最近在飞机上看完了营销人小马宋的著作——《那些让文案绝望的文案》。书里前半部分，是小马宋的《一个广告人的自白》系列以及营销手记。后半部分，是他对甲壳虫系列文案的翻译。在豆瓣上，大部分短评，以书籍板块进行了分析，诸如前半部分微信、微博可见，后半部分全是广告云云。

对于想从本书找到“干货”的从业者，恐怕会失望至极。这不是一本能够指导实操的营销理论书。如果你一心一意找实操书籍，不如从营销经典开始看吧。小马宋曾有一篇文章，叫《所谓做营销，平淡又无奇》，把学习营销这件事的基本盘，讲得很清楚。

个人长期阅读小马宋微信公众号，对他的观点深以为然。当然，这基于一个事实，就是我跟他一样（哎呦，不错哦，学会给自己脸上贴金了），做过乙方，也做过甲方，进而又进返回创意支持、营销外脑的环节。简单来说，只有深度了解企业经营、品牌运营这件事，才有可能，对营销的认识，回归到比较朴素的层面。

借此机会，结合本书读后感，整理了十一条关于营销方面的思考，以飨诸君。

1. 营销就是陈述事实。很多评论嫌弃《那些让文案绝望的文案》后半部分，全是甲壳虫汽车的广告，但是我觉得好有趣。DDB的操盘手是怎么能翻来覆去、颠三倒四，把一个产品说出这么多亮点来？如果换作是你，你能否有能力把自己产品的卖点，有趣而生动的陈述给你的消费者。

2. 营销就是重复，重复，重复。在《视觉锤》、《超级符号就是超级创意》等营销类著作里均有说明。在本书后半部分，关于甲壳虫的海报里，不停地重复车辆的价格、质检、油耗、配件、保值等方面的优势。看完本书，相信你会对一辆甲壳虫汽车的优点，如数家珍。

3. 营销功在平时，需大量积累。小马宋和同事曾用半个月的时间下载了世界级广告创意作品20000个，并且反复看过3遍以上。想起做编辑的时候，一位服装编辑跟我说，上大学第一节课，老师就告诉他们，服装设计有一个最基本的训练方法，就是每天下载T台图片2000张。最近常常跟自己说，笨办法，或许才是最快的办法。

4. 营销人对跨行业要怀着一颗敬畏之心。最近跟朋友聊天，谈起他们的最新项目，是一款祛除室内装修污染的产品。听完他的描述，我内心的第一个声音是：跟我过往所参与的百购行业、快消品行业差别太大了！那么，到底要敬畏什么？产品核心技术、行业基础数据、消费者心理与行为，以及深耕一个行业，所投入的时间。嗯，时间。

5. 没有图书和培训能拯救营销人。营销是一门手艺，因为行业千差万别，所以它表现出来一种柔性的特质。正是如此，没有任何一本书、一场培训能够拯救你的营销工作。你可以标准化营销工作的节点，甚至是创意产生的机制，但你让创意装进罐头里，那它还是创意吗？除此，你还得不断地去做事。记住，是不断地去做事，践行你的营销理念。

6. 甲方要懂专业，乙方要懂行业。乙方在甲方眼里是没头脑，甲方在乙方眼里是不高兴。如何调节这样的矛盾呢？解决之道或许是，甲方要更懂专业，尊重服务方的工作流程、工作时间、工作标准，给予信任。乙方要懂行业，试着走到海报与创意的背后，去看看客户的经营后台，跟运营部以及销售一线的朋友聊聊看。

7. 营销人需要提炼出“纲”。电影剧本创作讲方法、有框架，网络小说创作讲方法、有框架，罗辑思维的音频节目讲方法、有框架，李叫兽的文章也有方法、有框架。懂得提纲挈领，就是要营销人，对自己工作的干与支，有一个基本的认知，建立一套逻辑自洽的框架。

8. 营销应该是一张漂亮脸蛋。一个面若桃花的前台，总是会给拜访者留下较好的印象。许多营销从业者，都有这样的说法：销售增长时，做不做营销工作，似乎无太大差别，销售滑落时，责任全在营销不力。营销多数情况就是锦上添花，还记得第一条吗？忘了？看看下一条。

9. 牢记4P理论中4P的顺序，而不是4P的概念。第一是产品、第二是价格、第三是渠道、第四才是推广。太多从业者，甚至经营者，太强调推广。巧克力味的屎和屎味的巧克力，怎么做推广，把梳子卖给和尚，怎么做推广。本质上这些问题都在耍流氓。记清楚，营销4P理论的顺序。

10. 自己去看书，别总是看别人的读后感。包括这一篇，希望你阅后即弃。我不太相信《X分钟带你看完XX书》这种文章。只能说这类文章，对作者数月、数年完成的作品，会有比较全面的概括。但如果你希望在营销方面有相对纵深的学习，还是沉下心打开书本，自己去阅读吧。

11. 如果你服务的客户里有汽车品牌，朋友，真心的建议你，看看这本书——《那些让文案绝望的文案》。

作者：田大捣。系独立营销人。