——· 关于本书 ·——

《畅销的原理》这本书是2016年全球年度营销图书大奖榜首作品。这本书借鉴最新的科学研究成果，利用人类的本能，帮助你不着痕迹地影响大众，教你如何发掘需求、掌握潮流、打造爆款产品。

——· 关于作者 ·——

这本书的作者马修·威尔科克斯，是世界最早的广告公司博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委，他在品牌战略领域有25年的从业经历，曾经服务过李维斯、希尔顿酒店、联合利华、雀巢、壳牌等大企业。在马修的帮助下，这些企业的产品比以往更受顾客的喜欢。在这个过程中，他还为客户们赢得了8座艾菲奖。

——· 本书金句 ·——

1．高手做营销，眼光看的是未来五年的生意，普通人考虑的营销，就是为了眼前的饭碗。

2．营销的本质就是影响消费者的选择。

3．高手做营销，眼光看的是未来五年的生意，普通人考虑的营销，就是为了眼前的饭碗。

4．营销应该关注的是选择，而不是消费。当你知道了消费者是如何做选择的时候，你更有机会去影响到他的选择。

——· 核心内容 ·——

一、营销的本质是什么？消费者的选择是如何被营销影响的呢？

所谓营销，指的是知道市场的需求，然后采取某种手段来推广产品和品牌，营造产品需求的氛围，最后完成销售这个过程。

营销和销售不是一个概念。销售，是把产品摆到消费者面前让消费者来购买。比如，商品摆到超市货架上，吸引消费者来购买；营销却是把消费者拉到产品面前，比如，耐克的logo和宣传单上写的促销活动。

把消费者拉到产品面前，让他们主动来购买，这就是营销。你可能很纳闷，这是为什么呢？《畅销的原理》告诉我们：营销的本质就是影响消费者的选择。

《畅销的原理》这本书中提到了营销者经常使用的两个主要方针：分别是“品牌”方针和“大脑”方针。

“品牌”方针，就是当你做营销的时候，会思考消费者的需求，然后考虑品牌的价值在哪儿，引人注目的地方在哪儿，并创造一种多样化的方法，来说服目标客户。“大脑”方针，指的是营销者需要研究如何影响消费者的每一次选择，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

现在单纯依靠品牌的吸引力搞营销已经远远不够，单纯的采用打广告的方式来加强品牌，效果也不好。最好的解决办法就是从传统的“品牌”方针，转向以大脑决策为出发点的“大脑方针”，也就是说，营销者应该想办法如何影响消费者做选择。

二、营销者做营销方案的时候，面对的难题是什么？

1．市场调研。

为什么市场调研是第一个难题呢？因为营销方案的制定取决于市场调研的结果，大部分营销者都是通过问卷调查等方式做市场调研。这种调研方式有很多不足之处，原因是消费者并不擅长告诉你，他们真正想要什么，这就会导致市场调研的结果不准确。

2．认知偏见。

那什么是认知偏见呢？通俗地说，就是营销过程中，由于只注重一个因素而导致做出了看上去很不理性的决定。在大部分时间里，人们都是利用自己的直觉来做选择，包括营销者。但是，你的直觉有时候是错的啊。所以，营销人员的认知偏见会影响方案的制定。

3．营销者容易受到短期思维的影响。

人们容易受到短期思维的影响，在营销人员身上也体现了类似的人类天性，他们容易被短期目标和眼前的利益所影响。高手做营销，眼光看的是未来五年的生意，普通人考虑的营销，就是为了眼前的饭碗。

三、真正可以影响消费者选择的六大方法有哪些？

1．让消费者“不费脑子”地选择你的产品。

消费者喜欢“不费脑子”的事情，针对这一点，如果你能从消费者的思维入手，让他们“不费脑子”的做选择，那你肯定会一马当先。比如，你可以简单粗暴的告诉消费者，你的产品正在打折，并且买一赠一，相信一定会有不少人排队购买。

2．让产品具有较高的熟悉度。

产品的熟悉度与产品的市场占有率直接相关。通常情况下，人们最熟悉的品牌是那些在同类产品中，各方面都感觉效果不错的品牌，它们更值得信任、更可靠、效果更好。熟悉度对于品牌来说非常重要，作为营销者，要学习如何让熟悉度为你所用。

3．让消费者知道其他人都这么做。

他人的力量比你想象的更重要。消费者会不断模仿他人的行为，在社会学中，这种现象被称为从众效应。它能够巩固我们现有的行为，而且能够提供关键的因素带动行为改变。想要使用这一机制，最简单的方法就是通过展示你的客户或用户数量让人们感受到产品的流行度。

4．让消费者感觉到买对了。

营销者不仅要促进人们购买你的产品，更重要的是，你还应该帮助人们对自己的选择感到满意。因为只有消费者内心感到满意了，才会再次购买你的产品。当人们对自己的选择满意时，他们从产品中得到的收获更高，对品牌也更有好感。

5．给消费者带去聪明、好看和幸运的感觉。

人们做选择时的感受，可以改变他们的选择结果以及做选择的方式。所以，在推广产品的时候，你要学会恰到好处地奉承消费者，给他们带去聪明、好看和幸运的感觉。有一点要注意啊，如果你的消费者正在进行理性思考的话，那你的奉承可就大打折扣了哦。

6．用轻松打动客户。

从消费者的思维入手，咱们可以根据他们的直觉和认知偏见进行营销推广。从消费者的行动来说呢，他们必然会选择最容易的行为，所以营销者要预测消费者会采取哪一种行为的话，最简单有效地方法就是，找到无论从认知上还是身体上看都是最容易的行为。

撰稿人：高楼休独依

讲述：杨枪枪

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