近年来，亚马逊、沃尔玛等电商巨头纷纷发力，把生鲜作为未来的战略增长点。
亚马逊发展新业务的典型风格是布局早，多年深耕，最终实现厚积薄发，让其他对手难以企及。生鲜业务也不例外。早在2007年亚马逊就在西雅图测试Amazon Fresh服务，主要提供肉类、新鲜食材及杂货的家庭递送服务。Amazon Fresh的发展一直稳扎稳打，直到2013年才开始向其它城市拓展。2016年，Amazon Fresh加快了扩张步伐，新进入了波士顿、达拉斯、芝加哥和亚特兰大四座城市，服务覆盖范围从西海岸和中大西洋地区开始向全国拓展，目前覆盖全美20座城市。2016年，Amazon Fresh还开启了国际化之路，首站正式进入英国市场。
为保证配送速度和商品品质，Amazon Fresh没有采用普通商品的第三方配送方式，而是自建冷链仓库，并建立起自己的卡车车队。亚马逊的另一个秘密武器是会员订阅服务Prime Fresh。Prime Fresh会员可无限制地享受当日送达或次日早晨送达服务。为刺激消费者需求，亚马逊在2016年下调了订阅费，由299美元/年降至15美元/月。
消费者产品研究公司TABS Analytics的年度调查显示，尽管亚马逊等公司都实施了大笔投资，2016年只有4.5%的购物者经常在网上购买生鲜，仅略高于四年前的4.2%。
一名知情者称，亚马逊的目标是到2025年成为生鲜零售商前五强。投资银行Cowen&Co.的数据显示，这需要实体店的年度食品和饮料销售达到300亿美元以上，而2016年Amazon Fresh和其他所有食品和饮料的销售仅为87亿美元。
达到这一目标可能需要对全美的商店和仓库进行新一轮的投资，成本高达数十亿美元。这对亚马逊来说是一个事关存在的改变，该公司最初一直拒绝销售易腐商品，自1994年成立以来基本上没有实体店支出。
亚马逊想要成为人们购物的第一选择，食品是最大的零售品类，他们绝不会放弃。
“他们想在获得更大的消费份额，最终目标是让人们经常性地利用亚马逊购买生鲜杂货。”
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食品变质造成的损失成本太高，这是亚马逊销售图书和玩具时不曾遇到的情况。对于传统的便利店经营者来说，发黑的香蕉可以打折销售给冰沙生产商和面包店。快过期的鸡胸肉可以减价出售。一名知情者说，在Amazon Fresh，这样的商品必须扔掉，否则就会被退货。这意味着Amazon Fresh因为商品腐败而承受的损失是普通超市的两倍还多。由于涉及公司内部运营情况，这名知情者要求不透露其身份信息。亚马逊开始通过Prime Now运输生鲜商品的主要原因是要把这些风险还给当地的生鲜商，降低亚马逊的成本。公司最初并未预料到问题的规模或难度，因为生鲜项目的工作人员几乎都没有行业经验。
“生鲜杂货是最诱人也最危险的品类，”亚马逊的前高管纳迪亚-施拉伯拉(Nadia Shouraboura)说。他的公司Hointer过去18个月一直在努力重新定义实体店生鲜购物体验。“它的销售规模和频率吸引了投资者和零售商，然后又让他们陷入低利润的泥潭。”
亚马逊的CEO杰夫 贝佐斯(Jeff Bezos)如今似乎意识到，单凭网站、仓库和卡车根本无法赢得生鲜市场的竞争。文件显示，这家世界最大的网络零售商最新的生鲜业务计划中，实体店将扮演重要角色。在近10年的在线食品零售业务实验宣告失败之后，这家电商巨头开始拥抱它曾经拒绝的实体店。就像推出Amazon Fresh时那样，亚马逊的几个最新项目将在公司总部所在地西雅图率先亮相。
西雅图的新Amazon Go生鲜杂货店就在亚马逊公司总部附近
除了这些改变，亚马逊还打破了从满满当当的仓库里用纸箱发货的惯例，开始邀请购物者走进自己的生鲜杂货店，亲自闻一闻橙子的味道，看看西红柿新不新鲜，在西瓜上敲两下。2018年在全国推广之前，亚马逊目前正在西雅图测试三种实体生鲜店模式——Amazon Go便利商店，汽车穿梭生鲜提货站，以及结合了在线和实体购物优势的混合超市。内部文件显示，亚马逊可能会开设多达2000家门店。
亚马逊的高管2016年年底召开会议，提到了由于缺乏实体店铺以及顾客对网购生鲜食品心存芥蒂，亚马逊与沃尔玛和克罗格等对手相比面临的劣势。他们的结论是，除了正在实施的Amazon Go便利店和汽车穿梭提货站计划，还需要其他项目来推动亚马逊的生鲜杂货业务。Amazon Go便利店主要针对城市地区，而汽车穿梭生鲜提货站则服务于郊区。
在亚马逊全新的汽车穿梭生鲜提货站
他们规划了第三种策略：一种在规模上更接近Trader Joe’s而不是沃尔玛的生鲜商店，让顾客可以便捷地选购牛奶、鸡蛋和农产品。文件显示，纸巾、麦片、罐头和洗碗精等其他商品将储存在仓库里，可以很快包装并快递给购物者。它还将成为在线订单的物流中心。
供应链顾问布里顿-拉德(Brittain Ladd)于2015年加入亚马逊，最近在Amazon Fresh和Amazon Pantry工作。加入亚马逊之前，他在一篇学术论文中描绘了一种商店，将其称作“拯救沃尔沃斯公司的妙法”。
拉德的设想是，在一栋两层建筑中，购物者可以在一楼浏览农产品、面包和其他生鲜商品，与此同时，他们订购的纸巾、罐头和麦片在楼上的仓库里打包。“商店还能够处理一定距离范围内顾客的在线订单，”他写道。“亚马逊的司机和/或承包商将负责运送这些生鲜杂货。”
高管们认为，这样的商店将值得Amazon Fresh去尝试，并打算进一步研究理想的开店地点，如何把商店与生鲜快递相结合，以及利用自动化技术降低经常性开支。熟悉该计划的人说，第一家此类商店的选址工作目前正在西雅图进行。
长期来看，生鲜业务的增强可能会使亚马逊成为服务于超市、便利店、餐馆、酒店、医院和学校的批发型食品分销商。但是首先，亚马逊必须找到一个办法，让更多人在补充冰箱和食品储藏室时想起亚马逊。
——文章部分内容摘引自《BusinessWeek》等
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