在这个“双十一”我们被一系列数字刷了屏，11月11日晚间消息，第九届天猫双11全球狂欢节最终成交额1682亿元，无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比去年增长41％。截至24点，全球225个国家和地区的剁手党加入2017天猫双11全球狂欢节。13点09分49秒，成交额超1207亿元，已超2016年双11全天成交额；在上午7点22分54秒，成交额达912亿元，超过2015年双11全天；凌晨1小时0分49秒，成交额超过571亿元，超过2014年双11全天成交额。

在这些令人瞠目结舌的数字背后，双十一这场电商的狂欢背后，到底有着多少实体店的悲哀？

一、双十一狂欢背后辛酸的实体店

今年的“双十一”我们不知道到底有多少家庭彻夜不眠去剁手购物的，但是一千多亿的成交数据已经足够可以说明问题，在这场巨大的互联网商业狂欢盛宴之后，似乎所有人都是赢家，电商平台获得了一个又一个破纪录的销售数据赚钱赚得手软，线上商户一口气可以成功倾销了半年甚至更多的库存，快递业进入了全年最繁忙的一个月快递员的工资直线上升，大量的消费者呢？用便宜的价格买了东西，这个事情多少人会觉得舒爽开心呢？

这似乎已经达到了经济学上大名鼎鼎的“帕累托改进”，就是在没有损害别人利益的时候，大家都得到了利益的提升，但是真的是这样的吗？我们仔细分析一下，其实并不是这样的。

用今年新晋诺贝尔经济学获奖理论的行为经济学来看，“双十一”就是一场彻彻底底的非理性消费，由于低价或者所谓低价，大家获得了大量购物，大量消费的“瞬间快感”，但是就如同吸食鸦片一样，这样的快感由肾上腺素引发，来的快去的同样不会太慢，可以预计未来的一段时间将会是吐槽“双十一”的集中爆发时间，无论是压力巨大的物流快递，还是不满意的退货售后都有可能集中爆发。

但是，可能最大的输家就是中国的各大实体商店们，在未来相当长的一段时间内，实体店的问题就会日益凸显，无论是超市还是百货商超，其实都将面临一个巨大的问题，这就是需求的过度消耗，很多人都已经通过“双十一”囤积了足够使用几个月甚至一年的商品，卫生纸可能够用到下个双十一，各种柴米油盐多到开餐馆都没问题了，化妆品囤积的可以够过年，3C数码产品可能几年都不需要再更新换代了。这样的最终结果，就是本来可以每周或者每个月缓释的需求，被通过“双十一”集中过度消费掉了，所以实体店将会迎来一个真正的冬天，一个销量锐减的冬天。

这种爆炸式的“双十一”狂欢已经走过了第9个年头，中国的整个商业结构其实已经被彻底颠覆掉了，最近一段时间，很多朋友都有一个感觉，现在新开的百货商场，里面卖东西的商店越来越少，里面卖食物、做娱乐的商店越来越多，究其根源就是整个实体经济的电商颠覆。面对着这样的电商狂潮，我们越来越明白“马云过后寸草不生“的道理，那么实体店还有什么活路呢？

二、实体店的活路在哪里？

对于实体店来说，现在面临的问题是：玩电商玩不过互联网的商家，做线下客流越来越少，论房租成本越来越高，真的是活不下去了。那么，既然电商带来的竞争无可避免，那么实体店到底该如何求生呢？其实，也不是没有方向，正所谓天无绝人之路，实体店转型的方向依然是存在的：

一是构建精细化、人性化体验。其实大多数人放弃去实体店购物，一方面是因为的确电商购物有着较低的价格，另一方面也实在是因为传统的实体店购物体验不佳，很多消费者在购物的时候经常需要忍受导购人员无休止的侵扰，或者在超市分类复杂的货架完全找不到自己需要的东西。但是，电商的问题却也是非常明显的，看得见摸不着，只能对着电脑、手机的显示屏想象商品，这样的经历导致了像服装类、鞋帽类商品的退货率极高，如果一家商店能够真正带来消费者体验的升级，从服务员的态度、商品的摆设、灯光的设计、消费者休息区的体验全部都能够顾及到的话，那么消费者有了良好的体验，自然会选择去这家商店购物的。

二是独特消费场景的构建。消费场景对于一个人的影响也是巨大的，比如说很多人愿意在奥兰多的哈利波特主题公园里面买上一堆魔法玩具，在迪士尼乐园里面买玩偶，但是这些东西如果放在普通商场里面可能一个人都不会去看，原因就在于场景对一个人的影响是巨大的，实体店要认真考虑自己的定位是什么？比如说要走文艺路线，就把自己打造成类似798会所、田子坊、红砖厂的地方，这样即使别人不购物也会愿意来这里拍个照，喝个饮料啥的，但是所有的商家其实都知道，只要消费者愿意过来了，那么肯定有办法吸引他们买东西的，这就是场景的价值。

三是一公里的战争。我一直都在反复强调一公里的重要性，为什么要说一公里呢？就是一个人正常在空闲时间的活动范围大概也就是一公里，如果商圈或者店铺就在你的一公里范围之内，那么一个人就会愿意去这个地方，如果超过了一公里，大家的意愿就会降低。所以对于企业而言，除了构建自己的商圈以外，如果想要从其他地方另辟蹊径的话，像大家生活区周边的超市、理发店、美容店、洗衣店、花店、面包房、小酒馆其实都是重要的生活要素，这些一公里内的店铺反而是电商时代最重要的东西，之前我反复推崇便利店也就是这个原因，由于一公里生活区有你在手边需要的生活必需品，那么即使是一个老太太开的杂货铺都会生活的不错。

四是去标准化的商品服务。在这个时代，什么东西最容易被电商干掉，那么无疑就是标准化的产品和服务了，举例来说，我小区周围的服装店最近几年越来越少，但是有一家店却特别红火，有一天我去看的时候才发现这家店不是卖成衣的，而是定制服装的，有专门的设计师，价格比一般店铺还会贵一点，因为是量身定做，就会很容易吸引人，每天来这家店的女性客户络绎不绝。这就是去标准化服务，对于顾客来说，网上的成衣的确很不错，但是容易撞衫，如果是给你量身定做的衣服就不会撞衫了。

实体店不是没有机会，只是马云带来的冲击要让实体店必须认识到，由原先的方式已经完全不能适应市场的需求了，改变是实体店必须要面对的问题。

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