今年春节以来，我一直好奇一件事：春节前夕电影《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》形成了一波强有力的刷屏传播，但影片正式放映后，票房却惨淡得令人不忍直视。从触达率来说，这广告的效果是无可置疑的，但为什么转化率这么低呢？该怎么评价这个广告呢？
这个问题，直到我看了人民邮电出版社出版的《文案爆炸：轻松写出打动人心的销售文案》一书，才恍然大悟：《啥是佩奇》虽然拍的好，但从文案创意的角度来说，其实是一个大大的失败。——当然，《小猪佩奇过大年》票房遇冷还有别的因素，但不影响这个判断。
《文案爆炸：轻松写出打动人心的销售文案》一书的作者赵慧是实战派营销策划人，拥有9年品牌营销从业经验、180余家企业营销策划咨询经验，曾创广告投入和产出比超过1:8的记录，推出过《文案进阶》《女性营销》《你的文案值百万》《医疗美容+互联网营销》等课程。
作者坦承，她没有进过4A广告公司，没服务过世界500强，不会讲太多名词、概念，但她的强项在于是一个真正的实践者，一个靠文案卖货生存的人。她做过员工，做过管理，自己也曾做过老板，后来进入咨询行业，接触过几百位老板。她懂得老板的焦虑，也懂得文案人的迷茫，所以她敢说：“你现在遇到的问题我都曾遇到。我知道怎样通过文字的力量，改变初入行文案的成长轨迹，怎样将文案落地，真正为销售服务！”
作为文案，《啥是佩奇》失败在哪儿？
本书第三章《看了你的文案，用户很感动，然后在别人家下单了》，专门分析文案创意中类似《啥是佩奇》这样的情况。
为什么会出现“看了《啥是佩奇》，用户很感动，然后都去看《流浪地球》了呢？”作为实战派文案创作者，赵慧指出，这样的文案“出发点就错了，唤醒了错误的情绪，将用户引导到了一条相反的道上，跟你原本的目的背道而驰了”。当然作者不是针对《啥是佩奇》说的——写这本书时还没有《啥是佩奇》呢——犯这种毛病的文案有很多，例如这一条房地产商给最新推出的海景房写的文案：
“生活不只有眼前的苟且，还有诗和远方。”
估计文案创作者写下这句话，就把自己感动得热泪盈眶；用户也很感动，于是跑去网上买了机票，“说走就走”，追求“诗和远方”去了。
作者分析，这种尴尬现象的产生，关键在于文案创作者没有搞清楚自己的最根本的职责。文案创作者不是作家，而是销售！作家只要用文字调动情绪就可以了，销售却是要让用户在感动之后，花钱买我们的产品或服务。
因此作者强调：“不以营销为目的的文案都是耍流氓。”对于文案创作者来说，没有转化率的创意毫无意义。在营销这个终极目标面前，任何创意都必须让行。很多文案创作者都是出身文艺青年，很喜欢这种感性化的文字，也喜欢用这样的文字去感化用户。然而大量广告投放出去，转化率极低。像这种情况该怎么破？
作者指出，文案创作者需要反省：用户看到我的文案后，第一反应是什么？显然，用户看了“生活不只有眼前的苟且”，直觉是不能再这么待在家里了，得去看看“诗和远方”，而不会第一时间就想到，买了海景房，就看到了“诗和远方”。《佩奇是啥》在春节来临之际，挑动了中国人乡愁这个大话题。但这样的大话题，显然不是看一场电影所能解决的，所以人们干脆无视了。用本书作者的话说就是，“坑太大，填不上”。
实战派，只讲干货与案例
实践出真知。《文案爆炸》这本书与学院派作家写的书不同之处在于，不贩卖概念，不掰扯理论，只讲干货和案例。
关于用户思维，本书指出，虽然大家都知道做文案要考虑用户，坚持“用户思维”，但做文案首先要做的是选择谁是你的用户。如果找不到精准用户，就别谈“用户思维”；反过来，用户越精准，需求越强烈，变现能力就越强。
关于找痛点，本书指出：“痛点是一切营销的撬动点。有痛点就有市场。”但如何找痛点呢？所谓痛点，就是让用户抱怨、不满，让用户感到麻烦、不解决问题就如坐针毡的一个点。人们的痛点大多出于恐惧，而恐惧是由于未知和不确定性。作者提醒：“你认为的痛点，未必是真正的用户痛点。”真正的痛点是那种周期性的阵痛，甚至一触碰就痛的点。痛点有这样几个特点：
1、痛点必须是高频率的；
2、痛点必须是你的产品刚好能解决的；
3、痛点必须是与用户切身相关的痛点。如此，我们就有机会将这种痛苦放大。当不改变的痛苦大于行动的痛苦时，消费才会发生。
在实战中，作者建议要“记录常用痛点”，从很多扎心文案提炼了关键词。她提炼的关键词包括买房、赚钱、单身、爱情、友情、胖、加班，这些词出现的频率最高，因为它们存在于每个人的生活中。
关于蹭热点，本书指出，热点当然可以蹭，借势行业热点、社会热点，是一种必要的营销技巧。当大家都在关注一件事情时，你的发声也更加容易被关注。但是蹭热点不可盲目，以下几点需要注意：
1.三观要正，节日类、赛事类、娱乐类、行业类这样的新闻，尽管放心大胆地蹭；但对于时政类、灾难类、负面类的热点，就需要谨慎了。一旦三观不正、无原则、无底线发声，就会赚了流量失了民心，对后期的推广很不利。当然，在今天，蹭负面热点更要谨慎，蹭不好，账号都死翘翘，如“二更食堂”。
2.节点要准。对于突发热点，速度越快越好，错过了事件发生的黄金24小时，也许效果就会差很多。
3.文案与产品，要有一样的调性。要选择符合品牌一贯主张的热点去蹭，让“热点”本身也变成品牌的一个载体，来承载原本就有的品牌文化。千万别被热点带偏，也别被别人的成功带偏。让热点将不符合品牌的调性煽出来，无异于丧失了品牌的个性。
《文案爆炸》书中有大量类似这样直击文案写作痛点的干货，文案创作者可以自己去发现，定会让你惊喜不已。
怎样用文案思维写好自媒体文章？
我不是文案工作者，但正在业余学习自媒体写作。正所谓“触类旁通”，捧读这本书，我发现这本书不仅对文案创作者有效，对于自媒体写作者，也大有裨益：这本书其实也是一部很好的自媒体写作教程。上面说的找痛点、蹭热点等文案创作诀窍，其实不也是自媒体写作的诀窍吗？在第八章，作者很贴心地指导读者如何写好各个类型的文案。其中关于微信公众号，作者总结微信公众号上写哪些内容更容易火：
1.提出颠覆性认知，满足人们求异的需求。热点人人都在追，但那些具备典型自媒体体质的、会玩的人，总能打破思维惯性，提出颠覆性认知，并且有理有据，让粉丝一呼百应，如《好身材大多是睡出来的》《会哭的孩子没奶吃》等，光题目就足够吸引人、让人移不开眼了，当然内容对真相和深度信息的呈现也必不可少，能广为传播的公众号文章体现的观点都是：不随波逐流，要引导潮流。
2.紧跟热点，独特观点切入，满足人们爱围观的需求。精明的自媒体大V在追热点的时候，都保持了一贯的调性，并有一套自己独到的见解，如三联生活周刊在文章中提到“旅行青蛙能给人一种社交安全感”，观点新颖，成功引发围观。
3.薪水、房价等扎心话题，戳到用户周期式痛点。《曾经我们有诗和远方，现在我们只想买房》《为什么你的年薪，只是别人的月薪？》这类话题被称为是“周期式”痛点，每次提起来都痛。只要平时多积累这类痛点，关键时付候拿出来结合运用即可。
4.共鸣性话题，点燃用户情绪。自媒体人不是明星，不必高高在上，很多成功的自媒体人都有个特点，对粉丝很护短，大量文章都在替粉丝说话，将粉丝牢牢吸引在自己的阵营，这真正体现了他们对买方经济的深入研究。你说他们放弃了自己的个性，迎合粉丝，他们笑你不够专业；你说他们世俗势利中年油腻，他们笑你自恃清高平庸无为。但是不可否认，很多情感类大号就是有这样的魔力，让你感动到哭，乐到喷鼻涕，愤怒到冒火，然后尖去理智到剁手！
5.关于爱的正能量，唤起用户对爱的需求。《谢谢你爱我》这篇5000万阅读量、刷新了新媒体历史的文章，除去视觉志原本就有700万粉丝的原因，这样的选题，情感切入点，里边的小故事都是一个个简单的温馨场景描绘，没有主观深入的分析，却感人入心，催人泪下。类似的还有《有一种爱叫：你忙吧，妈妈不烦你了》等。
此外还有：6.生活常识类，满足用户收藏的需求；7.史上最全盘点、权威预言类，满足用户炫耀的需求；8.心理测试类，满足用户好奇心的需求等类型的文章。作者总结：
“都说做微信公众号，想写出爆文，3分天注定，7分靠才能，90分靠运气。因此，最好是选一个自己最擅长的领域，保证能够长期持续输出内容。”
你的公众号需要内容丰富，并且具备实用性、趣味性、独特性；也要根据内容和用户的特点，为自己的公众号文章设计一个能被用户接受、喜欢的人格属性，包括人设设定、语言特点、内容风格、价值取向等，然后一直沿用，建立自己的特色和辨识度。
随着自媒体的发展，网络空间的文案设计越来越像写文章（软文）；而写文章越来越讲求如何抓人眼球，越来越像文案设计。正如作者所说：
“今天，写文案成了一种趋势，也是一种技能。在这样一个内容为王的时代，不管你是企业老板、自媒体人，还是专业文案撰稿人，都应该花时间来学习怎样将你的文案做得更出色，更有效。”
一事通，事事通。《文案爆炸》一书中提出的关于文案写作的这些理论，完全可以用于自媒体写作。自媒体写作，与文学写作、学术写作不同，它核心就是赚钱。能不能转化为点击量、能不能变现才是衡量自媒体写作成功的第一标准。因此，这本书不仅是文案创作者的制胜宝典，也值得众多在自媒体写作路上艰难跋涉的小白们拥有。
