一、主要内容

       现代企业经常想要一次性解决战略问题，或是雇用咨询公司来制定战略，这些都是战略的误区。这本书并没有在战略方法上有多少创新。可贵的是它提供了一个看待战略问题的新视角，并让领导者正视自己在战略中的作用。

       传统观点常认为战略是为了获得长期可持续的竞争优势，对战略家的要求在于专注这项竞争优势。作者指出，这种观点会导致管理者思想僵化、自我防卫，发现前方有困难时费尽心机保护现状，而不是直面新的现实需求。如同忒修斯之船，当发现船正在航行时漏了洞，更多人都会为了避免沉船而忙碌努力，很难意识到需要更换船的龙骨，或者改变原来的航向。

       作者提出，战略应当是活的，任何战略优势乃至企业的价值创造体系，都只是故事的一部分，是电影的一张胶片，注定会改变。战略家要做的是在任何时候都守卫着公司的增值，这种增值不以时间的更换为转移。

       因此，对战略家提出了几个方面的要求：

       战略家不是疲于应付现状、按步就班的囚徒，而是不愿意接受现状、勇往直前、勇于实践的领导者，战略家能够点燃激情，发现梦想，并将梦想转化为具体的方案；

       领导者在为公司制定发展道路中的责任重大，领导者是创造故事，创造意义的那个人。而选择的机会创造了发现意义的机会。选择拥有什么样的物质，如何实现公司的财务计划，还是选择你想成为什么样的人，塑造什么样的企业，有着本质的不同。如果只是把战略定义为一门科学，就会忽略这个重要的认识。选择和塑造未来的责任在于个人自己，战略家应当紧紧把握好选择的机会，创造自我，塑造意义。

       任何一个不可预料的事件都会带来企业和个人所处系统的变化，正视和敬畏这种变化，视它为常态，领导者应当放弃控制一切的冲动，学会适应不确定因素，从更加自信的智慧走向不那么自信的智慧。在取得外界意义上的成功后，领导者又能否破局，不一味自我复制，而是重新定义公司的定位和发展方向，释放企业的潜力，让企业和自己都不断自我更新。这种决定及其痛苦，但会是人生中最有价值的经历。

       同时，发挥团队的力量，在制定计划时，吸纳他们的智慧，让他们理解你的思想。只有对公司的前景认识清楚、明了战略、发展方向和计划，员工才能和领导者一起，共同朝着一个明确的目标前进。

       即便追寻战略的历程总是难以琢磨，过程充满艰辛，结果也并非如人所愿，优秀的领导者也会把战略当作领一种生活方式，更加务实地思考自己的角色和需要做的事情。因为，正是这些挑战，丰富了他的经历，塑造了意义感，使得成功更加可贵，锻造了光辉灿烂。

二、各章节内容

       书的具体内容，各章节中的案例、观点环环相扣，具有很强的可读性。前三章通过引入一个失败和成功的案例，启发学员思考战略的本质。中间三章分享了制定战略的要义、如何把战略变为现实。最后两章通过分享苹果的发展历程，在理念方法上启发学员如何保持战略的活力，领导者如何成为守护公司战略的人。

1. 战略是一个价值创造体系

       先从美国一个在建筑五金和家居行业成功的企业马斯科贸然进入家具行业，导致失败的案例讲起，把读者的目光聚焦到行业环境中。从波特五力出发，家居行业利润低，行业整合度低，竞争激烈，供应商议价能力强，进入壁垒低，替代产品多，客户议价能力强。这些看起来都决定了家具行业是没有吸引力的行业。那么，为什么宜家还能在全世界范围内取得成功，毛利率能达到46%？

       价值创造体系认为，捕捉价值最可靠的方式就是为其他人创造价值。研究博弈论的经济学家提出，经理人需要把本公司和其他利益相关方的利益同时考虑进来，在供应商的供应意愿和消费者的支付意愿之间拉开的空间越大，企业越能够创造更大的价值总量，同时能够给其他利益相关方带来更大的价值。宜家的店内主题公园，一站式购物休闲娱乐的布局，低价、斯堪迪亚维纳设计式的风格，给消费者带来物超所值的价值，而平板包装、自主组装、反馈生产信息定制化生产，帮助供应商节约了成本，增加了供应商的供应意愿。这些都创造了额外的价值，而不仅仅是瓜分市场中有限的蛋糕。

       宜家运营的精髓在于它的战略宗旨：以大多数人都能接受的最低价格，提供种类繁多、设计巧妙、功能实用的家具，为大多数人创造更加美好的日常生活。这个宗旨能鼓舞人心，让宜家与众不同，为创造和捕捉价值提供了舞台。

2.  建立组织宗旨，将战略转化为现实

       如何把一个公司从濒死的边缘拉回来，并找回昔日风采，重树优良声誉，古驰是一个很好的例证。当古驰家族内乱后，品牌分裂为很多小厂商，廉价品、山寨货、甚至是古驰牌的卫生纸满大街，毁掉了公司的长期宗旨。要从低成本低支付意愿走向高成本高支付意愿，这里看起来隔着遥不可及的距离。

       马利左选择了做减法，首先大刀阔斧地剥离低价业务，减少产品款式，把公司从不着边界的位置转移到了高成本、低支付意愿的位置。德索尔接过接力棒，通过数据分析锁定畅销品，重新定义古驰的宗旨为“时尚前沿、高品质、物有所值”，目标人群，市场定位，品牌风格，调性，本结构和定价策略也随之改变。不同于以往服务富有、保守和成熟的女性，古驰培育了更年轻和现代化的客户，做大众奢侈品。同时，设计成衣而不只是包包，发布时装秀，增加店员与消费者的互动。新的古驰带来的轻松的性感令人目瞪口呆，古驰自此起死回生。

       总的来说，在产品上，设计高级成衣，释放已经改变的信号；在品牌上：成衣搭配其他产品线，在门店里，改造客厅式的门店，传达洁净现代的理念；在营销上，广告支出和宣传开支增加一倍，请流量明星代言；在供应链端，打造高效的物流系统、奖金机制，维持成本，保障质量；在管理上，德索尔负责全面运营，福特负责一切和视觉相关的事务，包括产品设计、广告创意、公关、门店设计、企业宣传。在用人上，选贤任能，注重绩效。强大的品牌资产、高效文化、设计能力、技术精湛的供应商网络，以公司直营店为支撑的分销体系，是古驰成功的关键要素。

       如果我们用一个战略车轮来总结，这是一套完整的价值创造体系。最终给古驰带来的是品牌和企业声誉、复杂的组织能力和惯例，而这些往往成为企业的特色核心，具有稀缺性，很难模仿。

3. 保持战略的活力

       相比古驰的稳扎稳打，全面布局，苹果的出招更加难以捉摸。走过大步跃进，经历过无人问津，走过超级管理时代，在差点被时代抛弃的紧要关头，乔布斯重新扛起公司的大旗，探索出苹果的差异化优势，最终领先世界。几十年间，从未改变的是对产品极致的设计思维，对用户需求的前瞻性把握。

       早在1980年，乔布斯和沃兹尼亚克就认为让人们体验科技是未来10年最有前途的业务。从创立短短3年内，苹果在新生的电脑领域获得了差异化优势，明白了自己的核心宗旨和技术上的战略优势。竞争对手IBM的进入打乱了这一切，有微软操作系统和英特尔芯片的加持，加上维持系统的开放，使守护自己技术，与市场隔绝的苹果难以招架。在电脑的应用理念上，苹果关注学生和普通家庭，盖茨则认为电脑是商业产品和办公工具。这两种不同的认识让两家公司沿着不同的路走了很多年。无人问津的技术终究难以改变世界，乔布斯不得不从苹果离开，缺少了新产品，面临日益严峻的价格竞争，超级管理人斯卡利和斯平德勒都未能交出理想的答卷。

       此后将近20年的时间里，IBM坚持公开源代码的行为带来了一轮市场创新，推动了电脑制造业的标准化，整个行业开始饱和，变成恶性竞争，利润不断被压缩，直至微软卖出个人电脑业务，苹果举步不前。1997年，乔布斯重新回来了，他用一体机修补了苹果公司这条大船上的漏洞，又马不停蹄地投入下一个新战略：数字中枢。苹果历来精湛的设计理念和先进的技术让ipod, itunes, iphone, ipad在市场上大获全胜，让苹果成为一艘新船，带着新的宗旨朝目的地航行。

三、个人体会

       当沃兹尼亚克和乔布斯在车库做电路板的时候，他们只想一年能卖出几千个电路板，从没想过会成为今天的巨头。我也相信，从小就怀抱改变世界梦想的领导者总是少数。很多组织发现商机后不久就不得不进入红海市场，利润、客户数量、销售额都是企业的生命线，这时对领导者更重要的是聚焦专长，随势而变，勇于实践，抢夺市场。

       伴随着组织的演化，组织所在的舞台越来越大，玩家来自不同的领域，各自的打法各有新意，领导者必须以更快的速度应对新局势，不固守于已经建立的优势，敢于破局，同时更加开放包容地思考如何塑造持续性的竞争优势，思考在组织利润、营业额之外，能为客户、行业乃至整个生态圈带来的价值。

       当小船变成大船，不同于一些企业家狠打猛扑，全面切入，一些优秀的领导人能够清晰定位自身的宗旨，同时拥抱竞争，希望行业里的玩家能在各自的领域出彩，因为竞争对于打造一个开放的生态系统，为整个行业带来更多的价值大有裨益。这同样意味着领导者对自己的独特竞争优势了然于胸，对市场的竞争格局在同样，就在最近，很乐意看到现在更多甲方在选择乙方的时候，同时邀请几家公司聚在一起，探讨解决方案，这种用更短时间创造1+1>2效果的形式，为企业赋能，想必未来会越来越常见。也希望乙方能坚持初心，在各自的竞争优势上砸深。

       最重要的，领导者应当是一个瞭望者和布道者，考虑在供应商、客户、行业之外，能为整个行业乃至世界带来什么。使命是领导者定义自己想成为什么样的人的出发点，也是激励下属向之前进的目的地。崇高的使命也许源于自小树立的梦想，也许源于经历过风雨后内心真正的祥和。有人儿时的梦想是长大做宇航员见识浩渺的太空，长大后，梦想变成了要把全人类带上宇宙。有人能在创业起初就遇见到30年后的发展趋势，坚持初心，专注极致。有人把企业从一艘小快艇做到一艘航空母舰，承载着全人类的美好愿景，引领着社会责任。这种更高层面的使命和眼界，无论何时都能激励着员工为之投入，也让我们体验着更美的世界。

       从这个层面上，每一个优秀产品的设计初衷，都充满着使命，点滴中有爱。德国工业5.0的转型是为了更好地满足人们对美好生活的向往，谁说，新能源汽车、小米的无人豆浆机、方太油烟机只是为了抢占市场，就像洗衣机的发明解放了美国女性一半的时间一样，智能化、物联网也在努力让人们把精力投入更有价值的事情，成为更丰富的人

       组织处于复杂的生态环境中，领导者或自主引领，或顺应环境，发展自己的心智模式。普通人的发展何尝不是这样，向内探寻，每个人的成长都是独一无二的，使命、价值观、兴趣、个性、能力不同于他人，也无所谓零和游戏，胜负输赢，人是自己意义的创造者，永远都可以在你想要的领域塑造价值，成为自己想成为的人。向外求索，以更加包容接纳的姿态拥抱世界，顺应乃至引领时代的发展。