这是一本社会认知类书籍，它不会让你变得聪明，但是它能避免我们上当受骗。政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。当同一个要求，用不同的方式提出来时，为什么你的反应会从负面抵抗变成积极合作呢？为什么有些人极具说服力，而一些人总是容易上当受骗？难道我们真的这么容易被人左右？

这一切的根源，来自于我们自己，因为我们做事太过于感性，缺乏理性，我们完全按照自己的心情办事，凭自己的情绪行事，今天该干什么，不该干什么，我们的决定和选择完全被自己的情绪给控制，而情绪是最不稳定的产物，很容易受外界因素的干扰，这也带来上述所说的麻烦。（社会经验告诉我们做人别太意气用事，做事要用点脑子，学会感性做人，理性做事）

为什么大部分人过于感性，缺乏理性？

随着知识、阅历和经验的增长，我们对世界的认识会越来越清晰，但也会意识到世界的复杂，随着这种复杂性的变化，我们对事物的判断很难再用上所有可用的相关信息，我们往往只用其中的一条或几条信息，慢慢的我们发现自己很难再把握事物的发展，于是乎，我们希望通过走捷径来重新掌控事物的发展，而这种捷径就是长期进化得来的本能，而本能就决定我们做事偏于感性。

对于这种感性化原因，作者总结细分出7个原因，对比原理，互惠原理，社会认同原理，言行一致原理，权威原理，喜好原理，稀缺原理。整体的框架采用归纳，底层逻辑采用演绎（现象——原因——怎么做），材料非常丰富，论述也比较深入，可以说是一本非常不错的书籍，但是对于读过这本书的人，可能很多停留在知道和了解的层面，就算能理解，实践运用这些原理可能也只能单独分开运用。因为这本书大的框架存在一定的混乱，不知道到底是采用时间顺序，结构顺序还是程度顺序？真的很杂乱。比方说互惠原理、权威原理应该是建立在社会认同原理基础之上。言行一致又和对比原理有着联系，社会认同是否是以对比原理为基础？言行一致是否决定了互惠原理的产生？

互惠原理

什么是互惠原理？

对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能对此不理不睬，更不能以怨报德。

这也是通常所说的滴水之恩涌泉相报；投桃报李；吃人嘴短，拿人手短；欲先取之，必先予之；贪官受贿等现象

互惠原理的现实应用

互惠原理可以实现不对等的交换，而这种交换可以是物质，行为，情感等。比方说商场免费试吃食品，这种小恩惠，会让你不自觉的购买商品；小区门口的免费体检吸引大爷大妈，然后让大爷大妈购买保健品；银行送米油，是为了让你存更多的钱；双十一商家购物券，会让你消费更多；保险传销展会赠送的小礼品是为了让你购买保险。

如果更深层次的互惠，它可以是一种行为，比如让步，去商场购买东西，销售会先向你介绍一个比较贵的商品，这个时候你会拒绝，销售付出理解，做出让步（恩惠），你获得了理解，得到了让步，于是销售再给你介绍一件低价格的商品，你会做出让步购买这件商品，第一次销售的让步对你是恩惠，第二次你的购买是回报给销售的让步。

互惠原理的底层逻辑

互惠原理的产生第一利用社会认同原理，社会认同原理告诉我们，一味索取而不知回报的人是不会受人欢迎的人，于是对于他人的恩惠，你就应该以恩惠回报，第二它利用我们的心理平衡，对于额外的获取，我们会有亏欠感，为了解决这种平衡，我们会以类似的方式回报给对方。也就是说互惠原理可以是社会认同的一种延伸。

权威原理

什么是权威原理？

对权威的尊敬和信任带来的压力，会使人们对权威盲目服从。即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。

权威原理在现实中的应用

骗子在生活中无处不在，而骗子最具吸引人的招式就是冒充他人，特别是在这个万物互联的时代，稍不留神就掉入骗子的陷阱。比方冒充公检法人员行骗，以调查名义让你转账，还有冒充皇室后裔进行行骗，淘宝上经常有冒充招兼职的，骗人刷单，还有通过第三方网购平台冒充客服退货诈骗；再严重点的就是邪教组织，比方法轮功；你是否经常看到列车上穿着制服的人在车上售卖商品。最近几年的催收是否经常冒充银行，公检法催收？还有股市上每隔几年就出现的专家，帮你指点迷津，带你实现财务自由？某养生频道请来的教授，专家传授你养生小知识？在比方在央视频道打的各种广告？某医药广告出现一个穿白大褂的人，然后向你推荐商品？为什么销售都要加上经理？装修的为什么要叫师傅？员工为什么要穿制服？

这些所谓的专家，老师，教授，客服.........都代表着一种权威，而权威会让人信服，并且盲目遵从，于是骗子就利用这种权威进行不当行为。

如何质疑权威？

避免上当受骗最好的方式就是学会思考，质疑权威，给自己留出时间思考，不要接收他人的逼迫，在不情愿下，快速做出决定。因为大多数权威可能是冒充的，比方在网络上，或电话的另外一边，你可以是任何一个你想成为的人，你可以是老师，爱情专家，股市专家，医学教授........只要你能让对方相信，对方也无法证明你的身份，那你就是真的。

在这个骗子横行的年代，骗子喜欢冒充他人，因为他人的头衔，会让陌生人表现的更加恭顺，并且在旁人眼里显得更高大。

典型的权威象征：

1.头衔 。 如某某大学的教授，身份地位和身高有直接联系。

2.衣着。一直与权威地位联系一起的衣着：剪裁合身的西服。“他穿着挺括的白衬衫，皮鞋乌黑锃亮；西服的式样不是很时髦，但却很古典：3寸宽的翻领，一点不多，一点不少；即使是在7月，西服的面料也是很厚重的那种；色调也很庄重：深蓝，灰色，黑色。”

3.外部标志。衣服除了有制服的功能之外，作为一种装饰，也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样，带着一股象征权力和地位的特殊气息。拥有名车的人更受人尊重。

社会认同原理

什么是社会认同？

人在判断何为正确之前，都会根据别人的意见行事。或者说人在不确定的时候，会根据他人的行为来指导自己的行动，并且最容易效法那些和自己最类似的人的行为。

社会认同在现实中的应用

你是否看到某某餐馆门口大排长龙；某某商场打折促销人满为患；中国大妈集体抢购黄金；又或者淘宝上的刷单行为；温州排队抢房；追星族的疯狂等

最过分的就是商家，利用这种社会认同来诱导我们消费。一般情况，我们认为价格=价值，价格贵的=东西好的，于是造成一种一分钱一分货的幻觉，商家故意提高某件商品的价格，让消费者产生物有所值的幻觉，于是盲目消费。

为什么社会要管控黄赌毒，还有一些自杀事件，暴力犯罪？

社会认同具有传染作用，对于积极正面的行为可以宣扬，但是对负面影响不加以遏制，它会像病毒一样传播，危害整个社会，比方法轮功事件，引导他人自杀，不知毁灭了多少家庭，还有西方的暴力事件，校园霸凌，富士康的自杀.........过分的报道，对一些有这种负面倾向的人会是一种社会认同，最终会引发更多同类事情的发生。

对比原理

什么是对比原理？

人会在自己内心建立一套行为准则，并按照这套准则行事。或者说我们在做任何决定或选择时，都会在内心设定一个标准，并按照这个标准行事。这个标准相当于是一个参照物，有了参照物我们才能更好的做出决定。比方说我们出门锻炼，你会给自己设定是运动30分钟，还是跑5公里，或者绕体育场跑10圈。

对比原理的底层逻辑

大脑对接收到的信息会主动进行归纳整理，这样便于大脑的理解及记忆。也便于我们做出合理的决定。对比就是认知的过程。如果缺少了对比，你就会失去方向，陷入迷茫，无法获得理解，难以做出正确的决策。比方在沙漠中，你没有参照物，很难走出沙漠；没有指南针很难辨别方向，没有分数，学生很难发现自己的进步；没有手表你很难知道自己是时间怎么消逝的.............

对比原理的现实运用

商家玩弄消费者：比方你出门购物，你心理预期今天消费在100元左右，但是你到商场，发现所有商品的价格都在200元，于是你的心理预期就被提高到200元，无形中商家迫使你提高了消费，如果商家说最近做活动，全场8折，200元的东西只有160，这个时候你自认为如果消费了，会占40元的便宜。在无形中，商家利用对比原理，提高你的心理预期，然后利用贪婪引诱你消费。如果你细心观察，会发现购物平台赠送的购物券，打折券。或者你去超市购物，会发现商品的标价是有原价998，现在只要98。你的心理预期首先就被998给影响，而98对比998，你会感觉自己捡了大便宜。

销售经理如何玩弄客户：比方你去买衣服，你的心理预期200元，如果销售直接给你介绍200元的东西，你肯定还要再对比下，因为你不确定是否还有更好的。如果销售先给你介绍一件800元的衣服，衣服质量非常符合你的预期，但价格超出预期，这个时候你心理预期的价格已经被提高，可能现在是300,400或500等（一般人认为一分钱一分货，价格=价值，质量好=价格高，销售经理利用这种幻觉，提高你的预期成本），当然你会拒绝购买，销售做出了让步，于是又给你介绍了一件质量差不多，但是价格只要300元的衣服，由于你的心理预期被提高，这个时候300元可能已经在你的预期范围以内，而且你会主动和800元进行对比，你会认为占了500元的便宜，再加上销售对你做出了让步（恩惠），你潜意识有必要偿还这种让步，于是你可能会决定购买，如果你依然决定成本过高，销售会再给你介绍一款价格稍微低点的衣服，直到这个价格刚好接近你的预期。

再比方你相亲找对象，一开始你要求有房、有车、有存款。长的要好看，身材要好，文化高，独生子女，没有结过婚，可能有的要求是处女或处男，随着相亲次数的增加，你慢慢会降低自己标准，可能那种只要合得来，有房，车就够了，不要长的太难看就行.........

言行一致原理

什么是言行一致？

人会在自己内心建立一套行为准则，并且按照这套准则行事，人一旦做出选择或决定，就会坚信自己的选择是正确的，并为自己的选择建立一套自圆其说的系统，不断为最初的选择寻找理由。所以判断一个人的价值观和信仰，你不能光听他说什么，也要看他怎么做，行为是确定一个人价值观，信仰的主要信息来源。

为什么我们会要求自己言行一致？因为我们不会主动去否定自己，否定自己意味辛苦构建的准则没有任何意义，需要重新搭建，但这将是一个废时废力的过程，试问谁会做这种费力不讨好的事呢？其次社会认同要求我们做一个言行一致的人，对于那些言行不一的人，是不受社会欢迎的，这种内外压力迫使我们对自己的行为要做到言行一致。

通过对比原理，我们知道每个人有一套自我认知系统，而言行一致决定这种自我认知，那么我们必须小心谨慎，不要轻易接受他人的请求，因为一旦接受，我们的言行一致会影响到我们的自我认知，比方接受某个要求后，你将变的比之前更加顺从，并且更容易接受那些与先前要求豪不相干的要求。

为什么有些廉政清明的官员，到了晚年就贪污受贿，晚节不保？我想他们一开始也是拒绝贪污受贿，但是在官场，很难避免他人的恩惠，基于互惠原理，他必须对恩惠有所回报，但言行一致原理禁止这样做，可互惠原理某种程度上也是一种言行一致，在这种煎熬中，最后可能会寻找一个临界点，基于言行一致，官员会接受商人非常小的要求，来完成这种互惠原理。那么这种最初的言行一致看起来并没有影响，但这些官员的自我认知已经被改变，于是有了第一次就有第二次，有了第二次就有第三次........直到这种自我认知彻底被改变，商人就可以堂而皇之行贿——提要求，官员也会心安理得的接收这种贿赂。

为什么买房要交定金？为什么买房要砸金蛋？这就是商家玩的一个小套路，一旦交了定金，相当于完成了一次言行一致，那么在接下来买房交首付等过程，你很难违背这种言行一致，即使这种言行一致与最初的言行一致毫不相干。而砸金蛋，第一意味消费者言行一致，第二金蛋里的奖励会被当成卖家对你的恩惠，基于互惠原理，你有必要回馈这种恩惠，于是后面的成交概率大大增加。（互惠原理本质在于交换，但这种交换并不对等）

喜好原理

什么是喜好原理？

大多数人更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，并且这同样适用于那些我们刚刚认识的陌生人身上。你是否记得遇到美女销售员，你会消费的更多，或者你对待美女的态度往往要好于一个丑八怪的态度。对于那些你曾经有好感的人，他们的要求是否更难以拒绝？

喜好原理，存在一个光环效应，我们会对自己喜欢的某人某个特点进行无限放大，形成一个以偏概全的主观印象，这会让我们忽视对方的缺点。比方说你对某美女有好感，你可能会认为这个美女不光长的漂亮，而且温柔善良，贴心。但是实际中她可能是一个尖酸刻薄的拜金女。再比方前几年比较流行的网恋，为什么很多见光死？因为现实和想象的差距太大

商人如何利用这一点？为什么很多微商，保险，传销都是想方设法从身边人下手，喜好原理决定，社会纽带对商品的影响力往往大于商品对消费者的吸引力。还有很多车展，为什么喜欢把美女和车子放在一起？因为喜好原理会让你主动把美女和车子关联在一起，并且在美女面前男性的冒险欲更加强烈，它会引诱男性在金钱上大胆消费？还有一些网络赌博，同样将赌博和美女关联一起，引导赌徒消费。

再比方日常看到的广告，为什么喜欢请名人代言？有的消费者会说因为自己是XX粉丝，他们对明星的喜爱，延伸到了商品，类似于爱屋及乌，也许这些明星都不知道自己代言过什么商品，但对XX粉丝来说无关紧要，因为他们信赖自己的明星，他们希望通过和明星产生关联来沾染明星身上的光芒。这从侧面也说明，为什么只要明星红了，就会在淘宝上经营自己的店铺。

让人喜爱的因素：

1.外表的吸引力“光环效益”，

2.相似性（观点、个性、背景、生活方式、兴趣、宗教信仰、政治观点），我们喜欢那些和我们有共同特点的人

3.称赞（他说他喜欢我），对于恭维，拍马屁的话大家不会拒绝。

4.接触与合作，熟悉感（我们喜欢自己习惯的东西,由于对某种东西的熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情，对接触过的事物会更有好感这样一个事实，为了共通的目标一起合作），

5.关联原理（人对和自己喜欢的东西相关联，某些东西联系起来。实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱，由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高）

稀缺原理

什么是稀缺原理?

我们对失去某件东西的恐惧远远大于获得时的渴望，或者说我们对于获得，更害怕失去，失去时的恐惧力量要强于我们最初得到时渴望的力量。比方对某件东西的占有欲，一旦短缺或妨碍你获得，你将会表现出比最初得到时更强的占有欲，就像小孩子，你越是抢他的玩具，他越是想要那件玩具，当你无视时，他反而很少留意那件玩具。再比方自由，当你失去自由时，你才会更加渴望自由。

还有商家玩弄消费者，对某件商品故意造成缺货，或者单方面涨价，你会比之前更加想购买这件商品。还有为什么的错版的纸币、邮票，其价值远远超过了面值的几百倍？还有几百个人同时竞争一个岗位？真的是这个岗位非常好吗？房产销售故意向你透露，你看中的那套房子被其他客户盯上等等？

保险销售员对你的说辞，永远都是当你面对某种情况，你将会损失什么。理财规划师向你推荐高风险产品，他会告诉你如果你不去投资，你将损失什么............