德鲁克谈营销

一.  营销是企业特有职能

企业的目的是由企业外部决定的，因为企业的宗旨（目的）是创造顾客，所以“任何企业只有两个基本功能：营销和创新”，营销是发现顾客；创新是提高资源的价值。

企业需求通过营销产品或服务来实现本身的目的（经济效益），所以营销是企业的独特功能。

而学校、教会、军队或政府都不需要营销，当然它们也会利用多种宣传手段而提高自身影响力，但其目的是为了更好地履行自身非经济目的地的功能，如吸引更多的学生从而提高社区教育水准，吸引更多的会众从而维持人们灵魂的平静等等。

如果它们把这种宣传看成是营销，那么它就已经失去了非经济体的性质，我们有理由把它看成需要纳税的经济机构。人们对它们的要求会发生根本变化。譬如私立性质的医院、学校。

二．企业营销极其重要，甚至超过生产的重要性

过去，企业界人士普遍的态度是：工厂生产什么，销售部门就卖什么，顾客就买什么。那只有在物质缺乏状态下才行得通。今天，企业界人士必须秉持这样的态度：我们的职责是生产市场需要的产品。

这就要求从顾客的需要、实际和价值观念入手，把满足顾客的需要作用地，把对顾客的贡献作为取得报酬的依据。

三．营销不是推销

了解市场、了解顾客是营销的主要职能，如果市场研究和顾客分析做到位了，按顾客的需求生产适销对路的产品，基本上就不需要所谓的推销了。

市场营销应该问：顾客想要购买什么，而不是：企业要销售什么；它强调：这些就是顾客所追求、所重视和所需要的满足，而不是：企业的产品或服务有这样的一些效用。

所以，这也有助于扭转有关销售是卑微的寄生行为，所谓“无商不奸”。因为销售的产品和服务首先是在满足顾客需求，而不是“自私自利”行为。

所以从这个意义上，德鲁克认为：销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义词，甚至也不是互相补充的。

四.  市场营销的比销售的范围要广泛得多，它是企业的最基本职能，所以不能将其看成是企业中某一种技能或工作。它不应该看成“一种”与制造或人事等职能相提并论的活动，而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业。因为企业的所有部门都必须有营销的考量，担负起营销的责任。

最理想的状态，市场营销创造出了准备购买的顾客，设计和生产部门按照顾客的需求提供产品和服务就可以了，最后就变成了一种后勤供应，而不是推销，是一种分销，而不是宣传推销。

五. 市场营销虽然不是“一种”职能，但也需要有一整套方法、工具、流程，不是一种自然状态就可以实现的技能。但首先，它应该是一种企业管理的观念，而不是一些支离破碎的工具。

在《成果管理》中，德鲁克特别提醒，关于市场，企业必须面对这样的现实：

1.      最了解顾客和市场的，只是他自己，不是我们；

2.     顾客很少购买企业想卖给他的东西。

3.      企业一定要充分认识到谁是真正的竞争对手及竞争的是什么（产品、功用、心理）。

4.      顾客不会为你千辛万苦买单，只会为他的需求付账。

5.      我们必须认为顾客是合理的。

6.      对于市场，任何产品或公司都是微不足道的。

7.      顾客为中付钱的人，而是做出购买决策的人。

关于市场，我们还必须问的三个问题：谁购买？在哪里购买？购买的目的是什么？

通用电气的例子是一个很好的注解；

1．从产品设计阶段，他们就从市场的角度考虑对顾客和市场的吸引力。

2．从产品同期刚开始时，就引进营销人员，而不是最后让他们参与，营销融入了企业各个领域的活动。

3．无论是产品规划、生产安排和库存控制，还是在销售通路、商品服务方面，营销都占有主导地位。

4．理想状态的生产运营活动，从产品设计的第一笔就已经开始了：产品功用、形态、定价心中有数，目标客户、销售通路都已经清楚明白。销售动作只剩下最后一步了——交货。

市场营销最早是在1650年左右在日本发明的——三井家族在东京开办了可能是第一家的公司。他当时就提出了一些基本营销政策：成为顾客的采购商；为顾客设计出合适的产品；无条件退款等，向顾客提供种类繁多的产品，而不是集中某一类产品或某一种生产过程。在此基础上，他们创建了日本最大的制造业、贸易和金融财团之一，三井财团。

在美国，最先意识到市场营销是工商企业独特的核心职能的是赛勒斯H.麦考密克，他不仅发明了一种机构收割机，他还事实上发明了现代市场营销的一些基本工具：市场研究和市场分析、市场地位的概念、价格政策、服务推销员、分期付款等，都是他在1850年以前提出来的。他是真正把创造顾客视为管理的特有工作的人。

在欧洲，最早是一家英国的零售连锁店将市场营销的观点引入了英国。在1920到1935年不超过15年的时间里，该公司发展成为欧洲规模最大、成长最快、利润最高的零售商。