文案是什么？

文案就是电脑后面的销售员，通过文字的力量来吸引用户产生购买意向。互联网时代的文案需要具备抓住用户痛点的能力，因为市场在不断变化，痛点也不断更新，挖掘新的痛点，才能让产品脱颖而出。找到产品的利益点，利用简洁清晰的文字来吸引用户，为用户提供决策依据从而产生购买转化。作为一名好的文案，该怎么生产出好的文案来打动用户呢？通过战略制定，配合战术协同，让文案更有吸引力。

好文案的战略性

打动用户的关键就是告诉他们我们的产品能够帮助他们解决当下亟待解决的问题或是满足他们对更美好生活向往的诉求，即文案的战略性。因此作为一名文案人最核心的能力就是找到产品的利益点，并匹配到当前用户没能解决的待解决需求，通过相互匹配来打破用户不去行动的障碍，让产品吸引到用户。

首先需要解构产品，分解产品属性，发挥产品的优势，避开产品劣势。想要做好这一步，首先需要弄清楚产品的竞争对手是谁，横向对比与竞争对手的区别，找到利益点，以此出发。例如坐落在商场里的电影院，为了吸引来到影院门口的用户，其竞争对手就是商场里其他的可以用于休息的咖啡厅等，此时电影院的优势应该重点阐述更舒适放松，更能打消时间；而对于在猫眼电影APP里的同样一家电影院来说，其竞争对手就是相同区域下其他影院，此时这家电影院的优势应该着力点在于分析画质清晰，价位划算，上映的影片种类多等。只有区分好竞争对手之后，才能找到着力点，利用自己最大的优势来吸引用户。

其次，关注用户痛点，即是找到用户不去购买的最大障碍。根据产品属性，挖掘产品的利益点，从对方出发，告诉用户产品能为他带来什么 。这里是文案中比较重要的关注点，文案不是提醒用户关注产品，而是让他们了解到自己的需求是否急迫，而只有使用我们的产品之后才能帮助他们解决当下的问题。有时用户不愿意接受某款产品，是因为他们觉得当下自己的处境没有什么不合理，不愿意改变自己的现实状态。因此这时需要提高用户的理想状态，降低他们的现实状态，让用户意识到问题的不合理性。可以套用公式：你的产品是什么—>消费者过去的默认选项是什么—>消费者在默认选项下生活有什么不合理的状态，哪种需求没有被满足。

在关注用户痛点之后，需要重新冷冻用户痛点，此时需要将产品介绍露出，表明产品能够解决此痛点或是需求。但是经常会出现填坑错误，造成用户对产品并不感冒，具体会出现如下三种情境：1、坑位错了,这个时候，用户可能根本不知道你在说什么，你的产品和文案也没什么关系，所以在写文案之前，需要问下自己，针对你唤起的需求，产品是否为直觉上的好方案；2、坑位太大，唤起了用户过高的需求，以至于产品无法填补需求，这就需要注意在写文案时，自己的产品能填补多大的坑，就挖掘用户多大的需求；3、坑位太小，唤起的需求很容易被其他功能性低、价位便宜的产品满足，用户没有必要来使用你的产品。因为人本身是短视和懒惰的，他们往往去找最快解决诉求的产品。

文案的战术

让用户关注产品之后，需要通过语言组织来打动用户，吸引他们购买我们的产品。利用战术协同战略，才能生产好的文案。

第一，让用户关注你的方式只有两个条件，即是和他们息息相关并且制造反差。人们的关注点总是和自身有关，包括他们的固定兴趣，自己的切身利益还有当下朋友在关心的东西还有他们的情感；而大脑总对一成不变的事物麻木，这就需要我们制造反差来引起他们的关注。通过建立二维矩阵，将两种问题结合分析，才能让信息逃开用户的过滤。即通过傍大款借助人们快速认识产品，通过制造反差，颠覆人们的认知，引发用户注意。

第二，分解产品属性，把属性转化为利益点，告诉用户这些属性对他们来说意味这什么，能够帮满足什么需求。不用弥补劣势，而是最大限度发挥自己的优势，让自己变得有利，查看竞争对手现在关注用户的阶段，找到其他突破点，突出与竞争对手的不同。

第三，使用情景化，视觉化表达，让文案有画面感，让用户快速感知到我们在说什么，同时找到和消费者的联结，营造虚拟化的购物场景，暗示用户我们的产品能够快速帮他们解决痛点和购物需求，引起消费者情感联想。

第四，提供线索，告诉用户最快的解决问题方案，促成他们行动。有时候阻碍人行动的可能就是这最后一步，所以需要积极给出用户指示，告知他们该如何行动。

总结

文案最关键是需要避开抽象度高的词汇雷区，选择有实际指代意义的词汇，这也就是说人话。建立与用户的共识，确定共同解决的问题，在版面较少时，例如只有一张海报时，单独找到最关键的利益点，放弃达成所有目标的想法，让资源让步，集中优势攻击关键目标。