内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第三章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me

对着具体产品聊聊定位理论

“你的产品定位是什么？”这是我们谈及营销时，最常提到的问题。对于定位思维，似乎大部分企业或营销人，都有一种“情不知所起，一往而深”的感觉，但是爱不等于就能够占有。很多时候，当我们面临具体的产品和营销工作时，明明觉得应该用定位思维，却又被该怎么用的问题，弄得陷入深深的迷茫和不安。为什么有些产品直接宣传其定位，就能取得营销上的成功？比如 “怕上火，就喝王老吉”， “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。而还有些产品凭直觉就能判断，它不能依靠宣传定位的策略获得营销上的成功？比如手机、汽车等，即使说“买手机，就买诺基亚”或者“买汽车，就买大众”,也不会让它们在竞争中多一分优势。我是卖豆浆的，我该如何运用定位？我是卖鞋子的，我该如何运用定位？我是一款手机App，我又该运用定位呢？

1969年，美国的两位营销专家——艾•里斯和杰克•特劳特共同发表了《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文，首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1981年他们发表了对之后的营销产生深远影响的著作——《定位》，不管是人们极度推崇还是深深质疑，这本书自它问世那一刻开始，就像一道雷光在暗黑的夜空不停的闪烁，没有哪一个营销人可以忽视它，甚至没有哪一个营销人敢不去重视它。

年复一年，随着《定位》的广泛传播，越来越多的商业沐浴着它的光辉，或突破了营销的困境，焕发出新的活力，或经营更上了一层楼，品牌变得更知名；而两位作者也没有在发表此书之后就停止了思考，15年之后，他们又推出了定位论刷新之作《新定位》。

《定位》主要讲的是从企业自身出发，用由内而外的思维做定位。社会传播过度，过分简单的大脑备受骚扰，企业需要向消费者传递极其简化的信息，给他们一个单一明确的印象，并通过宣传让这种印象进入消费者大脑。《新定位》对《定位》的思维来了个一百八十度大转弯，将“消费者请注意”扭转为“请注意消费者”，将从企业自身做定位转变为从消费者出发做定位。毫无疑问，这种思维的转变让定位变得更合理，事实上，沿着新定位的思维，后来发展出了聚焦（出自《聚焦;决定你公司的未来》）、对立和分化（出自《品类战略》）等公司营销战略观点，而我们知道，艾·里斯和克·特劳特合伙经营的公司，如今也已经发展成为企业提供营销战略咨询的公司。

那么，是不是就可以说，定位思维仅仅只是一种战略思维呢？《定位》和《新定位》都没说明确的说，但是我们能够在现实商业中看到这样的现象，“怕上火，就喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“七喜，非可乐饮料”“爱尚，非蛋糕”、“困了累了，喝红牛”、“ 胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”等都凭借独一无二的定位口号，获得了营销上的极大成功，它们可以证明，定位也是可以作为一种宣传策略运用在营销上的。

然而，这不是问题的关键，即使我们知道定位既可以是一种营销战略，也可以是一种营销策略，还是无法运用，因为我们仍旧不知道，定位在什么时候该用在战略上，而又是在什么情况下，可以运用在营销策略上。

接下来的内容，我将围绕定位在战略层面和营销层面上的运用做浅析，主观色彩浓烈，请做好心理准备，如有不适，请立即跳过，以免伤心动气。

战略层面用定位：三种经营思路

先说战略层面的定位运用，在战略层面谈定位，实际上指的是经营思路。注意，我讲的是经营思路，而不是业务方向的选择。我们经常听到这样的对话，“你的产品定位是什么？”“我们的定位于高端市场”，这两句话都是指业务方向的选择，在业务方向的选择上谈定位，没有丝毫意义，正如上一个时代的广告奇才乔治•路易斯所说——“定位是屁！ ”。没有哪一个企业可以脱离具体的业务存在，业务方向是企业天然存在的属性，有企业就会有业务，有业务就一定有业务方向。显然，选择业务方向的学问，是需求洞察的学问，而不是定位的学问。

这里的经营思路，不是指在众多业务中选择去做哪一种，而是指企业应该怎样去经营自己的业务，两位定位大师的答案是，从消费者大脑认知的规律出发，在企业发展的不同阶段，选择不同的战略。

“人的大脑是有限的，同一时间，人们对于信息数量的记忆上限是七条，三条最佳，大脑憎恨混乱，人们能记住的是焦点。“ 因此，当企业初创时，只能选择某一种业务，采用聚焦战略，争取垄断某一个细分市场，或者成为某个细分市场前三，这样才能够在消费者的认知和记忆中占据一席之地。从市场竞争对于企业资源和效率的要求来看，初创企业采用聚焦战略也是合理的。初创企业往往资源有限，精力有限，面对市场竞争，专注于解决一种需求，比追求同时满足多个需求，更有可能做得好，也更有可能在优胜劣汰的市场规则下，成为最后的赢家。

一个成功的企业，在刚起步的时候，通常都会把精力完全放在一种产品、一项服务或一个市场上。但随着时间的推移，公司就会逐步走上多元化的道路，或者横跨多个行业，或者涉及多个市场，企业极容易为太多的市场提供太多不同价位的产品和服务，从而失去了方向。公司不知道要朝哪个方向发展，也不知道为什么要这样发展，公司的使命失去了本来的意义。多元化失败的例子举不胜举，最为人们熟知的，当属乔布斯回归前的苹果公司了，产品多到自己的员工都弄不清，公司因为多元化饱受拖累，濒临破产。

抛开企业资源和精力不足的原因，艾·里斯和杰克•特劳特认为，多元化失败的最重要原因，是那些多元化的企业们，将同一个品牌名称用到了太多的业务和产品身上，比如杜蕾斯本来是卖避孕套的，人们对此的认知已经十分清晰固定，现在杜蕾斯要搞多元化，新增了杜蕾斯牛仔裤、杜蕾斯矿泉水、杜蕾斯手表、杜蕾斯牙膏、杜蕾斯电动车、甚至，还有杜蕾斯奶茶。人们憎恨混乱，大脑不能丧失焦点，而多元化必然会导致大脑丧失焦点。在杜蕾斯进行多元化之后，人们不仅无法记住那些新增的产品，而且会在五花八门的杜蕾斯产品宣传中，逐渐凌乱，以至于连杜蕾斯是卖避孕套的也都给忘记了。

既然，同一个品牌的多元化不可取，企业又该如何在现有业务已经获得成功后，谋求更上一层楼的发展呢？答案是创造新品牌，艾·里斯提出了两种战略。

第一种战略是开辟新品类，即分化。比如P&G集团，在不同的阶段都会推出新的品类，比如OLAY，海飞丝，飘柔，汰渍，佳洁士，护舒宝、碧浪等。再比如阿里巴巴集团，旗下有阿里巴巴国际交易平台、1688、淘宝、天猫、支付宝、聚划算等品类。每一个品类成为一个新品牌，品牌之间相互独立。

第二种战略是做既有品牌的对立面，即对立。比如百事可乐站在可口可乐“经典”的对立面，称自己为“新一代的选择”；奔驰把车做的宽大豪华，宝马就把车做的小巧迷你；七喜，干脆站在碳酸饮料品牌——可口可乐和百事可乐的对立面，称自己为“非可乐”饮料。甚至站在某一品类的对立面也可以，比如瑞士卷品牌“爱尚”，直接站在蛋糕的对立面，凭借“爱尚，非蛋糕“成为了新品牌。在中国，甚至有大师将这种战略做了创造性地运用——“坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克”，与既有品牌做区隔，同样也能自成一个品类，这正是李光斗前辈的空前创举，在其著作《插位营销》中，有更深层次的论述

在这里插一句，不管是分化还是对立，本质上其实都是开辟新品类，然而，新品类并不是随心所欲的创意，它必须是市场环境的变化导致需求细分，以及企业对这种细分及时发现的结果，关于需求细分请参考前面《需求》章节。

关于战略，最后想说的是：“多元化”和“一体化”并列，作为西方MBA管理学说中关于公司战略的观点，广为人知，在这里与艾·里斯的定位战略相对应，”一体化“与”聚焦“对应，”多元化”则与”对立“和”分化“对应，前者偏向企业内部资源整合，后者偏向外部宣传，两者并没有本质上的冲突。即使是站在定位理论的角度，也不能说多元化不可取，只能说同一个品牌名称下的多元化不可取，这一点需要指明。

营销层面用定位：最后两点请注意

再来看定位在宣传层面的运用，在宣传层面谈定位时，主要指的对品牌识别的强化，在消费者大脑中，形成对产品与需求对应关系的强烈认知。比如人们要送老人礼品时就想到脑白金；当人们肚子胀、不消化时，就想到江中牌健胃消食片等。

乍看起来，这种通过宣传定位获得成功的品牌有很多，其实，它是一种非常特殊的营销策略。

艾·里斯定位思想的核心，是”聚焦“、”对立“和”分化“。聚焦可以让消费者对企业或产品的识别，更加清晰固定；“对立”是通过与已有品牌的反向类比，实现顾客对自己品牌的识别；而“分化”更多的是打破原有的品类界限，在消费者大脑中，建立新的需求与产品对应结构。本质上讲，都是在建立识别和对识别的强化。最强的识别方式，莫过于直接将需求与产品的对应关系，提炼成一句定位口号，比如“怕上火，就喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“爱尚，非蛋糕”等等，通过长期反复的广告提醒，达到人人都知道、人人记得牢的效果。

诚然，营销成功的企业，都有高强度的识别度，但是不是任何企业，都可以通过建立高强度的识别度，即通过宣传定位，获得营销上的成功呢？

显然不是，如果可以，营销就会变得更简单，所有企业都只需要总结一个类似“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”的定位口号，拼命打广告就成功了，消费者也不会再去比较各家产品的性能了，记得哪家就买哪家，记忆成为了顾客选择产品的唯一标准，性能差异和品牌效应神马的都弱爆了。

“呵呵哒……”我猜这你会是这个反应，我也是。

在宣传层面，定位只能解决识别的问题，并不能解决竞争问题，而只有当这种识别具有唯一性，即在消费者心中，与需求对应的产品名称有且仅有你一个时，宣传定位才会有效，不信你去看那些靠宣传定位获得成功的品牌，没有一个是有竞争对手的，它们都是各自品类的垄断者。

总的来说，宣传定位的策略想要有效，必须具备以下五大必要条件：

A.需求自发产生的频次足够高

在企业界，英雄造时势不是不可能，而是超小概率的事件。纵观整个近现代企业界，我们也只看到索尼和苹果等极少数公司，是靠创造需求获得成功的，剩下那么多企业的产品，都是在满足人们已经存在的需求，这里研究的营销定位问题，针对的是“剩下那么多的企业的产品“。

自发产生的需求就像一块磁铁，本身就会吸引消费者，去寻找对应的产品，来满足自己的需求。反之，如果这个需求不是自发产生的，那就需要诱发它产生，其实这也就跟去创造需求没什么区别了。用宣传定位的方式营销非自发产生的需求，无疑会极大地增加产品的营销难度，而用自发产生的需求做定位，会使定位本身就对目标顾客有了吸引力，大大降低了营销的难度。

B.需求是长期存在的（至少1年）

一句话解释就是：如果你都还没来得及把营销定位做成功，这个需求就没有了，那不是竹篮打水么？至于有多长，前辈大师们说广告都要至少打一年，那这个需求的寿命总不能还少于一年吧。

C.有足够多的个体存在本需求

前文已经讲过，宣传定位就是在消费者大脑中，建立产品与某种需求对应的认知结构，它是依靠长时间打广告，使消费者形成牢固的记忆来实现的。一个产品本身就有研发和生产成本，在加上广告成本，如果这个需求是一个人一年才有一次的，而且有这种需求的人数还很少，那你即使是让所有观众都记住了，最后产品还是卖不动，血本无归，公司都要倒闭了。

其实，在讨论这个要素时，真正的重点是：符合宣传定位条件的需求，它的基数到底要多大，就算不追求具体的数字，哪怕是一个占比，或者一个规模上的数字区间，都是极有价值的。

至于具体的数字，我暂时还给不出答案，尚在探索中。

D.不能够再细分或者相当长一段时间内不会出现细分，有明显的边界。

适用于宣传定位的需求一定是不能再细分的，至少要在相当长一段时间内不会出现细分。细分意味着会出现不止一个焦点，它是聚焦的天敌，如果一个需求还可以细分，能分成几类，就能够创造几个新品类，比如汽车，现在已经出现了各种各样的细分，在商用车和乘用车两个大类下，就有重卡、轻卡，经济型、越野型、跑车、彰显地位型、驾驶乐趣型等多个细分，在这种情况下，任何一个汽车厂商，用“买汽车，就选某某车”当作宣传策略，结局无疑是失败。

适用于宣传定位的需求，一定是那些有着明显边界、非常容易被识别的需求，比如清晰的应用场景——过节送礼；或者是需求产生时的那种独一无二的痛苦——嗓子干呕，感觉有痰，臀部进入吐不出来；甚至是能够通过与另一个品类做类比实现明显的区隔——非可乐/非蛋糕/坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克等。

我们也看到一些产品，虽然想通过宣传定位获得营销上的成功，但是对需求没有清晰的界定，导致其识别性不足，比如“吗丁啉，恢复胃动力，帮助胃建康”，没有场景识别，没有痛苦识别，也没有参照其他品类做类比识别，消费者不知道在哪一种情况下去购买它，有具体的需求时第一时间也想不到它，毕竟人们有对号入座的斯达舒、江中健胃消食片，还有三九胃泰。

值得一提的是，斯达舒虽然通过宣传定位获得了成功，由于其产品对应了三个需求——胃痛、胃酸、胃胀，该定位存在被分化的风险，很有可能被分化成三个品类，如果这三个需求都符合上述5大条件的话。

E.需求的程度往往是有上限的，很难出现功效强弱的竞争。

这个条件当属五大条件中最重要的一个，也是最容易被忽视的一个条件。宣传定位的策略之所以能够成功，不是因为企业出色的建立了顾客对产品的识别，而是这种识别在顾客心智中具有唯一性，即在消费者心中与需求对应的产品名称有且仅有你一个，也正是基于此，企业才能够通过宣传定位的方式，形成对其所在的细分市场的垄断。而要确保这种唯一性，除了要占据先入时机外，还必须没有竞争对手，但是对手有没有不是企业自己说了算的，它跟需求本身的属性有关。

适合宣传定位的需求，其程度往往是有上限的，比如你生了某种伤病，伤病痊愈就是你对药品功效的预期上限。任何一种想要摆脱痛苦的需求，都有上限，就是对痛苦的摆脱，而任何一种想要获得快感的需求，却是没有上限的，人们总是希望爽了还要更爽。有上限的需求，对于产品性能的要求也就有上限了，如果一个产品的性能直接达到了需求的上限，对手最多也只能做到和你一样的性能，却很难有机会超越你，赢得竞争的机会较小，对手往往望而却步。

有上限的需求，在功效上的竞争就很弱，先入为主的优势才能保持住，垄断才能够形成并持续。而反过来讲，没有上限的需求，对产品性能的要求也就不会有上限，对手借助科技超越自己就变得很有可能，这个时候竞争就比较容易出现。一旦竞争出现，性能对比带给顾客的影响，就会把识别带来的优势淹没，人们始终都知道诺基亚是卖手机的，却在占有绝对性能优势的苹果、三星手机出现后，毫不犹豫的选择后两家，就是这个原因。可以肯定的说，科技性强的产品，都不能依靠宣传定位的策略获得营销上的成功，除非拥有足以垄断市场的专利技术，倘若是这样，企业凭借专利技术就能获得成功，宣传定位最多也是锦上添花。

即使具备了上述的五大必要条件，还是不能保证这种策略就一定能够成功，企业还必须同时拥有恰到好处的市场进入机会，要在需求出现细分之后、而消费者的心智尚未被占据的时候进入，既免遭市场半生不熟的痛苦，又有先入为主垄断市场的优势。

一句话总结，宣传定位的策略拼的是人无我有，而当不止自己一家“有”时，大家拼的是“我优”，这种情况下，宣传定位的策略会失效。

“定位”常见的理解误区

1)取物理含义，是具体需求的代名词，“你的产品定位是什么？”“我们的定位于高端消费市场”不能说这样的理解是一个错误，但仅仅把定位理解成业务方向，过于狭隘。

2)把定位当作一种普适的宣传策略，无视市场竞争形势和消费者认知现状，通通采用宣传定位的营销策略。实际上，这种策略是有严格的使用条件的，上文已做论述。

3)企图通过宣传自己的定位，与竞争对手区分开来，实现所谓的差异化。既然是竞争对手，在定位上是无法区分的，差异只存在于产品性能与服务，靠战略定位的差异实现，宣传定位解决不了差异化的问题。

4)混淆定位在经营战略与宣传策略上的区别，本文通篇也就是在讲这两者之间的区别。

不要拦我！要对这些经典吐槽

“我们第二，我们做的更好”，前半句是定位，后半句不是定位，整个句子不是在宣传顾客对“第二”的识别，而是在表达“做得更好”，“第二”是“做的更好”原因而已，不能说这是对定位的宣传。

“有一个圈的薄荷糖”也仅仅是解决了识别问题，只不过这种识别，让自己比竞争对手多了一些趣味性。

对于大多数公司和产品而言，定位是一种战略，而非宣传策略，只有在某一类情况下，即当需求与产品之间的唯一对应关系，对市场形成了垄断时，宣传定位才能成为一种营销策略。而大多数情况下，细分市场已被消费者接纳，顾客能够轻松的识别，而且行业存在竞争，此种情形下，宣传定位其实是一件很傻的事情，消费者不会因为认得你和记得你，就会购买你的产品，诺基亚大家都记得住，在苹果和三星等竞争下照样倒闭。