各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌延伸的案例分析。这个案例我想以一家旅游企业为例进行讲解。在讲这个例子之前，我想说明一下，理论与实践该怎么结合？为什么有些MBA的学员，或者是企业的员工会认为学校的老师讲的理论，对他们来说没有多大用处，或者说是不好用。原因在哪里呢？其实，不是学校老师讲的不好，也不是员工做的不好。而是因为老师讲的理论代表着一般和普遍，员工所做的实践代表着具体和特殊。一般和普遍，具体和特殊，那是不一样的东西。所以在用之前需要理论的切和换，如果没有找到行业的特殊性，或者说找到自身的特殊规律，那就不能够很好的把理论应用到实践当中，发挥理论的效力。
一、旅游行业的特殊性
拿旅游行业为例，首先大家思考一下旅游行业自身有什么特殊的规律？如果说这个问题有点大的话，那就思考为什么旅游行业有的时候会经常报道负面的新闻，尤其是宰客的事件呢？进一步思考旅游行业为什么会有那么多的机会主义行为呢？大家在旅游过程中，有没有被宰的经历呢？如果这些问题想清楚了，旅游行业自身的特殊规律也就找到了，如图23-1所示。接下来我带大家一步一步来分析。旅游行业与快速消费品行业有什么区别呢？比如说跟卖矿泉水的卖方便面的有什么区别呢？
一般情况下，我们卖矿泉水和方便面的时候，它们都会出现在市场的终端，我们去商店就能看到，而且触手可及。但是旅游景点呢？你能去商店触手可及吗？显然是不行的。我们只能看到景区的广告宣传，而广告宣传跟景点的实际情况是有很大差别的。这就是我想告诉大家的第一点特殊性就是信息的不对称。在快速消费品当中，买方买东西能够看得见摸得着他想买的产品，而在旅游行业，游客必须要到景区才能看到真正的景点。如此造成渠道上的差异，在快速消费品行业，是产品在渠道上发生物体的转移，而在旅游行业的是游客在渠道上发生物体的转移，一个是物，一个是人，这里面差异就大多了。另外，在快速消费者的购买过程中没有中间环节，而在旅游行业，游客要达到景点有很多中间环节，像交通、住宿、吃饭等。由于信息的不对称，如果行业自身再没有加以规范，这些中间环节都有可能会出现机会主义行为。
那么，第二个特殊点是什么呢？我想问大家同一个景区，你一般会去旅游几次？一般情况下，我们不会去很多次，去第二次的机会都很少。除非你们家就住在景区附近，每年都有亲戚朋友来玩，然后你带他们去景区，这样有可能你经常会去同一个景区。剔除这种特殊的情况，大部分情景下，我们都是单次购买，也就是去一次就够了。在快速消费品行业呢？不少品牌的产品，我们差不多都是重复购买，而不是单次购买。重复购买和单次购买，哪一种情况下，卖方出现机会主义行为的可能性较大？这个答案大家自己去想。讲到这里我想大家应该明白我所说的旅游行业自身的特殊性在哪里了，一个是信息的不对称，景点不动，是游客在动；一个是单次购买，而非重复购买。正是这两个原因造成了旅游行业机会主义行为的出现。
二、旅游整体产品分析
接下来我带大家来分析旅游企业通常所面临的尴尬处境。一般旅游企业在当地都只掌管着景区或景点的资源，像住宿、餐饮等只有很少很少是自己的。旅游专业的人都知道旅游整体产品包括吃、住、行、游、购、娱六个环节（如图23-2所示）。而旅游企业只掌控游这一个环节，其它环节暂时没有掌控。这六个环节内在也有一定的逻辑关系，那个环节最重要呢？显然，是游这个环节，如果没有游，就没有其它几个环节。但是游这个环节的利润大呢？还是其它几个环节的利润大呢？大家可以算一算。到一个景区玩，收你门票两三百块，你心疼不心疼？不少人会说心疼。但要说吃顿饭，喝瓶酒，或者住一晚，花上好几百，甚至上千元的时候，也许你会觉得正常。为什么呢？因为人的心理账户在作怪。所以说，一个景区如果来的游客多，那么每个环节都赚钱，而且除了游，其它几个环节转的还相对多一些。因为游在景区建设的投入成本一般都不低，不管是人工建设的现代科技类景点，还是大山里面的景点。但如果一个景区如果来的游客少，那么每个环节都不赚钱，这个时候会发生什么呢？就是这些外围的环节，包括当地政府都会将责任归因于游，也就是旅游企业，肯定会说都是某某企业没有把游客来过来。
看到了吧，旅游企业的处境是不是很尴尬？而且其它几个环节出现机会主义行为的时候，旅游企业还拿他们没办法。比如说旅游企业的销售人员在外地组了个50人的团，结果给酒店打电话订房的时候，酒店说我只能给你30个人的房间，另外20个人找其他酒店吧。人家客人一听肯定不干，希望能够住在一起，结果这个团就流失了。还有的客人呢，在景区吃饭或者交通的体验不好，也打电话到旅游企业投诉，或许这事儿根本就跟旅游企业没什么关系，因为这是饭店和交通的问题，但游客不知道啊，他们不管三七二十一，见到景区有投诉电话，就打过去了。当遇到这些问题的时候，如果你是旅游企业的老板，你会怎么办？很多人说进行品牌延伸，向吃、住、行、购、娱几个环节延伸，建宾馆、建饭店、买断景区周边的线路经营权，建购物中心和游乐场等等。
这样的方向大致是对的，但在操作上还要仔细斟酌。首先进行品牌延伸，向其它几个环节扩张，进行产业链的升级，不仅要钱，而且还需要地，更需要人。这些不是说找到就能找到的资源。另外，当你进行品牌延伸之后做什么呢？有没有想过。我给的答案是，把门票的价格逐渐降低，直至为零。你就可以想象那个火爆的情景，据我了解，国内很少有景区或景点门票免费的。但杭州的西湖就做的很好，它们不收门票，但却可以从吃、住、行、购、娱其它几个环节赚钱，前提是这个时候你已经掌控了其它几个环节。国内的景区还很少有旅游企业掌控其它几个环节，大多数都只是拥有旅游景点资源。这样做就会大大提高旅游的交易效用感知，什么意思呢？就是以前门票是两三百块一个人，现在免费，跟参照点相比，游客会觉得自己好像赚了两三百一样的。
三、品牌延伸之后怎么办
接下来大家要思考的是，在品牌延伸之后，也降低了门票，直至为零。这个时候新的问题又会出来了，就是半年的生意怎么办？因为有很多景区，尤其是山水大类的景区，经常都存在淡旺季，淡季从上年的11月份到次年的4月份，旺季从当年的4月份到10月份。旺季的时候好说，可淡季的时候呢？你在品牌延伸的时候，摊子铺的那么大，那半年没有生意，你怎么办呢？对各个环节的维护管理费用也是很高的。我的建议是做景区可以尝试着做淡季的产品，无中生有，做出新的景点，或者是有特色的活动，像滑冰场、特色的餐饮、或者引进迪士尼这样的游乐场品牌等。当然也可以通过促销活动吸引游客过来，最常用的就是打折，也就是吃住行游购娱几个环节上的打折。还有就是一方面在外面的市场做品牌推广和宣传，另一方面建立销售的网点和销售队伍，对接旅行社，主动出击。同时还要想办法降低品牌延伸这几个环节上的成本，进行成本控制。还有什么好的办法，剩下的就要靠大家去想了。
最后，我想对这节课的内容做个小节，一个是理论向实践的转换，要去发现行业的特殊性；一个是旅游行业的特殊性在于信息的不对称和单次购买；还有一个是旅游企业品牌向吃、住、行、购、娱环节延伸，延伸之后将门票降为零；最后是解决淡季的问题和思路。谢谢大家，这次的课就讲到这里。
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