阅读笔记第70/365天

今日阅读《科学营销》

  作者：郑毓煌

第二章 市场战略

            市场细分、目标市场选择和市场定位

一、市场细分和目标，市场选择：寻找市场机会的金钥匙。

1.为什么要进行市场细分？

市场细分源于一个简单的事实，人和人是不同的，没有任何公司的任何一种产品可以满足市场上所有人的需求。这就给了很多初创公司全新的市场机会。可以说市场细分是寻找市场机会的金钥匙。

2.如何进行市场细分？

1）地理细分。地理细分是市场细分最自然的方法，由于语言和文化不同，国内市场和国外市场天然就有巨大差异。即使在同一个国家内，也需要地理细分。

2）人口细分。

人口因素包括年龄，性别，收入，职业教育，宗教信仰，种族，民族，家庭人口数，家庭生命周期等，这些因素都是常用的，非常有效的市场细分方法。

3）心理细分。

与地理、人口因素相比，心理因素是更高级的一种细分方法。心理因素包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等。

4）行为细分。

与地理、人口因素相比，行为因素也是一种更高级的细分方法。毕竟，行为是态度的体现，因此行为细分往往非常准确。

5）行业细分。

如果是做B2B业务的企业，那么经常还可以用顾客所处的行业进行市场细分。

3.如何选择目标市场？

企业在进行市场细分后，可以选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场。

二、市场定位：如何在竞争中脱颖而出。

当选择了一个或多个细分市场作为自己的目标市场之后，企业总会在目标市场上发现其他竞争对手，这是企业面临的最大挑战就是如何让自己的品牌在竞争中脱颖而出，而它最重要的一个关键词就是定位。可以说定位是企业进行市场竞争的利器。

1.什么是定位？

所谓定位就是品牌在目标客户心智感知中所处的位置。定位的含义是企业根据竞争品牌在市场上所处的位置，塑造自己品牌与众不同的形象，并将这种品牌形象生动的传递给顾客。

由此可见，定位的核心是差异化。

2.如何进行定位？

1）价格和质量。

通常来说，价格和质量是正相关的。在同一市场上，有些品牌选择高价高质的定位，有些品牌选择低价低质的定位。

2）属性。

在同一价格档次上，经常会有许多品牌进行竞争。这时，企业可以利用属性进行差异化定位。

例如：苹果手机的定位是有面子，华为手机的定位是爱国，小米手机的定位是性价比，OPPO手机的定位是拍照。

3）利益。

在同一价格档次上，企业可以利用利益进行不同品牌的差异化定位。例如宝洁公司三款不同的洗发水，飘柔的定位是让头发柔顺，潘婷的定位是滋养头发，而海飞丝的定位则是去头屑。

4）市场地位。

企业还可以用品牌的市场地位进行定位。例如：香飘飘奶茶的定位是中国奶茶第一股；剑南春中国名酒销售前3……

3.令人相信的理由。

所有的定位方法都有一个前提，那就是定位要有可信度，也叫信任状。

4.政府和非营利机构也需要定位。

定位的应用非常广泛，而且并非只有企业才需要进行差异化定位，很多非营利机构甚至国家也需要进行差异化定位。

以清华和北京大学为例，这两所大学都是中国的顶尖大学，但是清华和北大在大多数人心中的感知是不同的：清华的工科非常强，北大的文科非常强。清华和北大的文化也非常不同：清华的校训是“自强不息，厚德载物”，北大的文化则是“思想自由，兼容并包”。

以国家为例，美国的定位是“自由和创新”，英国的定位是“皇家和传统”，法国的定位是“浪漫”，德国的定位是“严谨”，中国的定位则是“制造大国”。

三、打造品牌：如何让你的品牌深入人心？

品牌是营销的高级阶段，最成功的营销是打造出深入人心的品牌。一位杰出的营销者曾说：“产品是工厂制造出来的，品牌却是由顾客带来的。竞争者可以复制产品，却不能复制品牌。一个产品可能会很快过时，一个成功的品牌却会经久不衰。

如今，品牌成为企业和顾客建立关系的象征。任何品牌的主要内涵都存在于顾客的意识之中。伟大的品牌其实是属于顾客而不是企业的。品牌对顾客体验做出了承诺，因此企业要尽力去兑现承诺。

那么，企业究竟如何才能打造深入人心的品牌？

1.设计品牌名称和标识系统。

品牌是一个名称、术语、符号、象征或设计（字母、数字或记号），或者是它们的组合，用来识别某个或某些营销者的商品或服务，使之区别于竞争对手。

对消费者而言，品牌已经成为日常生活的一部分，它们的标识名称、包装设计、符号和商标，出现在我们衣食住行的每一个角落。企业一定要花时间去好好设计品牌名称和标识的。

2.建立品牌联想。

现在，品牌的意义已经远远超出了外在的标识符号。因此除了设计好品牌的名称和标识等，更重要的是企业应该努力建立品牌联想，实现企业品牌愿景和顾客感知的品牌形象的统一。

企业建立品牌联想的第一步，就是要有一个清晰的品牌定位语，并通过多种传播形式来传播品牌定位语。

3.坚持品牌承诺。

坚持品牌承诺非常重要。企业如果无法坚持品牌承诺，就会给品牌带来灾难。要注意的是，品牌形象的形成要花很长时间，品牌形象的坠落却可以发生在一夜之间。

4.如何打造个人品牌？

和企业品牌的打造一样，个人品牌的打造其实也遵循上述三项原则。

1）个人品牌是个人姓名、能力、仪容仪表、财富、学历、职业、信誉、特性等的总和。

2）进行个人品牌的定位。

所谓定位，就是你和别人究竟有什么区别，别人想到你的名字时第一联想是什么？

在定位自己的个人品牌时，要尽量和自己的能力吻合，并且要在所定位的领域付出超乎常人的努力。

3）一个靠谱的人。

和企业要坚持品牌承诺一样，个人品牌的打造也要坚持品牌承诺，做到言出必行。

四、如何吸引顾客？为顾客创造价值。

1.什么是顾客价值？

顾客价值＝产品或服务提供给顾客的利益÷价格

2.由此可见，要想获得顾客价值，企业至少有三种方法：(1)提高产品的质量；(2)提高服务的质量；(3)提供更低的价格。

五、如何获得顾客满意？超越顾客预期。

1.顾客满意对企业非常重要。

研究表明，顾客满意与否决定了顾客是否会重复购买；同时顾客满意还是与企业利润长期正相关的唯一变量。那么究竟该如何获得顾客满意，在经典的营销学理论里有这样一个重要公式：

满意＝价值－预期

在这个公式里价值就是上面所说的产品或服务为顾客提供的利益与该产品或服务的价格的比值，而预期一般是行业标准，也是整个行业为顾客提供产品或服务的平均水平。

2.如何超越顾客预期。

企业可以在产品、服务或价格三个维度上，超越顾客的预期

3.如何管理顾客预期。

顾客满意公式还告诉我们，企业除了能提高价值来让顾客满意，还可以降低顾客预期来让顾客满意。事实上企业确实要学会管理顾客。否则如果顾客预期太高，尽管企业已经做得非常好（为顾客创造高价值），但顾客可能仍然不满意。例如，企业可以明确说明呼叫中心客服的工作时间为工作日每天9:00~21:00，这样顾客就不会有太高的24小时服务的预期。

我想到：预期过高往往会造成关系的破裂，所以我们需要管理好自己对他人的预期，和他人对自己的预期。管理预期的方法，就是提前告知对方相关信息，明确自己所能提供的或者自己想要对方提供的。

六、如何打造顾客忠诚？建立终身关系。

1.顾客忠诚对企业的意义。

当顾客对产品、服务长期满意之后，对品牌就会建立忠诚度。只要顾客对品牌建立了忠诚度就会重复购买，甚至还推荐其他顾客购买，这可以让企业节约大量的广告费用。而且忠诚的老客户对价格也不太敏感。此外忠诚的老顾客，也更可能为企业提供积极的反馈，从而帮助企业进一步改进产品和服务。

2.顾客忠诚对顾客的意义。

忠诚不仅对企业有巨大意义，对顾客也有意义，对顾客来说忠诚可以节约顾客的交易成本，而且可以避免风险。

除了节约交易成本之外，忠诚还可以让顾客享有精神上的归属感和快乐。

3.如何打造顾客忠诚。

打造顾客忠诚，从总体战略上来说，只要企业坚持品牌承诺，让顾客每一次购买都满意，长此以往自然会拥有顾客忠诚。而从具体战术上来说，企业可以推出忠诚度计划、品牌粉丝会等帮助打造顾客忠诚。

忠诚度计划是指通过维持顾客关系和培养顾客忠诚度，来满足顾客的长期需求，降低其品牌转换率的计划，形式，通常包括顾客分级会员制，累计消费奖励制度等。如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励。

建立类似车主会、品牌发烧友等企业或品牌的粉丝俱乐部，也是提高顾客忠诚度的一个好方法，这种方法还可以鼓励粉丝自发传播品牌，进一步提高品牌的知名度。