地步。这时候你是一个执行者，踏踏实实做就是了。说实话，这阶段，你的工作以天为单位计算，可替代性非常强，我看过拉勾的招聘数据，一般都在5-8K之间，这活也就值这个价。

而当你做的越来越好，对你所在的环节理解的越来越深刻，并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节时候，你已经算是一个中级运营了。你可能不关心市场投放，只关心留存，甚至不关心留存，只关心重复购买/粘性用户UGC。

说白了就是你在整个产品的业务链条中，作为某个环节的manager，已经形成了某一种不能被绕过去的关卡，这也是你的价值所在。这时候你值8-15K之间，除非你在企业最核心的环节，不然你还是有一定可被替代性的。这时候开始以周作为计算单位来考量你的工作效果。

然后当你做着做着，能力越来越大，视野越来越大，你开始琢磨怎么向上下游进发。

例如你是一个市场经理，你已经开始考虑拉来的流量能否留下来，主动开始配合社区运营人员做一些活动，或者你是社区运营经理，你策划了一个社区内的UGC活动，然后主动协调市场人员去把这些精彩的UGC传播到外圈，你在不断的扩大自己的能力范围，而到了这个阶段，你就已经向高级运营进阶了，视野更大，资源更多，需要布的局开始以月甚至更长时间为单位去计算，你的任何一个决策会影响之后相当长时间内的运营状况，风险越大，责任也就越大。

我之前说的核心目的其实里面有2个层面：

拉新

留存

如果你从1突破到2，或者从2突破到1，并且都做的很好，可以开始控场，根据产品不同阶段的不同需求，来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破，用全盘考虑去合理的配比资源，无论是金钱还是人力，都在你眼里是可以调配的资源，不计较一城一地得失，以一个比较长的时间线去考虑问题的时候。

你就已经初步具备一个运营总监的能力了，再下一步就是COO了。有的公司coo还要考虑投资人关系，PR，各路vender的调配，大型的商务合作，不过这些就已经跨入公司而不仅仅是产品层面上的运营了。

而这一层也是最难突破的，瓶颈在于如果你之前一直都是在“拉新“”留旧“其中一个领域中深耕的话，你深耕的越久，做的越深，你越难以跳出来去理解另一个领域。

因为这里面的价值观和思考的方式是完全完全不一样的。因为用户完全不一样，你花了N长时间，理解了陌生用户是怎么想的，他们怎么会一步步开始使用你的产品，而你需要花几乎等量的时间，去理解你的熟悉的用户他们具备的是什么特性，如何会连续使用。

举个极端的例子，比如说百度的凤巢系统（就那个搜索推广的后台）。如果你的目的是为了拉来新用户用，你需要让用户有这样一个认知：“在百度投广告靠谱”，你可能得花好多时间去跟用户灌输“简单，易操作，流量大，帮你挣钱”这些点，这就是拉新运营的重点。

这时候在用户心智中，你的竞争对手是腾讯广点通，微博粉丝通，门户投banner，还包括线下的广告体系。而由于你的用户太”蠢“，不能极快的理解你这些点，于是乎你需要销售死磕，上门，办各种会，做案例推广等等，各种地方投广告，刷墙。

而如果你的目的是为了让已经开始用凤巢的人花更多的钱，那就不仅仅需要让用户觉得你好，还得让用户觉得，他在这里也好。我见过太多人用了一下凤巢就玩不转然后弃之不用的情况了。这个时候你的思考维度就已经变成，我怎么让用户从凤巢挣更多钱，持续加大投入balbla。

然后你就需要技术指导，关心用户的账户状况，提供更多更好用的工具。你这时候的竞争对手或者说干扰项已经变成了前段的销售，客服，或者产品，技术等等内部因素。